שוק החלב הישראלי עובר בימים אלה תהליך שמעטים מבינים עד כמה הוא עמוק. מצד אחד ניצבת רפורמה רחבת היקף שמקדם משרד האוצר, רפורמה שהשלכותיה עשויות לשנות את מבנה הענף כפי שהכרנו אותו 70 שנה. מצד שני אנו רואים את רשת המזון הצרפתית קרפור נוקטת צעדים אגרסיביים בשטח, המאותתים כי השינוי אינו רק רגולטורי אלא גם מסחרי. הצרכן הישראלי מתחיל לראות בפועל ירידת מחירים באחד המוצרים המוערכים ביותר בארץ, הגבינה הצהובה, בעוד השוק כולו נכנס לשלב של טלטלה אסטרטגית, תחרותית והתנהגותית.
הדיון ברפורמת החלב אינו מתקיים בוואקום ומגיע על רקע שנים של ריכוזיות, מחירים גבוהים והיעדר תחרות אמיתית במוצרים בסיסיים. ישראל נמצאת כבר זמן רב מעל ממוצע מדינות OECD בכל הנוגע למחירי מוצרי חלב, לעיתים בפערים של עשרות אחוזים. ריכוזיות גבוהה, תכנון ענפי של מכסות, מנגנוני מחיר מטרה, חסמי יבוא רחבים ומערכת רגולטורית מסועפת הובילו לכך שמוצרי החלב בישראל הם יקרים, הרבה מעבר לעלויות ייצור ויבוא הגיוניות. בתוך מציאות זו פועל כעת משרד האוצר לשנות את הכללים מן היסוד.
הרפורמה שמקדם האוצר מבקשת לבטל את התכנון בענף ולהסיר את הגבלות הייצור ההיסטוריות, כך שכל רפתן יוכל לייצר כמה שירצה. היא מבקשת להחליף את מודל מחיר המטרה במודל הגנה חדש שיבטיח מחיר מינימום לרפתנים עבור כמות של כ־1 מיליארד ליטר חלב בשנה, אך במחיר הנמוך בכחמישה עשר אחוזים מהמחיר הנוכחי. מדובר במהלך שנועד להוזיל באופן מיידי את חומר הגלם, לפתוח את השוק לתחרות ולפנות מקום ליבואנים ורשתות המזון להכניס מוצרים אירופיים במחירים דומים למחירי המקור.
במקביל, האוצר קידם הרחבה משמעותית של מכסות היבוא הפטורות ממכס בתחום הגבינות. מכסה שנתית שעמדה על 11,500 טון זינקה ל־19,500 טון. הגדלה של קרוב לחמישים אחוז בחומר הגלם המיובא מאפשרת הבאת גבינות אירופיות, בעיקר ממזרח אירופה, במחירים נמוכים משמעותית מהמחירים המקובלים בישראל.
נתוני מחיר הגבינות בישראל מצביעים על עומק הפער. כאשר בוחנים את המחירים המשולמים היום בדלפק, גבינה צהובה של תנובה מסוג עמק נמכרת סביב מחיר של 5.20 שקלים ל־100 גרם. גבינת נעם של טרה נמכרת סביב 4.97 שקלים ל־100 גרם וגלבוע של תנובה ב־4.90 שקלים ל־100 גרם. לעומתם, מותג פרטי מיובא ממזרח אירופה נמכר סביב 3.10 שקלים ל־100 גרם בלבד. הפערים הללו מחושבים ומשמעותיים. עמק יקרה בכשלושה רבעים מהמחיר המיובא, נעם יקרה בכשישים ושישה אחוזים וגלבוע בכשישים ושלושה אחוזים.
מעבר למדף הפתוח, המצב באריזות החריף פי כמה. גבינה צהובה באריזת 200 גרם של עמק מתומחרת בישראל סביב 9.48 שקלים ל־100 גרם. נעם מגיעה לכמעט 9.95 שקלים ל־100 גרם וגוש חלב עומדת על 8.40 שקלים ל־100 גרם. לעומתן, המותג המיובא מפולין נמכר סביב 3.40 שקלים ל־100 גרם בלבד. עמק יקרה בכמעט מאתיים אחוזים מהמקביל האירופי, נעם בכמעט מאתיים אחוזים וגוש חלב בכמאה ארבעים ושבעה אחוזים. נתונים אלה מעמידים את התמחור המקומי באור בעייתי במיוחד ומסבירים מדוע המהלך הממשלתי קיבל רוח גבית ציבורית מיידית.
הפערים האלו אינם רק מספרים. הם מספרים סיפור של שוק שנוהל במשך שנים כמו מועדון סגור. הגבינה הצהובה, אחד המוצרים הנצרכים ביותר בישראל, הפכה למשאב שמגלגל מעל מיליארד שקלים בשנה. מוצר בסיסי שעלותו לצרכן הישראלי גבוהה בעשרות ולעיתים במאות אחוזים מהמקביל האירופי. חוקרי צרכנות במכון לחקר הקמעונאות מצביעים על כך שהצרכן הישראלי מבטא לאורך שנים תחושות תסכול ובלבול נוכח פערי המחירים. התנהגות הצרכנים בישראל סביב מוצרי חלב דומה להתנהגות סביב מוצרי לחם, שמן, ביצים וקפה, כאשר תחושת הוגנות המחיר היא פרמטר משמעותי ביותר בקבלת החלטות.
