הציבור החרדי בישראל עבר בעשור האחרון שינוי צרכני עמוק. אם בעבר נחשב למגזר שמונע בראש ובראשונה מהשיקול הכלכלי ומחפש את המחיר הנמוך ביותר כמעט בכל מוצר, הרי שכיום התמונה שונה לחלוטין.
סקר חדש שביצע המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתר פרייסז בחן סל של 113 מוצרים הכוללים מוצרי מזון, מוצרי ניקיון, מוצרי תינוקות, מוצרי אפייה ובישול, חטיפים ומוצרי אירוח - מצביע על פער של יותר מ-21 אחוזים בין הרשת הזולה ביותר ליקרה ביותר במגזר החרדי. הנתון הזה מפתיע לא רק משום שהוא רחוק מתדמית ה"קונים בזול", אלא גם משום שבשוק הכללי הפערים בין הרשתות מגיעים במקרים רבים ליותר משלושים וחמישה אחוזים. הציבור החרדי, כך נראה, לא רק שאינו קונה בזול יותר, אלא במקרים רבים משלם אפילו יותר עבור אותה עגלת מוצרים.
הבדיקה שנערכה בעשר רשתות מובילות הפועלות בקרב הציבור החרדי כללה גם את רשת רמי לוי, הפועלת בערים חרדיות כגון ביתר עילית, ירושלים, ובני ברק. על פי תוצאות המדגם, הסל הזול ביותר נמצא ברשת רמי לוי בעלות כוללת של 1,431.7 שקלים, אחריה אושר עד עם 1,463.38 שקלים, ובהמשך שערי רווחה ויש חסד שמחיריהן כמעט זהים ועומדים על כ-1,470 שקלים.
אחריהן נטו חיסכון עם 1,495 שקלים, שפע ברכת השם עם 1,544 שקלים, בר כל טוב עם 1,692 שקלים, נתיב החסד עם 1701.9 שקלים, זול ובגדול עם 1,702.83 שקלים ובמקום האחרון הרשת מעיין 2000 שבה עלות הסל הכוללת הגיעה ל-1,732.5 שקלים. מדובר בפער כספי של כשלוש מאות שקלים בין שני הקצוות, פער עצום לכל הדעות כשמדובר באותו סל מוצרים בדיוק.
לכאורה, ניתן היה לצפות שהמגזר החרדי, המאופיין במשפחות גדולות בכעשרים אחוזים יותר מהממוצע הארצי, יפגין התנהגות צרכנית זהירה במיוחד ויעדיף את הרשתות הזולות בלבד. אך המציאות מורכבת הרבה יותר. בעשור האחרון הציבור החרדי עבר תהליך מואץ של שינוי תרבותי וכלכלי. רמת ההשכלה עלתה, שיעור ההשתתפות בעבודה צמח, והחשיפה לתקשורת, לרשתות חברתיות ולמותגים בין לאומיים הולכת וגדלה. כל אלה הביאו לשינוי יסודי בדפוסי הצריכה ולמעבר ממודל של צרכן שחוסך בכל מחיר לצרכן שמבקש גם איכות, חוויה, שירות ואסתטיקה.
בעבר הציבור החרדי כמעט שלא הכיר מותגים בין לאומיים בשל סוגיות כשרות. כיום, בזכות מדיניות של יצרנים בין לאומיים שמבקשים לחדור לשוק החרדי, ניתן למצוא כמעט על כל מותג בין לאומי חותמת כשרות מהודרת. מותגים כמו נסטלה, יוניליוור ושטראוס מציעים כיום מוצרים עם כשרות בד"ץ, דבר שאיפשר לצרכנים החרדים ליהנות ממותגים איכותיים מבלי לוותר על הסטנדרטים הדתיים. התוצאה היא פתיחות צרכנית גדולה בהרבה מבעבר, והזדהות עם מוצרים יוקרתיים שנתפסים כסמל לאיכות ולא סמל לחטא מיותר.
השינוי אינו נוגע רק למה שקונים, אלא גם לאיך קונים. אם בעבר רוב המשפחות החרדיות נהגו לבצע קנייה חודשית גדולה אחת במרכול המרכזי, הרי שכיום יותר ויותר משפחות מבצעות קניות קטנות ותכופות יותר, לעיתים מדי יום או פעמיים בשבוע. הסיבה לכך נעוצה במבנה המשפחה החרדית ובסגנון החיים הייחודי לה. רבים מהציבור החרדי אינם מחזיקים רכב פרטי, ולכן ההגעה לסופר נעשית ברגל או בתחבורה ציבורית. התוצאה היא פריחה של רשתות אורבניות קטנות ובינוניות בערים צפופות כמו ירושלים ובני ברק, המאפשרות גישה נוחה גם ללא רכב.
תופעה נוספת היא עלייה במודעות לנוחות. בעבר הציבור החרדי הסתפק לעיתים בתנאים בסיסיים, אך כיום הצרכנים מצפים לחוויית קנייה נעימה ונקייה. סניפים חדשים של רשתות חרדיות רבות מעוצבים היטב, מוארים ומציעים חוויית קנייה מודרנית לכל דבר. הצרכן החרדי של היום לא מוכן לוותר על חוויית קנייה נעימה, גם אם המשמעות היא לשלם מעט יותר. הוא מעדיף סביבה נקייה, שירות אדיב ומוצרים שמסודרים היטב על המדפים. שינוי זה נובע בין היתר מהשפעת הרשתות הכלליות ומהתחרות ההולכת וגוברת גם בתוך המגזר עצמו.
