מוקש בסופר: הלכנו לקנות מלפפונים, חזרנו עם טלוויזיה

במשך עשרות שנים רשתות המזון היו המקום שאליו הלך הצרכן לקנות מצרכים בסיסיים כמו חלב, לחם, ירקות ופירות. אך בשנים האחרונות מתרחש שינוי עמוק בתרבות הצריכה העולמית, שינוי שמערבב בין עולמות שהיו בעבר נפרדים לחלוטין.

הסופרמרקטים הפכו לחנויות כלבו, והמלחמה בין הרשתות כבר מזמן אינה על מחירי העגבניות בלבד. היום היא על מקררים, טלוויזיות, מעילים ומכונות ברד.

אם פעם היינו הולכים לחנות חשמל לקנות מקרר, לחנות צעצועים לקנות משחק לילדים, ולרשת אופנה בשביל חולצה או מעיל, הרי שכיום מספיק ביקור אחד ביוחננוף או באושר עד כדי לצאת עם סל מצרכים ומסך טלוויזיה של 80 אינטש בעגלה.

רמי לוי נלחם מול ויקטורי על מחירי מכונות הברד, וקרפור מציגה מדפי צעצועים עם ערכות פליימוביל או שולחן הוקי ביתי במחיר של 299 שקל.

הרשתות הבינו את מה שהצרכן מבין מזמן, הקניות כבר אינן חוויה פונקציונלית בלבד אלא בילוי. אם כבר נכנסנו לסניף, נרצה למצוא בו הכול, ממזון ועד מתנות, מהלבשה ועד טכנולוגיה. וכשכל זה מוצע במחירים של רשת דיסקאונט, הצרכן כמעט לא צריך לחשוב פעמיים.

במבט בינלאומי, רשתות המזון הגדולות באירופה היו הראשונות לזהות את המגמה הזו. קרפור בצרפת מפעילה כיום סופרמרקטים שמציעים לא רק מזון אלא גם רהיטים, צעצועים, מחשבים, ואפילו שירותים לרכבים. היא אף הקימה סופרמרקט צף, אוניית מכולת שמספקת מוצרים לכלי שיט בים התיכון.

רשת לידל הגרמנית מוכרת מדי פעם מכוניות חשמליות, ג'קוזי ביתיים או מקררי יין לצד הלחם והגבינה. טסקו הבריטית מציעה מבצעי ענק על ריהוט ומכשירי חשמל, ובקטלוגים של הרשתות באירופה כיום שליש מהמוצרים כלל אינם מזון.

הצרכן האירופי התרגל לרכוש הכל במקום אחד מתוך אמון במותג הסופרמרקט שמספק לו איכות, מחיר ותנאי שירות נוחים. וכך הגבול בין קמעונאות מזון לקמעונאות כללית היטשטש כמעט לחלוטין.

בישראל השינוי מתרחש בקצב מהיר במיוחד. הרשתות המקומיות אימצו את השפה הגלובלית של חנות אחת לכל דבר, מקום שבו הצרכן מקבל מענה לכל צורך יומיומי.

קרפור, שהביאה לישראל את הגישה האירופית מציעה כיום מגוון רחב של מוצרים שאינם מזון, צעצועים, כלי עבודה, מוצרי חשמל, אביזרי רכב ואף בגדים. יוחננוף ואושר עד מציעות מאות מוצרים לבית, מהדסים מלאכותיים ועד מזגנים. אפילו רמי לוי, המזוהה יותר מכל עם מזון, מציע כיום מוצרים טכנולוגיים ומותגי אופנה מוזלים.

המגמה הזו מעלה שאלות כלכליות כבדות משקל, מה יקרה לחנויות המומחיות, חנויות החשמל, חנויות הצעצועים, חנויות הטקסטיל והאופנה, כשהצרכן מגלה שהוא יכול למצוא את אותם מוצרים במחירים נמוכים בהרבה בסופרמרקט ליד הבית.

אחד הסמלים הבולטים לשינוי הוא האופן שבו רשתות המזון מנהלות כיום את מלחמות המחירים שלהן. אם בעבר הקרבות היו על מחיר העגבנייה או הקוטג', הרי שכיום רמי לוי ויוחננוף מתחרים גם על מחירי המזגנים. ויקטורי ואושר עד מנהלות קמפיינים על מכונות קפה ושואבי אבק, והלקוח מגלה כי הסופרמרקט הופך ליעד אלטרנטיבי לרכישת מוצרי חשמל, לפעמים אף במחירים זולים יותר מחנויות מתמחות.

המטרה של הרשתות אינה רק רווח ישיר ממכירת מוצרי החשמל או הביגוד, אלא חיזוק הקשר עם הצרכן והעמקת תחושת הנוחות. כשהצרכן מרגיש שהוא יכול לקנות הכול באותו מקום, הוא הופך ללקוח נאמן ומגיע לעיתים תכופות יותר.

השאלה הגדולה היא עד היכן תגיע המגמה הזו. האם נראה בעתיד רשתות מזון שמוכרות גם רכבים חשמליים, שירותי ביטוח או נופש? ייתכן בהחלט. בעולם כבר יש תקדימים, טסקו באנגליה פתחה שירותי ביטוח, רשת לידל מוכרת חופשות, וקרפור מפעילה תחנות טעינה לרכבים חשמליים כחלק מהשירות לצרכן.

בישראל, שבה הקמעונאות נוטה להסתגל במהירות למודלים גלובליים, ייתכן שבתוך שנים ספורות יראו הרשתות הגדולות את עצמן לא רק כמרכז מזון אלא כמרכז חיים, מקום שממלא את כל הצרכים היומיומיים של הצרכן.

השינוי הזה משנה את דפוסי הצריכה של הציבור. הצרכן הופך לפחות נאמן לחנויות המומחיות אך נאמן יותר למותג העל, לרשת המזון שבה הוא קונה הכל. הוא גם קונה בצורה אימפולסיבית יותר, ביקור שתוכנן לרכישת עגבניות ומלפפונים עשוי להסתיים בקנייה של צעצוע לילד או טלוויזיה חדשה. מבחינה פסיכולוגית, המגוון העצום מייצר תחושת סיפוק ותחושת רכישה חכמה גם אם בפועל מדובר בצריכה מוגברת.