מתחת לרדאר: רשתות המזון העלו מחירים - בלי שאף אחד שם לב

בעוד הצרכנים בישראל ממתינים בקוצר רוח לבלאק פריידיי ולמבצעים הצפויים להציף את הרשתות, נתוני מחקר חדש של המכון לחקר הקמעונאות חושפים תמונה פחות מעודדת. דווקא בתקופה שבין חגי תשרי לעונת המבצעים, כשאין חגים ואין הנחות עונתיות חריגות, נרשמת התייקרות ממוצעת של כ-11.4% במוצרים הנפוצים ביותר בעגלת משקי הבית בישראל.

הבדיקה בחנה את המחירים הממוצעים של עשרות מוצרים מובילים בספטמבר 2025 לעומת המחירים בתחילת נובמבר. היא חושפת לא רק מי הוזיל או ייקר, אלא גם את חוסר האחידות בין הרשתות ואת הדרך שבה נראית "היוקרה החדשה" של המותגים, שנכנסו עמוק לכיסו של הצרכן הישראלי.

המחקר ניתח עשרות פריטים מהמותגים האהובים והנפוצים ביותר בישראל - מוצרי חלב, מזון יבש, חומרי ניקוי, מוצרי טיפוח, משקאות, מוצרים קפואים ועוד. מדובר בפריטים הנמצאים כמעט בכל בית, וברובם מותגים מובילים שמיתגו את עצמם כסמל לאיכות ולנאמנות צרכנית.

התמונה העולה היא חד משמעית: הצרכן משלם יותר כמעט על כל מוצר שני, גם כאשר אין סיבה עונתית לכך. שיעור ההתייקרות הממוצע שנמצא עומד על כ-11.4%, אך מאחורי הממוצע הזה מסתתרות דרמות של ממש - מוצרי מדף שעלו בעשרות אחוזים ולעומתם מוצרים שמחירם דווקא ירד, אולי כהכנה לתקופת המבצעים הקרובה.

בראש רשימת ההתייקרויות ניצבת טחינה בארכה 100% שומשום (500 גרם), שמחירה ברשת "שופרסל דיל" זינק מממוצע של 6.47 שקלים בספטמבר ל-16.3 שקלים בתחילת נובמבר - עלייה של יותר מ-150%. מיד אחריה ממרח השחר העולה (750 גרם) שהתייקר ברשת "אושר עד" בכ-88%, וקרם השחר (500 גרם) שהתייקר ביותר מ-50%.

גם מוצרים שאינם מזון נפגעו: שמפו פינוק (700 מ"ל) עלה בכ-49%, ומיונז הלמנס (394 גרם) עלה בכ-42%. במילים אחרות - לא רק מוצרי מזון בסיסיים, אלא גם מוצרי טיפוח וניקיון חווים עליות מחירים חדות שמורגשות בכל בית.

המכנה המשותף בין המוצרים הללו הוא נאמנות צרכנית גבוהה: הצרכנים ממשיכים לרכוש אותם כמעט בכל מצב, ולכן היצרנים והרשתות אינם חוששים להעלות מחירים, בידיעה שהצרכן ימשיך לקנות. מדובר בתופעה מוכרת שנחקרה לא אחת במסגרת מחקרי התנהגות צרכנית, והיא ממחישה כיצד כוח ההרגל והמותג גובר לעיתים על המחיר.

לצד ההתייקרויות נרשמו גם מקרים בודדים של ירידות מחירים, בעיקר ברשתות שמנסות לשמר תדמית של "שומרות על הצרכן". כך למשל, חטיפי "נייטשר וואלי" הוזלו בכ-47% ברשת "קרפור היפר", וחזה עוף טרי הוזל בכ-15%.

גם בירה "גולדסטאר" שישייה, קפה "טסטר'ס צ'ויס" ו"מטרנה שלב 2" ירדו במחירים בכמה אחוזים, בעיקר ברשתות המכוונות לקהל משפחות ומוסדות. חשוב לציין כי חלק מהירידות הללו עשויות להיות זמניות - כחלק ממבצעי גיוס לקוחות - אך הן בכל זאת מצביעות על תחרות נקודתית.

