אין כמעט משפחה בישראל שלא דנה בשאלה הכואבת: כמה עלתה הקנייה השבועית הפעם? מדובר בשיחת סלון קבועה שמלווה אותנו שנים - מהתלונות על מחיר העגבנייה ועד ההשוואות מי מצא את המבצע הטוב ביותר על עוף שלם או אנטרקוט מיושן. הנתון המדהים שצריך לזכור: הירקות, הפירות, הבשר והדגים מהווים כ-25% מההוצאות השוטפות של משק הבית הישראלי. אבל כשמגיעים החגים - ראש השנה, סוכות ופסח - ההוצאה מזנקת לכדי 50% מתקציב הבית.
במילים אחרות: חצי מתקציב הצריכה שלנו מוקדש לקטגוריות המזון הטרי - בדיוק ברגעים שבהם אנחנו רוצים לשבת יחד, לחגוג ולתת ביטוי לאיכות חיים. זו בעיה שמלווה כל משפחה ישראלית, ובת ים הפכה למעבדה חיה שמוכיחה שיש פתרון.
בת ים, העיר השכנה לתל אביב עם כ-130 אלף תושבים, הפכה בשנה האחרונה לזירת קרב אמיתית בין רשתות הקמעונאות הגדולות בישראל. מה שהחל ככניסה של רשת נטו חסכון לעיר התפתח למלחמת מחירים מקיפה שמשפיעה על כל תושב ותושבת.
בחודש שעבר סקרנו את השפעת כניסת נטו חסכון לעיר והצלחנו לתעד ירידות מחירים משמעותיות. אך מסתבר שהמלחמות רק מתגברות ומתעצמות. השבוע השיקה רשת ויקטורי סניף חדש בעיר, והמתחרות לא נשארו אדישות. יוחננוף הגיבה במבצעים קיצוניים, רמי לוי הורידה מחירים לרמות שלא נראו שנים, ואפילו טיב טעם - הרשת היוקרתית - נאלצה להתמודד עם הלחץ.
התוצאה? פערי מחירים של עד 140% על אותו מוצר, תלוי איפה אתם קונים. מדובר בתופעה שמזכירה את המצב בתחילת שנות האלפיים, כשהכניסו הרשתות הגדולות לישראל ושינו את פני השוק.
הרכבנו סל קניות עם 37 מוצרים בסיסיים - אותם מוצרים שכל משפחה קונה קבוע: ירקות ופירות טריים, בשר ועוף, מוצרי חלב בסיסיים, מוצרי ניקיון ומוצרי יסוד למטבח. סקרנו שבע חנויות מובילות בעיר באותו יום, באותן השעות, כדי לקבל תמונת מצב מדויקת.
התוצאות מדברות בעד עצמן:
- ויקטורי - 527.50 שקל לסל קניות
- יוחננוף - 544.27 שקל לסל קניות
- רמי לוי - 576.50 שקל לסל קניות
- יוניברס - 597.13 שקל לסל קניות
- שופרסל דיל - 657.00 שקל לסל קניות
- פרשמרקט - 689.79 שקל לסל קניות
- טיב טעם - 747.30 שקל לסל קניות
הפער בין הזול ביותר ליקר ביותר: יותר מ-40%. במילים פשוטות - משפחה שלא עושה קנייה חכמה ובודקת מחירים משלמת כמעט פי שניים על אותם מוצרים בדיוק.
דוגמאות קיצוניות מהשטח
הפערים הקיצוניים נמצאים במוצרים שאנחנו קונים הכי הרבה - הירקות הבסיסיים. ברמי לוי מוכרים עגבניות, מלפפונים וגזר טרי רק ב-0.90 ש"ח לק"ג. באזורים אחרים בארץ תשלמו על אותם ירקות 3.90-4.90 ש"ח לק"ג - פער של למעלה מ-400%.
בויקטורי המלפפון עולה 1.90 ש"ח לק"ג, אבל עגבניות וגזר נמכרים גם כן במחיר המבצע של 0.90 ש"ח לק"ג. ביוחננוף כנפיים טריות נמכרות רק ב-6.67 ש"ח לק"ג, בזמן שבטיב טעם המחיר מזנק ל18.90 ש"ח לק"ג. זה פער של 140%.
גם בכבד עוף הפערים מדהימים: הטווח נע מ-7.90 ש"ח לק"ג בויקטורי ועד 22.90 ש"ח לק"ג בטיב טעם - על אותו מוצר בדיוק, מאותו ספק, באותה איכות.
למה דווקא בת ים?
השאלה שמעניינת כל מי שעוקב אחרי תחום הקמעונאות היא למה המלחמה מתחוללת דווקא בבת ים. התשובה טמונה בכמה גורמים משולבים שהופכים את העיר למטרה אטרקטיבית במיוחד לרשתות הקמעונאות.
- גודל השוק: בת ים עם 130 אלף תושביה היא העיר השביעית בגודלה בישראל. מדובר בשוק גדול מספיק כדי להצדיק השקעות כבדות, אבל לא גדול מדי עד כדי כך שכל הרשתות כבר ביססו בו נוכחות חזקה.,
- המיקום האסטרטגי: בת ים גובלת בתל אביב מהדרום ובחולון מהמזרח. התושבים עובדים ברובם במטרופולין תל אביב, מה שאומר שיש להם נגישות קלה לקניות באזורים שונים. זה יוצר תחרות טבעית בין האזורים.
- הפרופיל הכלכלי: האוכלוסייה בבת ים מגוונת כלכלית. יש שכונות של משפחות עם הכנסות בינוניות-נמוכות שרגישות מאוד למחיר, ויש שכונות חדשות של צעירים ומשפחות צעירות שעברו מתל אביב ומחפשות איכות חיים טובה יותר תמורת כסף. זה יוצר ביקוש משולב לרשתות זולות ויוקרתיות גם יחד.
הרשתות זיהו את הפוטנציאל והחליטו להילחם על כל לקוח. התוצאה היא מלחמת מחירים שמזכירה את הימים הטובים של תחילת שנות האלפיים.
מה באמת קורה מאחורי הקלעים?
כדי להבין למה הרשתות מוכנות להפסיד כסף במלחמת מחירים, צריך להבין את הלוגיקה העסקית. מדובר באסטרטגיה שנקראת "חדירה לשוק" הרשתות מוכנות לוותר על רווחיות לטווח קצר כדי לבנות נאמנות לקוחות לטווח ארוך.
ויקטורי משקיעה כבד בסניף החדש שלה בבת ים. הם הביאו את הטכנולוגיה הכי מתקדמת, עיצוב מודרני, ומחירים שנועדו להרשים. המטרה שלהם היא לבנות בסיס לקוחות חזק שיישאר נאמן גם כשהמחירים יעלו.
יוחננוף מגיבה בכלי הנשק הכי חזק שלה - מוצרי הבשר והעוף. הם משקיעים במבצעים קיצוניים על כנפיים, שוקיים וחזה עוף, כדי למשוך משפחות שקונות כמויות גדולות.
רמי לוי מנצלת את המוניטין שלה כ"רשת העממית" ומורידה מחירים על הירקות הבסיסיים - המוצרים שכל משפחה קונה ושכל אמא יודעת את המחיר שלהם בעל פה.
אפילו טיב טעם, שמעולם לא הייתה רשת דיסקאונט, נאלצת להגיב. הם לא יכולים להוריד מחירים דרמטית מבלי לפגוע בתדמית הפרימיום שלהם, אבל הם משקיעים בשיפור השירות ובמוצרים ייחודיים שלא תמצאו במקום אחר.