ראש השנה האזרחי, הסילבסטר, הוא אחד ממועדי השיא המובהקים ביותר בשוק האלכוהול בישראל. זהו רגע תרבותי שאינו נטוע במסורת יהודית, אך אומץ באופן כמעט מלא על ידי חלקים רחבים מהציבור, בעיקר חילוני ומסורתי עירוני, צעירים ובני מעמד הביניים והגבוה. בניגוד לראש השנה העברי המאופיין בצריכת יין כחלק מטקס משפחתי מסורתי, הסילבסטר מייצר צריכת אלכוהול חווייתית, מוחצנת, מסיבתית ולעיתים ראוותנית.
חג הפסח, לעומתו, שייך לעולם אחר. זהו חג של יין, בעיקר יין כשר, אדום, ולעיתים יינות מתוקים או חצי יבשים. כאן הצריכה היא טקסית, משפחתית, קשורה לקידוש, לארבע כוסות, ולאירוח רב משתתפים סביב שולחן הסדר. האלכוהול החריף כמעט ואינו במרכז, למעט מגזרים מסוימים.
חג הפורים הוא סיפור שונה לחלוטין. זהו חג שמבחינה צרכנית מהווה מתחרה מגזרי ישיר לראש השנה האזרחי. לא מבחינת הקהל אלא מבחינת דפוסי הצריכה. בפורים נרשמת צריכת אלכוהול חריף גבוהה מאוד, אך היא מתפלגת על פי מגזרים. הציבור הדתי והמסורתי צורך כמויות גבוהות של יין, ערק, וויסקי ולעיתים גם וודקה, כחלק ממסורת של שמחה, סעודות, התכנסויות ואירועים קהילתיים. אצל הציבור החילוני, פורים מתבטא במסיבות, ברים, מסיבות רחוב וצריכה גבוהה של קוקטיילים, טקילה, וודקה ובסיסים לאלכוהול מעורבב.
כך נוצר מצב שבו שוק האלכוהול הישראלי אינו אחיד, אלא מפוצל למועדי שיא שונים, עם מנועים שונים, קהלים שונים ומוצרים שונים.
כוסית של פוזה: סמל לרמת ההשקעה ולסטטוס של המארחים
אחד ממאפייני הצריכה הבולטים בישראל בעשור האחרון הוא המעבר מאלכוהול פונקציונלי לאלכוהול סימבולי. אם בעבר האלכוהול שימש בעיקר לשתייה, הרי שהיום הוא משמש גם כהצהרה.
בחתונות, אירועי יוקרה, מסיבות גדולות ואירועים משפחתיים, מתבצעת קנייה מרוכזת של אלכוהול, גם כאשר מוזמנת חברת בר מקצועית. הסיבה לכך אינה רק כלכלית, אלא תרבותית. גם אם הבר מספק שתייה חופשית, על השולחנות יונחו בקבוקי פרימיום ולעיתים סופר פרימיום. וויסקי יקר, טקילה יוקרתית, קוניאק או בקבוקי שמפניה. הבקבוק אינו רק משקה, הוא סמל למעמד האירוע, לרמת ההשקעה ולסטטוס של המארחים.
זהו שינוי עמוק בדפוסי הצריכה. בעבר, בקבוק יוקרתי היה נשמר לנכבדים, לאנשי עסקים, ל"חבר שמבין". היום, בקבוק טקילה במחיר של 1,000 עד 1,200 שקלים על השולחן הפך לסטנדרט באירועים מסוימים. הראווה החליפה את החיסכון, והנראות גברה על השימוש בפועל.
הצריכה הקשיחה
לצד אירועי השיא, קיימת בישראל צריכה קשיחה וקבועה של אלכוהול. מדובר בציבור רחב שצורך אלכוהול בממוצע פעמיים בשבוע, בעיקר בסופי שבוע. זו אינה צריכה של שכרות אלא של אווירה. כוס וויסקי בערב חמישי, בקבוק יין בערב שישי, קוקטייל בבית מול הטלוויזיה, או מפגש חברים מצומצם.
האלכוהול כאן הוא כלי לפריקה, להרגעה, ליצירת חוויה. תופעה זו נחקרה רבות במחקרי התנהגות צרכנים ומצביעה על אלכוהול כ"מוצר רגשי" ולא רק כמשקה. הצריכה הזו אינה תלויה במועדים, חגים או אירועים. היא יציבה, ולכן מהווה בסיס משמעותי למחזורי המכירות השנתיים של השוק.
שוק האלכוהול בישראל מתחלק למספר קטגוריות מרכזיות, שכל אחת מהן משרתת צורך צרכני אחר:
- וויסקי: קטגוריית עוגן, בעיקר בקרב גברים בגילאי 30 ומעלה. סקוטי, בורבון, אירי ואמריקאי. בשנים האחרונות נרשמת עלייה חדה בפרימיום ובסופר פרימיום.
- וודקה: משקה חברתי, נפוץ במסיבות, בקרב צעירים ובקוקטיילים. למרות תדמית בסיסית, קיימת תזוזה לוודקות פרימיום.
- ערק: קטגוריה מסורתית עם קאמבק. נפוצה במגזר המזרחי, הים תיכוני והדתי, אך נכנסת גם לעולם הקוקטיילים.