על רקע זה נולדת השאלה המתבקשת: האם ההכרזות של משרד האוצר על רפורמה נרחבת הן אלו המייצרות את אפקט הלחץ שמתחיל לפעפע בשטח? כאן נכנסת לתמונה רשת קרפור, הרשת הצרפתית שהגיעה לישראל עם הבטחה להכניס רוח חדשה בשוק הקמעונאי המקומי. קרפור, שעמדה לפני יותר משנה בצל של ספקות לגבי יכולתה להוביל שינוי אמיתי בענף המזון, טורפת כעת את הקלפים. המחיר שהציגה ללקוחותיה, 1.90 שקלים בלבד ל־100 גרם גבינה צהובה, הוא לא רק מחיר זול. הוא מחיר שמשמש כמשדר קריאה לשוק, מסר ברור שכללי המשחק משתנים.
לפי הרשת מדובר בגבינה צהובה איכותית בעלת 28% שומן, שתימכר בכל סניפי הרשת בהם קיימת מעדנייה: "המהלך מגיע במסגרת הרחבת מגוון המוצרים במחלקות הטריות ברשת, תוך מתן דגש על מוצרי איכות במחירים הטובים ביותר המבצע לשבוע ימים. המבצע בתוקף החל מהיום ועד יום שישי או עד גמר המלאי, בכל סניפי קרפור עם מעדנייה ברחבי הארץ", נמסר מהרשת.
קרפור, כרשת אירופאית הפועלת בעשרות מדינות, מכירה היטב שווקים שבהם תחרות אמיתית מורידה מחירים. היא פועלת בישראל באופן דומה למודל האירופי, שבו מותגי הבית מהווים מנוף ליצירת תחרות ישירה מול מותגים מובילים. בקרפור פרטי תשומת לב מוקדשים לפער שבין מחיר ממוצע של מוצר אירופי לבין התמחור בישראל. משום כך היא מתמקדת במוצרים בעלי משקל צריכתי גדול, כמו קפה, תה, שוקולד וגבינות צהובות, מתוך הבנה שאלה המוצרים שיוצרים שינוי הרחבה הן בפדיון והן בתפיסת מותג.
האם מדובר בצעד אסטרטגי שנובע מהתחזקות היבוא ומהרחבת המכסות? התשובה כמעט ברורה מאליה. רשת שמייצרת מהלך תמחור אגרסיבי במחיר של כשליש מהמחיר המפוקח עושה זאת מתוך ביטחון שאפשר להביא מוצר איכותי במחיר נמוך ושמדיניות הממשלה מאפשרת לה להרחיב את סל המוצרים המיובאים. היבוא ממזרח אירופה והמעבר לכמויות גדולות מאפשרים לה לשחק במשוואות של תחרות שלא היו קיימות בישראל לפני שנתיים.
מבחינה צרכנית, מדובר בשינוי פסיכולוגי נוסף. כאשר צרכן רואה גבינה צהובה במחיר שהוא אפילו לא קרוב למחיר המפוקח על מוצרים אחרים בענף, הוא מתחיל לשאול שאלות. לא רק לגבי קרפור. אלא לגבי השוק כולו. אם יש מותג אירופי שיכול לעלות פחות משני שקלים, מדוע מותגים ישראליים צריכים לעלות פי שלוש, פי ארבע או פי שש? שאלות כאלה הן הדלק שמניע שינוי בשוק צריכה, כפי שמוכיחים מחקרים התנהגותיים בינלאומיים וגם מחקרים שביצעת על השפעות פרסום, תמחור ובניית אמון אצל צרכנים.
הרפורמה של האוצר מצידה מנסה להבטיח כי הורדת המחירים לא תהיה זמנית. היא מעוניינת להפחית את מחיר החלב הגולמי, להנמיך חסמי יבוא ולהכריח את שוק החלב הישראלי להתיישר עם הסטנדרטים האירופיים. אך בזמן שהאוצר מבקש לקדם תחרות, משרד החקלאות והרפתנים מזהירים מפגיעה חמורה בענף. שני מציאות מתקיימות במקביל. מצד אחד, הציבור הישראלי רוצה מחירים נמוכים יותר, רמת מחירים דומה לזו שהוא רואה באירופה. מצד שני, הרפתנים והחקלאים בפריפריה מתמודדים עם חשש קיומי מפגיעה במקורות פרנסה, סגירת רפתות וירידה בייצור המקומי.
בתוך הכאוס הזה יש אמת אחת ברורה. השוק משתנה. והרפורמה בשילוב הפעולות של קרפור גורמות לשינוי מהותי בהרגלי צריכה, במערך המחירים ובתפיסת השוק. אם מהלך כזה היה נעשה לפני עשור, סביר שלא היה מקבל הד ציבורי כה משמעותי. אך היום, כאשר יוקר המחיה הפך לנושא שמוביל את סדר היום הציבורי, כל שינוי נבחן בעדשה של חשבון הבנק הביתי.
האם מדובר בפתיחת השוק לתחרות אמיתית? האם נזכה לראות בשנה הקרובה ירידת מחירים רוחבית של שלושים אחוזים במוצרי החלב כפי שמבטיח האוצר? האם במקביל נראה סגירה של מאות רפתות קטנות ונפגע בביטחון המזון של מדינת ישראל? התשובות אינן פשוטות, והשוק יידרש לאיזון בין הצורך החברתי להוזיל לבין הצורך הלאומי לשמר חקלאות מקומית.
אבל דבר אחד ברור. המחיר של גבינה צהובה שנמכר במחיר נמוך מכפי שחזה הצרכן הישראלי אי פעם מסמן לא רק מבצע אלא שינוי עומק. ישראל נמצאת ברגע נדיר שבו רגולציה ומסחר מתחברים יחד ויוצרים לחץ שוק אמיתי. אלו ניצנים של אירוע גדול, של שינוי אפשרי, של שוק שמבין כי אירופה אינה רק חלום רחוק. לעיתים אירופה מגיעה במדף הגבינה.