פירות וירקות - נדמה שמדובר במוצר פשוט, זמין ועממי, כזה שכל אחד קונה בכל סופר או בשוק השכונתי. בפועל, מאחורי כל קילוגרם מסתתרת אחת ממערכות העסקים הרווחיות והריכוזיות בישראל: שלושה משווקים גדולים שולטים בשרשרת ההפצה, מכתיבים מחירים, משפיעים על זמינות ומגדירים את הכללים שבהם פועלים חקלאים ורשתות מזון כאחד. כל עגבנייה, מלפפון או תפוח עוברים מסע ארוך של לוגיסטיקה, מיון והסכמים עסקיים - והכוח שמאחורי המדף רחוק מהעין, אך מוחלט.
בעוד שקטגוריות רבות בשוק המזון נחשבות ריכוזיות, דווקא הפירות והירקות נתפסים בעיני הציבור כמשהו פתוח, עממי, כזה שאפשר למצוא בכל פינה. בפועל מדובר באחד הענפים הריכוזיים ביותר בישראל. הוא מגלגל מיליארדי שקלים בשנה, מושפע מהחלטות של גופים ספורים בלבד ומשאיר את החקלאים ואת הצרכנים בתווך בין ההבטחות לבין המציאות.
למרות ריבוי החנויות, הירקנים והשוק העירוני, הליבה של השוק נשענת על שלושה שחקנים דומיננטיים. אלו גופים שמחזיקים במרכזי קירור עצומים, בתשתיות לוגיסטיות רחבות ובהסכמי אספקה עם הרשתות הגדולות. הם קובעים את סדר היום בענף ומשפיעים על המחיר לצרכן בצורה ישירה.
במרכז המפה נמצאת ביכורי שדה דרום. החברה נשלטת על ידי משפחת שבע, ומחזיקה במספר מהמתקנים הלוגיסטיים הגדולים בארץ בתחום התוצרת הטרייה. היא מנהלת עשרות אלפי טונות של סחורה, נהנית מגישה רחבה למגדלים ומשמשת ספק מרכזי לרשתות רבות. בהיקפי פעילות כאלה, כל שינוי קטן בתנאי ההספקה מיד מהדהד בשוק כולו.
סביבה פועלת ביכורי שדה צפון. זו חברה נפרדת לחלוטין מבחינה עסקית וניהולית ופועלת בעיקר באזורים צפוניים ומזרחיים של ישראל. למרות שלא נכנסה לקמעונאות כמו דרום, היא מעצבת את זמינות הסחורה, את המחיר במקטעים רבים ואת היכולת של הרשתות לשמור על יציבות במחיר.
השם העולה בשנים האחרונות הוא דודו עזרא. בניגוד לשתי ביכורי השדה, מדובר בשחקן חדש יחסית שצמח מתוך תחום מיקור החוץ לרשתות. במשך שנים התמחה בניהול תחום הפירות והירקות עבור רשתות מזון. בשנים האחרונות הבין את הפוטנציאל ומיקם את עצמו גם כשחקן קמעונאי עם רשת חנויות שוק הרצל שעברה הסבה מירקניות למרכולים מלאים.
הדינמיקה שהוא מכניס לשוק משפיעה בעיקר על אזור המרכז ועל רשתות בינוניות. למרות גודלו הקטן יחסית לשחקניות הענק, נוכחותו הגבירה את התנועה בענף והתאימה את השוק למציאות שבה גם שחקן חדש יכול לדרוש חלק מהעוגה. שלושתם יחד יוצרים מבנה שוק ייחודי שבו הגופים הגדולים מחזיקים במרכזי כוח שסוגרים את פער התחרות. בעוד הצרכן מתרשם מההבדלים בין הרשתות, בפועל רוב התנועה מאחורי הקלעים נשענת על אותם שלושה ספקים מרכזיים.