גם הנאמנות לרשתות עברה שינוי. בעבר הצרכן החרדי היה נאמן לרשת אחת, לעיתים מתוך סיבות קהילתיות או אידיאולוגיות. כיום הנאמנות הזו נחלשה, והצרכן החרדי יודע לבצע השוואות מחירים, לעקוב אחרי מבצעים ולעבור בין רשתות לפי נוחות וזמינות. עם זאת, קיימת עדיין זיקה רגשית לרשתות המזוהות עם הציבור החרדי. רשתות כמו שפע ברכת השם או יש חסד נהנות מאמון גבוה, גם כשהמחירים בהן אינם הזולים ביותר, משום שהצרכן מרגיש שהוא קונה "במקום שלנו".
הפערים בין הרשתות נובעים לא רק מהבדלי מדיניות תמחור אלא גם מהבדלים במבנה העסקי. חלק מהרשתות החרדיות פועלות באזורים עירוניים צפופים שבהם עלויות שכירות ותחזוקה גבוהות במיוחד. בנוסף, חלק מהספקים המתמחים במוצרים בכשרות מהודרת גובים מחירים גבוהים יותר בשל הוצאות כשרות, מה שמעלה את מחיר הסל לצרכן הסופי. מצד שני, רשתות גדולות יותר, שלהן מערך לוגיסטי נרחב וקשרים עם ספקים רבים, מסוגלות להוזיל עלויות ולספק מחירים נמוכים יותר לצרכן, כפי שניתן לראות בדוגמה של רמי לוי ואושר עד.
השוואה לשוק הכללי מגלה תמונה מעניינת: הפערים בין רשתות המזון במגזר החרדי עומדים על כ-21 אחוזים, אבל בשוק הכללי הם מגיעים לעיתים ל-30 ואף ל-35 אחוזים. המשמעות היא שבשוק החרדי קיימת רמת תחרותיות גבוהה יותר, אם כי לא תמיד המשמעות היא שהמחירים עצמם נמוכים. הציבור החרדי קונה באופן תדיר, אך בקניות קטנות, ומסתבר שהקנייה בתדירות גבוהה אינה בהכרח חוסכת כסף, אלא לעיתים אף גורמת להוצאה כוללת גבוהה יותר לאורך זמן.
במבט רחב יותר, התנהגות הצרכן החרדי מצביעה על מגמה חברתית רחבה יותר של שילוב בין שמרנות לערכים מודרניים. מצד אחד ניכרת הקפדה על כשרות ועל צניעות, אך מצד שני קיימת פתיחות למותגים חדשים, מוצרי פרימיום ופתרונות נוחות. השינוי הזה אינו נובע רק מהחשיפה למדיה, אלא גם ממעבר הדורות. הצעירים החרדים של ימינו נולדו לעידן דיגיטלי, הם צורכים תוכן אונליין, עוקבים אחרי פרסומות, מכירים את ההבדלים בין מותגים ויודעים לזהות מתי מנסים למכור להם מוצר יקר שלא באמת מצדיק את המחיר.
אין ספק שהציבור החרדי הפך לשוק צרכני משמעותי מאוד. כוח הקנייה שלו נאמד בעשרות מיליארדי שקלים בשנה, והוא מהווה יעד אסטרטגי לרשתות מזון ולמותגים מכל העולם. השאלה הגדולה היא האם השוק ימשיך לשמור על איזון בין הרצון באיכות לבין הצורך לחסוך, או שמגמת ההתייקרות תגרור את המגזר החרדי לאותו מצב שבו נמצא המגזר הכללי צרכן שמבקש איכות אך נאנק תחת יוקר המחיה.
השוואת מחירים לסל קנייה
רמי לוי - 1,431.7 שקל
אושר עד - 1,463.38 שקל
שערי רווחה - 1,470.26 שקל
יש חסד - 1,470.96 שקל
נטו חיסכון - 1,495.15 שקל
שפע ברכת השם - 1,544.41 שקל
בר כל טוב - 1,692.1 שקל
נתיב החסד - 1,701.9 שקל
זול ובגדול - 1,702.83 שקל
מעיין 2000 - 1,732.5 שקל
הפרש - 300.8 שקל
הפער - 21.01%
הפער של 21 אחוזים שנמצא בסקר האחרון הוא תמרור אזהרה. הוא מזכיר שגם במגזר החרדי, שנחשב זהיר ומחושב, נדרש מעקב מתמיד אחר המחירים והבנה שמאחורי הכשרות, המיתוג והשירות מסתתר לעיתים גם פער כלכלי משמעותי. המסקנה היא שהציבור החרדי כבר מזמן אינו ציבור קוני מבצעים בלבד. מדובר בציבור מודע, מתוחכם, בעל דרישות גבוהות, שבוחר בקפידה לא רק את המוצר אלא גם את הערכים שמאחוריו.
המחירים מבוססים על אתר פרייסז