- בסיסים לקוקטייל: רום, ג'ין, ליקרים, אפרול, קמפרי. קטגוריה בצמיחה מואצת, בעיקר בקרב צעירים ותרבות אירוח ביתית.
- ברנדי וקוניאק: קטגוריה יוקרתית, מזוהה עם גיל מבוגר יותר, אך חוזרת לאירועים כסמל סטטוס.
- טקילה: הכוכבת הגדולה של העשור האחרון. מעבר חד מטקילה זולה לשתייה מהירה, לטקילות סופר פרימיום לשתייה איטית.
- אפרטיפים: קטגוריה איטלקית בעיקר, הקשורה לתרבות אוכל, ברים ואירוח אלגנטי.
- לצריכת היין יש תרבות שונה לחלוטין. יין אינו נתפס כאלכוהול אלא כמזון נלווה, כחלק מהשולחן ומהאירוח. בישראל קיימת תרבות יין מתפתחת, אך היא נפרדת לחלוטין מהשיח על אלכוהול חריף.
למה הישראלי משלם כפול מאירופה
הערכות שמרניות מצביעות על כך ששוק האלכוהול בישראל מגלגל מעל 3 מיליארד שקלים בשנה, כולל יין, אלכוהול חריף ומוצרים משלימים. חלקו של האלכוהול החריף מוערך בכ-40 עד 45 אחוז מהשוק.
כאן מגיעה השאלה הצרכנית הכואבת ביותר. למה בקבוק וויסקי, טקילה או ג'ין שנמכר באירופה ב-30 עד 40 יורו, נמכר בישראל ב-300 עד 500 שקלים. הסיבות ידועות אך כמעט ואינן מטופלות: מס קנייה גבוה על אלכוהול, מע"מ, עלויות יבוא, ריכוזיות יבואנים, מעט מאוד תחרות אמיתית, חסמים רגולטוריים והיעדר יישום אמיתי של עקרון "מה שטוב לאירופה טוב לישראל".
דווקא בסגמנט האלכוהול, לא קיימת דרישה ציבורית למכסות פטורות, אנו רואים הצגות לא סדירות למותגים ביבוא מקביל אך לא באופן רציף ואחיד. הסיבה לכך היא תדמית האלכוהול כמוצר מותרות ולא כמוצר צריכה בסיסי. הציבור כמעט ואינו נלחם על המחיר, ולכן אין לחץ רגולטורי. בניגוד למוצרי מזון, חלב או חשמל, כאן השוק מתנהל כמעט ללא הפרעה.
מה שטוב לאירופה נשאר באירופה - הרפורמות הגדולות של השנים האחרונות כמעט ואינן נוגעות באלכוהול. אין פתיחת רגולציה אמיתית, ואין תחרות שמביאה לירידת מחירים. התוצאה היא שהצרכן הישראלי משלם פרמיה לא מוצדקת, לעיתים כפולה ואף משולשת, על אותו מוצר בדיוק.
כך נראים פערי המחירים בפועל
בשנים האחרונות צמחו רשתות ייעודיות שמרכזות את עיקר המכירות בתחום האלכוהול והיין. חנויות יין הפכו לחנויות חוויה, עם ייעוץ, מדפים עמוסים, טעימות ומיתוג יוקרתי. לשם נודדת הצריכה מהסופרמרקט. שוק האלכוהול בישראל הוא מראה מדויקת של החברה הישראלית. מפוצלת, יקרה, רגשית, מחפשת חוויה, סטטוס והפוגה. צרכן שמוכן לשלם הרבה, כמעט בלי לשאול למה, ומדינה שמאפשרת לו לשלם הרבה, בלי לתת תשובות.
בדיקה השוואתית של מספר מותגי אלכוהול מובילים רגע לפני הסילבסטר מבליטה עד כמה המחיר לצרכן משתנה בין רשת לרשת, גם כשמדובר באותו מוצר בדיוק. כך למשל, וויסקי ג'וני ווקר בלאק לייבל בנפח ליטר נמכר ברשת היבואן במחיר של 134.90 שקלים, בעוד שביין בעיר אקספרס הוא מוצע ב־169 שקלים. וודקה בלוגה נובל בנפח ליטר נמכרת במחיר של כ־155 שקלים ברשת היבואן ובעולם היין, אך מגיעה ל־169 שקלים ברשתות אחרות.
בטקילות הפערים בולטים אף יותר. טקילה קלאסה אזול פלאטה בנפח 700 מ"ל נמכרת בבית היין במחיר של 669 שקלים, בעוד שבחנויות אחרות המחיר מתקרב ל־725 שקלים. טקילה קלאסה אזול רפוסדו נמכרת במחירי מבצע סביב 850 שקלים, אך ברוב החנויות המחיר מתקרב ואף חוצה את רף ה־1,000 שקלים.
כל המחירים האלו מתייחסים לאותם מותגים, אותם נפחים ואותו יבוא, וממחישים כי גם בתוך ישראל עצמה, ללא השוואה לחו"ל, פערי המחיר יכולים להגיע לעשרות ואף למאות שקלים בקנייה אחת.