אחד הגורמים המרכזיים שמסבירים למה המחירים לא תחרותיים באמת הוא הדרך שבה רשתות המזון מנהלות את הקטגוריה. מרבית הרשתות בישראל עובדות עם ספק אחד מרכזי שמספק את כל הירקות והפירות לרשת. המשמעות היא שפערי מחיר אינם תוצאה של תחרות בין ספקים אלא של אסטרטגיית תמחור ורמת רווחיות שהרשת בוחרת להפעיל על הצרכן.
רשתות בוחרות מודל כזה מפני שהוא מייצר עבורן שליטה ואחידות. ספק יחיד מאפשר הזמנות מסודרות, טיפול באובדנים, הבטחה לאיכות אחידה, זמינות לכל סניף וניהול מלאי שמתאים למערכות הגדולות של הקמעונאות. מבחינת הרשת זו קלות תפעולית. מבחינת הצרכן זהו מחסום תחרותי.
התוצאה היא שוק שבו כמעט לא מתקיימת תחרות יומית על מחיר התוצרת. כל רשת גוזרת את מחירה בהתאם למיצוב ולמדיניות התמחור שלה. כך נוצר מצב שרשת אחת מוכרת עגבנייה במחיר מבצע מתמשך בעוד אחרת מוכרת את אותה עגבנייה במחיר גבוה בהרבה, למרות שלשתיהן יש ספק יחיד.
שחקנית נוספת שנכנסת למרכז התמונה היא רשת שופרסל. הרשת הגדולה בישראל הקימה בשנים האחרונות מרכז לירקות ופירות עצמאי שמסוגל לבצע קנייה ישירה, מיון, לוגיסטיקה ושינוע ברמה שמתחרה בחברות השיווק הגדולות. המהלך הזה ייצר שינוי מחשבתי משמעותי, משום שהוא מאפשר לרשת הגדולה בישראל לבנות אלטרנטיבה לשרשרת האספקה הקלאסית.
המרכז של שופרסל הוא פרויקט עתיר משמעויות. הוא מאפשר ניתוק חלקי מהתלות במשווקים הגדולים, הגברת איכות, יצירת אחידות ברשת ומחיר תחרותי יותר במספר קטגוריות. למרות זאת, גם המהלך המרשים הזה אינו משנה את העובדה שקיים שחקן מרכזי שמחזיק בכוח הגדול ביותר ושהוא זה שמכתיב תנאי שוק. בסופו של דבר, גם היום, בעיני השוק כולו, ביכורי שדה דרום היא החברה שבסופו של דבר קובעת את קצב הענף, את הזמינות, את המחיר הבסיסי ואת הגבולות שבתוכם כל השחקנים צריכים לפעול.
העשור האחרון היה עמוס בהבטחות לשינוי. פתיחת יבוא, הקלות במכס, הבטחה להוזלת סל הפירות והירקות, יצירת תחרות מול המשווקים. אך למרות כוונות טובות וכותרות רבות, בפועל ההשפעה על הצרכן כמעט לא הורגשה.
ההוזלות הראשוניות שנרשמו בעקבות בחלק מהרפורמות נעלמו בתוך מספר שבועות. המחיר לצרכן חזר לרמתו, לפעמים אף עלה מעליה. שוק שבו יש שליטה של מספר מצומצם של משווקים לא מגיב מהר לחלופות רגולטוריות, בטח לא כאשר רשתות המזון עצמן אינן מעוניינות להתמודד עם מורכבות תפעולית של מספר רב של ספקים.
החקלאים, מצדם, ממשיכים לטעון שמחיר השדה שהם מקבלים אינו משקף את עלויות הייצור שלהם, ושהפער בינם לבין המחיר לצרכן ממשיך לגדול. הצרכן, בקצה השני, רואה רק את עליית המחירים ומתקשה להבין איך ענף שבנוי על תוצרת מקומית עדיין אינו מצליח להציע מחיר תחרותי.
