באפריל 2022 חוותה קבוצת שטראוס אחד המשברים החריפים בתולדות תעשיית המזון בישראל. מחדל תברואתי חמור במפעל השוקולד של החברה הוביל לאיתור סלמונלה במגוון מוצרי שוקולד וחטיפים, אירוע שהביא להשמדת מלאים עצומים, עצירת קווי ייצור, פגיעה רחבה במוניטין, והפסד של כמעט שלוש מאות מיליון שקלים מהרווח השנתי. מי שליווה את הענף באותה תקופה זוכר היטב את הכותרות, את החרדה של הורים, ואת ההד הציבורי שלא דמה לשום אירוע בתחום המזון בשנים האחרונות.
בתוך סערת העניינים הנהלת שטראוס בראשות עופרה שטראוס מסרה מסר חד וברור לציבור. מסר זה הופיע בכלי תקשורת מרכזיים ונאמר גם על ידי בכירים בחברה. אמירות כגון "הצרכן לא ישלם על המשבר" ו"עלות המחדל לא תגולגל לציבור" הוצגו כהתחייבות ערכית. ההנהלה הדגישה שהכישלון הוא פנימי וחובתה של החברה לשאת בעולו. ההבטחה הזו התקבלה היטב בציבור, ואף סייעה במיתון הקריאה לחרמות. רבים זכרו לשטראוס את ההתנצלות, את לקיחת האחריות ואת ההתנהלות השקופה מול הציבור.
בזמן שהמפעלים היו סגורים נוצר חלל במדפי המרכולים. מותגים מתחרים, חלקם כמעט לא מוכרים קודם לכן בישראל, נכנסו במהירות וניסו למלא את הפער. לפי נתוני המכון לחקר הקמעונאות מותגים אלה אכן הצליחו לתפוס נתחי שוק מסוימים, אך לא הצליחו לשמרם לאורך זמן. עם חזרת שטראוס למדפים רבים מהשחקנים החדשים התכווצו ונעלמו. זוהי תזכורת נוספת לכך שלמרות תדמיתו התחרותית של שוק המזון, רמת הכוח של השחקנים הגדולים בישראל ממשיכה להיות גבוהה מאוד.
אלא שכאן מתגלה התופעה המטרידה ביותר: למרות האמירות הפומביות של 2022, ולמרות ההבטחה כי המשבר לא ישמש עילה לעליות מחיר, בדיקה רחבה שביצע המכון לחקר הקמעונאות מצביעה על תמונה אחרת לחלוטין. לפי הסקר המדגמי שנערך על בסיס מחירי מדף ממוצעים לפני המשבר בהשוואה לשנת 2025, מתברר כי מספר קטגוריות מרכזיות של מוצרי שטראוס רשמו עליות מחירים חריגות שאינן תואמות את מדדי השוק המקומי והבינלאומי.
מדובר בזינוקים שאינם מתיישבים עם סביבת השוק. כשבוחנים את עלויות חומרי הגלם עולה תמונה הפוכה. מחיר הסוכר העולמי ירד בצורה משמעותית במהלך 2024 ו-2025. הקקאו אמנם זינק באופן חד בשנת 2024 אך נרגע לאחר מכן ושב לרמות סבירות יותר. מחירי ההובלה הימית צנחו בעשרות אחוזים והגיעו לשפל של חמש שנים. הדולר נחלש מול השקל בחודשים האחרונים. כל אלה היו אמורים להפחית לחץ על המחירים, או לכל הפחות לבלום עליות נוספות.
ובכל זאת, על מדפי המרכולים המגמה הפוכה. במקום ירידות או חזרה לרמות טרום המשבר הצרכן הישראלי מגלה כיוון אחד בלבד, עלייה. קשה להתעלם מהאופן שבו הדבר מנוגד להתחייבות הפומבית שניתנה ב-2022, אך גם מהפער בין המציאות בישראל לבין המתחרים בעולם. במדינות אירופה, דפוסי עלייה וירידה של מחירי מוצרי המזון מתנהלים באופן גמיש יותר. כשמחירי חומרי הגלם יורדים, המחירים בסופר יורדים בהתאם. בישראל מדובר בתנועה חד כיוונית. המחיר עולה, אך כמעט לעולם לא חוזר אחורה.
