לישראלים נמאס והם נוטשים: האיום החדש על רשתות השיווק

בבוקר שלפני ראש השנה 2025, רוני כהן מנתניה עמדה מול המקרר וערכה רשימת קניות קצרה בצורה יוצאת דופן. "בעבר הייתי כותבת עמוד שלם", היא מספרת, "השנה כתבתי 18 פריטים בלבד". רוני לא יודעת את זה עדיין, אבל היא חלק ממהפכה צרכנית שקטה שמתרחשת ברחבי ישראל.

הנתונים מספרים סיפור מרתק: למרות המבצעים הענקיים והשיווק האגרסיבי של הרשתות, הסל הממוצע התייקר השנה ב-8.1% לעומת מחירי מוצרי הצריכה והמזון בשנת 2024. מאחורי המספר הזה מסתתר שינוי עמוק יותר בהתנהגות הישראלית.

המכון לחקר הקמעונאות גילה מגמה חדשה ומעניינת: כמות המוצרים בעגלת הקנייה הממוצעת ירדה, אבל הסכום הכולל שהישראלים הוציאו נשאר יציב או אף עלה. איך זה אפשרי?

התשובה מגלה מהפכה בחשיבה הצרכנית. במקום למלא את העגלה בהכל ובכלום - הישראלים למדו לבחור. הם מתמחים ברכישת מוצרים איכותיים, מתמקדים במה שהם באמת צריכים ומוכנים לשלם יותר עבור מה שהם תופסים כחיוני או כמוצר איכות.

בתחום הבשר והעוף, למשל, המכירות זינקו ב-5.5%. אך זה לא אומר שהם קנו יותר אלא בדיוק הפוך, הם קנו פחות - רק שילמו יותר. בעבר הרשתות היו צריכות להתאמץ הרבה יותר על מנת להגיע לנתון כזה. השנה? הישראלים קונים פחות, הם פשוט בוחרים בזהירות רבה יותר איזה נתח לקנות ומאיזה חנות, אם זה ברשת השיווק או בקצבייה הפרטית ואולי יש כאלה שעדיין נהנים מהאותנטיות של השווקים הפתוחים.

השינוי הדרמטי ביותר התרחש בתחום הירקות והפירות. כאן המכירות צנחו ב-10% ברשתות המזון הגדולות. האם הישראלים פתאום אכלו פחות ירקות? בכלל לא. במקום זאת, הם גילו מחדש את השווקים העירוניים. דוכני הירקות, שווקי האיכרים והחנויות הקטנות זכו השנה לתחיית נעורים אמיתית. הסיבה פשוטה: במקומות האלה המחירים נמוכים יותר בעשרות אחוזים בהשוואה לסופרמרקט, והישראלים למדו להעריך גם את חוויית הקנייה הישירה.

"יש משהו מיוחד באפשרות לגעת בעגבנייה לפני שאני קונה אותה, לדבר עם המוכר על איך הם מכינים את הסלט", מסבירה מיכל לוי מתל אביב. "במקום לקנות בלחץ ותוך השפעות מבצעים ואסטרטגיות רשתות השיווק, אני עולה על אוטובוס לשוק הכרמל ונהנית לא רק ממוצרים טריים אלא מחוויה קולינרית, ולבסוף אני יודעת מה אני קונה".

הסל החגיגי זינק השנה ב-8.1%, אך מאחורי הנתון הכללי מסתתרת מציאות מורכבת של צרכנים שקונים פחות אבל משלמים יותר. הנתונים של סטורנקסט מגלים שרשתות השיווק צפויות להציג עליות משמעותיות במחזורי המכירות, אך זה לא מעיד על גידול בצריכה - דווקא ההפך.

• מוצרי מכולת (עלייה של 1.7%): המוצרים הבסיסיים ביותר, שקשה לוותר עליהם, רשמו עלייה מתונה יחסית, אך עדיין משמעותית עבור התקציב המשפחתי. זוהי קטגוריה שהצרכנים נאלצים לקבל את העלייה בה.
• בשר ועוף טרי (עלייה של 5.5%): הקפיצה החדה הופכת מוצרים אלה למוצרי יוקרה. הצרכנים קונים פחות כמויות, בוחרים בזהירות רבה יותר את הנתחים ומתכננים את התפריט מראש.
• משקאות קלים, יינות ובירות (עלייה של 2.2%): מוצרים שנתפסים כפחות חיוניים, אך הישראלים עדיין מוכנים לשלם עליהם פרמיום לחג. התנהגות של "פינוק מבוקר".
• ירקות ופירות (ירידה של 10%): הנתון המטעה ביותר. לא מדובר בירידת צריכה, אלא בהגירה מסיבית לשווקים העירוניים ולחנויות השכונתיות, שם המחירים נמוכים בעשרות אחוזים.

התוצאה: מגמת פיצול קניות שמחזירה את הישראלים לערוצי רכישה מסורתיים ומאתגרת את הדומיננטיות של הרשתות הגדולות.

