מתרגלים לשלם יותר: מנגנון השוק שמנצח אותנו בקופה

שנתיים אחרי המלחמה שהטלטלה את המדינה - לא רק ביטחונית אלא גם כלכלית - הציבור הישראלי חי במציאות חדשה: מחירים גבוהים, שינויים בהרגלי צריכה, והרבה פחות סבלנות. לפי מחקר חדש של המכון לחקר הקמעונאות, סל הקניות הממוצע בישראל התייקר ב־9.5% מאז 2023.

זה אולי נראה מתון, אבל מאחורי הנתון הזה מסתתרים תהליכים עמוקים: השוק למד להרוויח מההרגל שלנו לשלם יותר.

כשבוחנים את מפת המחירים לפי קטגוריות, מתברר שהמוצרים שהתייקרו הכי הרבה הם דווקא אלה שאפשר היה לוותר עליהם:

• עוגיות ומאפים: עלייה של 26%
• ממתקים ומתוקים: 23%
• פירות טריים: 21.9%
• ירקות ופירות קפואים: כ-17%

לעומת זאת, מוצרים בסיסיים כמו ירקות טריים, עוף ודגים קפואים נותרו כמעט ללא שינוי - ואף ירדו: ירקות ב-2.9%-, מוצרי כביסה ב-2.7%- ודגים קפואים צנחו ב־8.9%.

הסיבה ברורה: בתקופה של חוסר ודאות, הצרכנים אולי קונים פחות, אבל לא מוותרים על "רגע הפינוק הקטן" - שוקולד, עוגיה, גלידה או פרי טרי ואיכותי. הביקוש הרגשי הזה מאפשר ליצרנים להעלות מחירים בלי התנגדות אמיתית. כך נוצרו קטגוריות שלמות שהפכו לרווחיות במיוחד - על חשבון הארנק של כולנו.

אחת הדוגמאות הבולטות לקיבעון המחירים היא שוק הקקאו. בשנת 2024 זינקו מחירי הקקאו בעולם ביותר מ־120%, בעקבות בצורת וחוסר יציבות פוליטית בחוף השנהב ובגאנה. בישראל התגובה הייתה מיידית: שוקולד, עוגיות, ממרחים וגלידות - כולם התייקרו. אבל כשהמחירים העולמיים ירדו בחזרה בכ־30%, מדפי הסופרים בארץ לא זזו מילימטר.

ההסבר פשוט: הצרכן התרגל. ברגע שמחיר חדש נקלט בתודעה, הוא הופך לנורמה. היצרנים יודעים שאין סיבה להוזיל, והצרכן ממשיך לקנות את שוקולד הפרה או את חטיפי הגרנולה המוכרים לו. כך נולד קיבעון כלכלי שמבוסס לא על תחרות, אלא על פסיכולוגיה.

בצד השני של המתרס נמצאים דווקא הירקות הטריים, שם נרשמה ירידת מחירים ממוצעת של 2.9%. חלק מהמוצרים צנחו אפילו בעשרות אחוזים: בצל יבש ב־31.8%-, גזר ב־23.6%-, חציל ופלפל אדום בכ-10-13%.

הירידות נובעות משילוב של יבוא מוגבר אחרי פתיחת השוק מחדש, עונות גידול מוצלחות בארץ וירידה בביקוש עקב יוקר המחיה. התוצאה - עודף היצע שמכריח את הרשתות לצאת למבצעים תכופים ולהוזיל מחירים כדי לשמור על קצב מכירות. הירקות הפכו לכלי שיווקי: מוצר שמושך לקוחות, גם אם הרווח עליו כמעט אפסי.

במקום שבו נרשמה הירידה הגדולה ביותר - הדגים הקפואים - לא מדובר בצירוף מקרים אלא במהפכה של ממש. במשך שנים נשלט התחום בידי קומץ יבואנים, אבל עם פרוץ המלחמה והעיכובים באספקה, רשתות השיווק החליטו לייבא דגים בעצמן.

המעבר הזה יצר תחרות אמיתית: עמלות התיווך נעלמו, עלויות האחסון ירדו, והמחירים לצרכן צנחו בכמעט 9%. זו הוכחה שכאשר יש שוק פתוח וריבוי שחקנים - המחיר מתיישר כלפי מטה.

המחקר מצביע על תופעה מעניינת: הצרכן הישראלי נע בין שני עולמות. מצד אחד הוא זהיר יותר - משווה מחירים, מצמצם רכישות, מחפש מבצעים. מצד שני הוא ממשיך להשקיע במוצרים שמעניקים תחושת שגרה ונוחות רגשית. במילים אחרות: פחות קניות בכמות, יותר קניות באיכות ובפינוק.

זו לא רק כלכלה - זו פסיכולוגיה של הישרדות: כשהמציאות קשה, הפינוק הקטן הופך למפלט, גם אם הוא יקר יותר.

העליות החריגות במוצרי הקקאו והפירות מגלות עד כמה מנגנון ההרגל שולט בשוק הישראלי. חברות רבות מעלות מחיר באופן מתוכנן, ממתינות שהציבור יתרגל - ומשאירות אותו כך גם כשהתנאים משתנים. כך נוצרת "כלכלת ההרגל": לא שוק תחרותי אמיתי, אלא מערכת שמבוססת על מה שהצרכן מרגיש שהוא המחיר הנכון.

בסופו של דבר, המחקר מצייר תמונה של שוק משתנה אך ריכוזי: רשתות השיווק הופכות ליבואניות בעצמן, היצרנים שומרים על מחירים גבוהים, והצרכנים מנסים לשרוד בין מבצע למבצע. המדינה, מצדו של הרגולטור, נדרשת לעודד תחרות אמיתית, להסיר חסמים ולמנוע תיאומי מחירים.

אבל עד שזה יקרה, הקרב על יוקר המחיה מתנהל בכל יום מחדש - לא בכנסת, אלא בקופה של הסופר.
והניצחון? הוא יגיע רק כשנפסיק לשלם יותר על פחות ונדרוש הוזלות אמיתיות, לא הנחות של שלושה במאה.