באופן כללי, רשתות כמו "יוחננוף" ו"יש חסד" הצליחו להציג שמירה על יציבות יחסית. אמנם בחלק מהמוצרים נרשמו עליות מתונות, אך הסל הכולל נותר מאוזן יותר לעומת רשתות שבהן חלק מהמוצרים זינקו בעשרות אחוזים.

דווקא שתי הרשתות הגדולות, "שופרסל" ו"קרפור", ממחישות את המורכבות של שוק המזון הישראלי. מצד אחד הן מתחרות על מחיר, ומצד שני משדרות איכות, מותג וביטחון.

במבחן המספרים, "שופרסל דיל" נרשמה כמובילה בעליות המחירים החריגות ביותר, בין היתר בשל מספר פריטים יקרים במיוחד. מנגד, "קרפור היפר" הציגה גם התייקרויות וגם הוזלות, ובכך יצרה מראה דו קוטבי: מצד אחד חלק מהמוצרים הבסיסיים כמו טחינה וממרחים התייקרו, אך מוצרי פרימיום ומותגים מיובאים דווקא הוזלו.

המשמעות היא שמי שמרכיב סל צריכה אחיד של מותגים מסוימים עלול לשלם יותר, אך מי שמוכן לשנות הרגלי קנייה, לבחור מוצרים חלופיים ולנסות מותגים פרטיים - יכול להוזיל במידה ניכרת את עלויות הסל.

אחת התובנות הבולטות מהבדיקה היא כוחם המתמשך של המותגים הוותיקים. "ממרח השחר", "הלמנס", "נוטלה", "סנפרוסט" ו"פינוק" ממשיכים להוביל את ההעדפות הצרכניות גם כשהם מתייקרים. מדובר במותגים שבנו במשך עשרות שנים אמון עם הצרכן, כך שגם כאשר מופיע מתחרה זול יותר - רבים מעדיפים לשלם את ההפרש.

התופעה הזו ממחישה היטב כיצד שוק המזון בישראל מתנהל לא רק על פי תחרות מחיר, אלא גם על פי תחרות רגשית. הצרכן הישראלי מחפש תחושת ביטחון, טעם מוכר ואמינות - ולעיתים זה חשוב לו יותר מהחיסכון. עם זאת, בשנים האחרונות אנו רואים שינוי מתון: יותר ויותר צרכנים מאמצים את המותגים הפרטיים של הרשתות, בעיקר בקטגוריות שבהן אין הבדל ממשי באיכות.

ממצאי ההשוואה מגיעים בתקופה רגישה. לאחר חודשים של עליות מחירים כמעט בכל תחום - ממסים דרך דיור ועד מוצרי מזון - הציבור כבר מתקשה לעקוב אחר ההתייקרויות החוזרות ונשנות. לכן, כל שינוי קטן מורגש בעוצמה.

אך מעבר למספרים, יש כאן תחושת שחיקה. רבים מהצרכנים מרגישים שהם כבר לא יודעים מהו "מחיר הוגן" למוצר. אותו פריט שנמכר אתמול ב-6 שקלים עשוי לעלות היום 10 שקלים, ומחר שוב להיות במבצע ב-8. כך נוצר בלבול שמקהה את תחושת הערך וגורם לחוסר אמון בשוק כולו.

הבדיקה נערכה רגע לפני תקופת המבצעים של נובמבר - שבועות שבהם הציבור רגיל לצפות להנחות משמעותיות. אך דווקא כאן טמון הפרדוקס: הרשתות מעלות מחירים בחודש שלפני, ואז "מוזילות" במהלך המבצעים. במילים אחרות, לא מדובר בהנחה אמיתית אלא בהחזרת המחיר לרמתו הקודמת.