דיווחים שהתקבלו מרשתות השיווק הגדולות מאשרים את התמונה הכללית, אך מוסיפים לה שכבות נוספות של עומק. הנתונים הרשמיים מגלים שקטגוריות המזון המרכזיות חוו השנה שינויים משמעותיים במחירים ובהיקפי המכירות, לעיתים בכיוונים מנוגדים.

בקטגוריית הבשר הטרי מדווחים על עלייה של 10% בביקוש, מה שהופך אותה לאחת הקטגוריות היקרות ביותר בסל הקניות. גם עופות טריים רשמו זינוק של 8.5%, בעוד מכירות דגים טריים זינקו בכ-9%. נתונים אלו משקפים את העלייה החדה במעבר למוצרים טריים, בזמן שהדגים הקפואים צנחו ב-13% במכירות השנה. הנתונים מחזקים את העובדה שהצרכן מוכן לשלם יותר על איכות, במיוחד סביב תקופת החגים.

גם במוצרים המעובדים נרשמו עליות מרשימות. חומרי ניקוי הובילו את הטבלה עם זינוק של 11.6%, מה שממחיש את התלות הגוברת של משקי הבית במוצרים אלה ואת ההכנות לטיפוח הבית לקראת החג. טיפוח והיגיינה עלו בכ-6.3%, ומוצרי המכולת רשמו עלייה של 6%, עדות לכך שהצרכן כמעט ואינו יכול לוותר על מוצרים בסיסיים גם כשהמחירים עולים אך קונה פחות.

אחד הגילויים המפתיעים של המחקר קשור לתפיסת המבצעים. השנה היו יותר מבצעים מתמיד, הם היו עמוקים יותר ונחזו בהומות שיווקיות ענקיות. אבל הישראלים למדו משהו חשוב: מבצע לא תמיד אומר חיסכון.

הרשתות התמחו בשילוב מוצרי מבצע עם מוצרים ברווחיות גבוהה, ביצירת מבצעים על מוצרים שרוב האנשים ממילא לא קונים באופן קבוע, ובעיצוב מבצעים שדורשים קנייה בכמויות גדולות מדי עבור משק בית רגיל.

התוצאה: הישראלי שנכנס לסופר עם רגש של "איך אני חוסך ומרוויח יותר", גילה את עצמו יוצא עם סכום גבוה יותר ממה שתכנן. לא בגלל שהרשתות רימו אותו, אלא בגלל שהמבצעים עוצבו בצורה פסיכולוגית שמעודדת רכישות נוספות.

השינוי המעניין ביותר התרחש בשימוש בכלים טכנולוגיים. אפליקציות להשוואת מחירים, שהיו בעבר נישה של כמה חובבי חיסכון, הפכו השנה ל"מיינסטרים". מיליוני ישראלים מורידים כיום אפליקציות שמראות להם איפה הכי זול לקנות כל מוצר. באפליקציית "פרייסז" ניתן היום ליהנות בחינם לגמרי מניהול רשימת קניות ואיתור אלטרנטיבות בין רשתות המזון.

אבל יותר מזה, הישראלים למדו לתכנן, הם לא יוצאים יותר לקנייה אימפולסיבית אחת בסופרמרקט הקרוב לבית. במקום זאת הם מתכננים מסלול קניות שכולל מספר חנויות: הירקות בשוק, הבשר אצל הקצב השכונתי, המוצרים הבסיסיים ברשת הזולה, והמוצרים המיוחדים במקום שמתמחה בהם.

גם הרשתות מצידן הבינו שהחוקים השתנו. הן כבר לא יכולות לסמוך על כך שהלקוח יקנה בעיניים עצומות את מה שהן מציעות לו. הן נאלצות להתחרות באמת על הלקוח החדש, המתוחכם והזהיר.

כתוצאה מכך, הרשתות משקיעות יותר במותגים פרטיים ואיכותיים, בשיפור השירות, בשקיפות מחירים ובכלים דיגיטליים שעוזרים ללקוח לתכנן את הקניות שלו. הן גם מתחילות להשתמש בבינה מלאכותית כדי להבין טוב יותר מה כל לקוח באמת רוצה ולהציע לו מבצעים מותאמים אישית.

מה שקרה בראש השנה 2025 הוא לא חריג או חד פעמי. זו תחילתה של מגמה חדשה שתשנה את פני הקמעונאות הישראלית בשנים הבאות. הצרכן הישראלי הבין שיש לו כוח, והוא לומד להשתמש בו בצורה חכמה.

בעתיד אנחנו צפויים לראות יותר שיתופי פעולה בין רשתות למותגים מקומיים, יותר מוצרים מותאמים לשוק הישראלי, ויותר שקיפות בתמחור. הזמן שבו הישראלי היה חסר אונים מול המחירים הגבוהים עבר. עכשיו הוא לוקח את העניינים לידיים שלו.

יוקר המחיה בישראל לא נעלם, אבל הישראלים למדו להתמודד איתו בצורה הרבה יותר חכמה ויעילה. זה לא רק מאבק על שקלים בקופה של הסופרמרקט - זו מהפכה בחשיבה על צרכנות נבונה במציאות הישראלית.