חגי תשרי של 2025 מאחורינו, והנתונים שהם משאירים חושפים תמונה עגומה של הצריכה בישראל. בעוד שהציבור ניסה לקנות פחות ולעבור בין רשתות כדי לחסוך, סל הקנייה לחגים דווקא התייקר. על פי נתוני המכון לחקר הקמעונאות, סל הקנייה הממוצע לחגי תשרי עלה ביותר מ-8% לעומת השנה שעברה, ואף נרשמה עלייה נוספת ערב החג כמעט בכל רשת.
הצרכנים נחשפו להצפה של מבצעים והבטחות להוזלות, אך בפועל המחירים זינקו. רבים גילו בקופה שלא רק שלא חסכו - אלא שילמו יותר. בבדיקה של 112 פריטים זהים בין סוף ספטמבר לתחילת אוקטובר נמצא כי יוניברס העלתה מחירים ב-1.05%, שופרסל דיל ב-1.75%, קרפור בכ-3.96%, יוחננוף ב-4.11%, ויקטורי ב-6.2% ורמי לוי ב-6.42%.
כן, דווקא הרשת שזכתה במשך שנים לתואר "הזולה בישראל" העלתה את המחירים בשיעור הגבוה ביותר. התופעה אינה מקרית - רשת שמבססת תדמית של מובילת מחירים כבר לא חייבת להיות הזולה ביותר בפער חד. מספיק שתישאר זולה במעט מהשוק כדי לשמר את מעמדה. הצרכנים ממשיכים לקנות מתוך הרגל ואמון, גם אם אינם חוסכים באמת.
בהשוואת סלי הקנייה נמצא כי הסל הזול ביותר היה ברמי לוי, במחיר ממוצע של 1,827 שקלים, והיקר ביותר בשופרסל דיל עם 2,101 שקלים. הפער בין הרשתות עמד על 15% בלבד, לעומת פערים של עד 25% בעבר. המשמעות היא שהצרכן כמעט ואינו מרוויח ממעבר בין רשת לרשת - ההבדלים הצטמצמו, אך המחירים כולם גבוהים יותר.
מבצעים או אשליות?
תקופת החגים לוותה במבול של מבצעים: שלטים, פרסומות, הנחות לחברי מועדון ומבצעי "שניים במחיר אחד". מאחורי תחושת החגיגה הזו הסתתרה מציאות הפוכה - הצרכנים קנו יותר כדי "לחסוך", ובפועל הוציאו יותר. רבים רכשו כמויות גדולות של מוצרים שאינם נדרשים, רק כי "לא רצו להפסיד הזדמנות".
מבצע הוא כלי שיווקי שמטרתו להגדיל מכירות, לא בהכרח לחסוך לצרכן. יש מבצעים אמיתיים, אבל ברוב המקרים מדובר בתחבולה פסיכולוגית שמפעילה את האינסטינקט של |לא לפספס".
בבדיקות שטח שנערכו לאחר החגים עלתה תופעה מדאיגה נוספת: עייפות צרכנית. רבים הודו כי הפסיקו להשוות מחירים. "אין לי כוח לעבור מרשת לרשת בשביל עשרים שקל", אמר אחד מהם. כך נוצרה ירידה בערנות הציבורית ועלייה בתחושת חוסר אונים מול המחירים. כשהצרכנים מפסיקים לבדוק, הרשתות מנצלות את השאננות ומעלות מחירים בשקט.
קונים פחות - משלמים יותר
התייקרות המזון אינה מקרה בודד אלא חלק ממגמה רחבה של שחיקת שכר ריאלי, עליית מחירי השירותים הציבוריים, הדלק, האנרגיה והדיור, לצד חוסר היציבות הביטחונית. בסקרי הצרכנות נראה שינוי בהרכב הסל - יותר מוצרים בסיסיים ופחות מותרות - אך ההוצאה הכוללת לא ירדה. במילים אחרות, אנחנו קונים פחות ומשלמים יותר.
השאלה שחוזרת שוב ושוב היא מדוע המחירים לא יורדים גם כשהעולם מתייצב. השנה נרשמה ירידה של כ-11% במחירי הקמח, 18% במחירי חיטה וגרעינים וירידה חדה במחירי הסוכר והקקאו, אך בישראל המחירים נותרו גבוהים. היצרנים ממהרים לייקר כשהעלויות עולות - אך כשמחירי חומרי הגלם יורדים, ההוזלות אינן מגיעות לצרכן.
תקווה בשוק הקמעונאות
לצד התמונה הקשה ניכרות גם מגמות חיוביות: הייבוא המקביל מתרחב, מותגים פרטיים מציעים חלופות זולות, והצרכנים משתמשים יותר באפליקציות ובאתרים להשוואת מחירים בזמן אמת. המעבר לקניות אונליין חוסך זמן, מאפשר תכנון ומצמצם רכישות אימפולסיביות.
על פי התחזיות, לא צפויות ירידות מחירים בקרוב, אך שלושה גורמים עשויים להשפיע - לחץ ציבורי לשקיפות, הרחבת הייבוא המקביל והתקדמות טכנולוגית שתאפשר תמחור דינמי יעיל יותר.
בסופו של דבר, הפתרון טמון בצרכנות נבונה ולא באדישות. כדאי לבדוק מחירים מראש, לקנות לפי רשימה ולא להיכנע לשלטים צבעוניים. כל צרכן חכם משפיע - וכשהציבור לא קונה ביוקר, המדף מתחיל לזוז.