אחת התופעות המרתקות ביותר בענף היא תחושת החיבור הרגשי למוצר. פירות וירקות נתפסים כמוצרי טבע, כחקלאות ישראלית, כמשהו שמגיע מהאדמה. התפיסה הזאת מטשטשת לרבים את העובדה שמדובר באחד הענפים העסקיים החזקים והמרוכזים ביותר בישראל. כל עגבנייה וכל מלפפון עוברים תהליך ארוך של עסקים, כסף, חוזים, הסכמים ושיקולים מסחריים.
המעבר בין השדה למדף הוא מסע שמגלם בתוכו רווחיות גבוהה, פערי מחיר משמעותיים וניהול הדוק של שרשרת ההפצה. תוצרת טרייה נראית טבעית ומקומית, אך מי ששולט בה הם גופים לוגיסטיים ועסקיים מתקדמים מאוד. החיבור בין רגש לצריכה הוא זה שמסתיר מאיתנו את מבנה הכוח האמיתי.
בשנים האחרונות מתרחבת מגמה בולטת שבה משווקי הירקות והפירות הגדולים בישראל נכנסים בעצמם אל עולם הקמעונאות. ביכורי שדה פועלת באמצעות רשת שוק העיר, שמאפשרת לה להיות קרובה לצרכן ולבחון דינמיקה של מחירים, ביקושים ותמהיל מוצרים מתוך החנות פנימה. דודו עזרא, שפעל במשך שנים כגורם מוביל בתחומי מיקור החוץ וניהול המחלקות הטריות עבור רשתות קמעונאות, זיהה את הפוטנציאל והקים את רשת שוק הרצל, שהפכה מירקניות למרכולים שכונתיים עם פריסה מתרחבת. המהלך הזה מעיד על שינוי מבני בשוק: הגופים ששולטים בלוגיסטיקה ובהפצה מבינים שכדי לשמור על כוחם הם חייבים לעמוד בקו הראשון מול הצרכן, להציע חוויית קניה ולהשפיע ישירות על המחיר הסופי של הסל הטרי.
אחד החיבורים המשמעותיים בענף היה שיתוף הפעולה בין רמי לוי לביכורי שדה דרום במסגרת ביכורי השקמה. החיבור נועד לקצר את המסלול מהחקלאי אל המדף ולהעניק לרשת יתרון תפעולי וכלכלי משמעותי בתחום הפירות והירקות. אף שהשליטה כיום נמצאת אצל רמי לוי, המיזם ממשיך להתבסס על הידע, התשתיות והיכולת הלוגיסטית של ביכורי שדה. המהלך יצר מודל שמדגים כיצד רשת קמעונאות גדולה יכולה לעבוד בשותפות עם משווק חזק כדי להשיג כוח מיקוח מול מגדלים, יעילות בשרשרת האספקה ויתרון מחירים שלעתים משנה את כללי המשחק בשוק הפירות והירקות בישראל.
בשנים האחרונות ניתן לראות ניצנים של שינוי. האונליין מגביר את תחרות החנויות, אפליקציות מתקדמות מאפשרות חיבור ישיר לחקלאים והמודעות של הצרכן למחיר עולה. למרות זאת, כל עוד המבנה הכולל של השרשרת לא משתנה וכל עוד רשתות ממשיכות להסתמך על ספק יחיד, הענף ימשיך להיות ריכוזי.
הצרכן הישראלי ימשיך להרגיש את תנודות המחיר אך לא את הכוחות שמניעים אותן. החקלאים ימשיכו להיאבק על רווחיות. והרשתות ימשיכו לבחור את המודל הקל עבורן ולא בהכרח את המודל התחרותי ביותר. שוק הירקות והפירות בישראל הוא ענף של מראית עין. הצבעים משכרים, הריחות טריים, המיתוג חקלאי, אך הכוח מרוכז מאוד. מי שמביט בו לרגע מגלה שהשאלה אינה איפה עגבנייה גדלה, אלא מי מחזיק אותה בדרך למדף.