התופעה הזו, המכונה בעולם המחקר "Anchoring" או "עיגון פסיכולוגי", מתארת מצב שבו צרכן מתייחס למחיר הגבוה כנקודת ייחוס, ולכן רואה בהנחה "הזדמנות". בפועל מדובר באסטרטגיה שיווקית שמטרתה לגרום לצרכן להרגיש שהרוויח - גם אם לא חסך דבר.

לכאורה נדמה שרשתות השיווק נאבקות זו בזו על כל שקל ומפרסמות ללא הפסקה את הסיסמה "המחיר הכי זול בישראל". אך מבט מעמיק בנתונים מגלה תמונה שונה: גם כשהרשתות מציגות פערים נקודתיים ומלחמות מחירים מתוקשרות, בסופו של דבר כולן מיישרות קו - והקו הזה כמעט תמיד כלפי מעלה.

ההתנהלות הזו יוצרת מדרג מדומה שבו אחת נראית "זולה יותר" מהשנייה, אך בפועל גם הזולה כבר אינה באמת זולה. המחירים מתכנסים לרמה גבוהה יותר, תוך שמירה על מרווחי רווח אחידים בין הרשתות. במילים אחרות, מדובר בתחרות על תדמית - ולא תמיד על ערך אמיתי לצרכן.

הצרכן מרגיש שיש "מלחמת מחירים", אך המחקר מראה שמאחורי הקלעים הרשתות מתנהלות בזהירות דומה: אף אחת לא רוצה לשבור את השוק באמת; כולן מתאימות את עצמן זו לזו, ולבסוף הציבור משלם יותר.

לצד העליות, המחקר של המכון מצביע גם על רשתות ששומרות על אחידות יחסית לאורך זמן, מה שמקנה להן אמון ציבורי גבוה. רשתות אלו אולי אינן תמיד הזולות ביותר, אך הן מציעות רמת שקיפות ותמחור הוגן. הצרכן יודע למה לצפות ואינו מרגיש שמנסים "לשחק" איתו.

רשת כמו "יש חסד", לדוגמה, שמוכרת בעיקר לציבור הדתי והחרדי, הצליחה לשמור על תמחור יציב יחסית במוצרים בסיסיים. גם "יוחננוף", שנחשבת לאחת מהרשתות הצומחות ביותר בשנים האחרונות, ממשיכה להציג מדיניות מחירים אחראית ולשדר אמינות מול הצרכן.

מנתוני המכון עולה כי אם המגמה הנוכחית תימשך, סל הקניות הממוצע בישראל צפוי לעלות בעוד כ-3% עד סוף השנה, גם ללא עליית מיסים או עלויות ייצור. במילים אחרות, הצרכן משלם יותר - פשוט משום שהשוק מאפשר זאת.

הדרך לשינוי, לדברי המכון, עוברת בשקיפות מחירים, בפרסום השוואות ציבוריות ובהגברת הפיקוח על פרסום "מבצעים" שאינם משקפים הנחה אמיתית. במקביל, נדרש חינוך צרכני מתמשך שיעזור למשקי הבית לזהות היכן באמת ניתן לחסוך - ובאילו מוצרים לא כדאי לוותר על האיכות.

השוואת המחירים של המכון לחקר הקמעונאות לחודשים ספטמבר ונובמבר 2025 ממחישה עד כמה השוק המקומי רגיש, תזזיתי ולעיתים מבלבל. היא גם מראה שהצרכן הישראלי ממשיך להעדיף מותגים ויציבות על פני שינוי והרפתקנות - גם כשהמשמעות היא לשלם יותר.

אך דווקא בעידן של יוקר מחיה גואה, אולי זה הזמן לשינוי תפיסתי: להבין שהכוח האמיתי נמצא בידי הצרכן, ביכולת שלו לבחור אחרת, להשוות מחירים ולדרוש הוגנות. כי בין בלאק פריידיי לשגרה, בין מותגים נוצצים לסלים עמוסי פריטים, נותרת שאלה אחת פתוחה - האם נמשיך לשלם בלי לשאול, או שנתחיל לקנות חכם באמת?