זינוק פראי
מנהלים בכירים שפנינו אליהם בתחום הקמעונאות סיפקו תמונה ישירה ולעיתים צינית של המתרחש. אחד מהם אמר כי "בעיני קמעונאי אם כל השוק מעלה מחיר אין שום סיבה אמיתית להילחץ. הצרכן בודק פחות את האחוז המדויק ויותר האם המותג שלו חיוני לו. עלייה קולקטיבית משאירה את כולם שקטים. יותר שקלים לקופה משמעם יותר רווח". בכיר אחר הלך רחוק יותר וטען כי "המנכ"לים בחברות המזון נמדדים על העברת רווח נקי לבעלי השליטה. זו המציאות. מי שחושב על טובת הצרכן מסיים את הקדנציה מהר מאוד".
אפשר להתווכח האם דבריהם משקפים את המציאות כולה או רק חלק ממנה. אך עובדה אחת ברורה. למרות התחרות שהייתה בתקופת המשבר ולמרות מאות החלופות שעלו למדפים באותם חודשים, כיום המדפים חזרו להיות כמעט כפי שהיו. הכוח המרוכז בידי קבוצות בודדות בשוק המזון ממשיך להשפיע על המחיר הסופי לצרכן. טענות השוק החופשי אינן עומדות במבחן המחיר בקופה.
דוגמה בולטת נוספת היא תחום הקפה. במשך שנים הצליחה שטראוס לשמור על מחירו של קפה נמס וקפה טורקי קלאסי כעוגן צרכני. רבים ראו בקפה מוצר שבו החברה נמנעת מהעלאות מחיר אגרסיביות. אלא שבשנה האחרונה התמונה השתנתה. קפה שנמכר במשך שנים ב-19 או 20 שקלים מצוי כיום בחנויות אורבניות במחירים של 28 עד 30 שקלים, ובחנויות הדיסקאונט סביב 26 שקלים.
השקת סדרות שוקולד פרימיום במחירים של 15 שקלים לטבלה ושוקולד ממולא בטעמים אקזוטיים במחיר של 24.90 שקלים לצרכן הפכו לשגרה. המוניטין שמוצרי החברה נהנו ממנו בעבר הפך למקדם עליית מחירים במקום להיות חיץ המגן על הצרכן.
לא רק קפה ושוקולד
אך סיפור ההתייקרות אינו מסתיים בשוק השוקולד או הקפה. צריך לזכור כי שטראוס היא שחקן מרכזי גם בענף החלב הישראלי, והחזקתה ברבע מנתחי השוק של מוצרי החלב הכבדים אינה קשורה כלל למשבר הסלמונלה. מדובר בעוצמה שיווקית ומבנית שמעצימה את השפעתה על סל הקניות של כל משפחה בישראל.
החברה מחזיקה גם בזיכיונות ובייבוא של מותגים בינלאומיים מובילים כמו אלפרו ודנונה, ובמחקר האחרון שפרסם המכון לחקר הקמעונאות נחשף פער כמעט בלתי נתפס של מאה עד שלוש מאות אחוזים בין מחירי אותם מוצרים בישראל לבין מחירי המדף שלהם באירופה.
זוהי תזכורת מטרידה לכך שיוקר המחיה אינו תוצאה של משבר נקודתי או תקלה תפעולית, אלא של מבנה שוק שבו מספר מצומצם של חברות מחזיקות בכוח משמעותי מדי. הציבור הישראלי נוטה להאמין כי קניית תוצרת ישראלית היא ערך לאומי, אך כאשר מותגים בינלאומיים הנמכרים בארץ באמצעות חברות ישראליות מתומחרים הרבה מעל המקובל בעולם, ייתכן כי נאמנות הכחול לבן של הצרכן אינה כחול עמוק אלא גוון של אפור. הכוח הקמעונאי והיצרני מתערבב עם רגשות פטריוטיים, ויחד נוצרת מציאות שבה המחיר חי את חייו ולאו דווקא את תנאי השוק.
אמפתיה וגם זיכרון קצר
הציבור הישראלי ידוע באמפתיה ובזיכרון קצר. הוא ידע להכיל את המשבר של 2022 ולהמשיך לקנות את מוצרי החברה. אך ההבטחה שלא תהיה עילה לעליות מחירים הפכה לזיכרון רחוק. כיום נראה כי הכוח המונופוליסטי במדפי הסופר, לצד חולשה תחרותית מובנית, מאפשרים עליות מחירים שאינן תואמות לא את מצב חומרי הגלם ולא את מצב הצרכן.
ישראל ממשיכה להיות מדינה יקרה. גם כששאר העולם מתקן את עצמו ומחזיר מחירים אחורה, כאן הכיוון כמעט תמיד הוא מעלה. קשה לדעת כמה זמן הציבור יוכל לשאת זאת, אך דבר אחד ברור. השוק אינו מווסת את עצמו. ההבטחות אינן מתקיימות, והמחיר נופל תמיד על הצרכן.
משטראוס לא נמסרה תגובה.