פיצה היא אולי המוצר האידיאלי לבחון דרכו שינויי עומק בצרכנות הישראלית. מוצר בסיסי, פשוט, עם רכיבים ידועים, קמח, מים, שמן, מלח, רוטב עגבניות וגבינת מוצרלה. אין כאן טכנולוגיה מתקדמת, אין חומרי גלם נדירים. ובכל זאת, במשך שנים הפכה הפיצה למוצר יקר, כזה שמגש משפחתי עם תוספת חצה בקלות את רף ה-90 שקלים.
הרשתות הבינלאומיות הגדולות, ובראשן דומינוס ופיצה האט, בנו מותגים חזקים, מערכי שיווק מתוחכמים, אפליקציות, קמפיינים וחוויית הזמנה מתקדמת. המחיר עלה בהדרגה, כמעט בלי התנגדות. כל תוספת הפכה למוצר פרימיום, וכל דיל היה זמני, מוגבל, מותנה. במקביל, יוקר המחיה בישראל המשיך לעלות. משפחות חיפשו פתרונות פשוטים. אוכל לילדים באמצע השבוע, ארוחה מהירה לערב, בלי תחושה של בזבוז. וכאן החלה להתפורר ההנחה שפיצה חייבת להיות יקרה.
לתוך הוואקום הזה נכנסו רשתות פיצה מקומיות שפעלו אחרת לחלוטין. פיצה שמש ופיצה סטורי הפכו לשמות מוכרים כמעט בכל עיר, שהביאו איתן מודל ברור. מחיר קבוע, תפריט פשוט, שליטה בעלויות ופריסה רחבה באמצעות זכיינות. מגש משפחתי ב-25 שקלים. תוספת ב-8-7 שקלים. בלי מבצעי יום אחד, בלי כוכביות ובלי תנאים נסתרים. המחיר הוא המסר. זה לא רק זול. זה מובן. והבהירות הזו יצרה אמון, מרכיב קריטי בעולם צרכני רווי הבטחות.
המדד החזק ביותר לשינוי אינו סקר או קמפיין, אלא מספר הסניפים. בעוד רשתות בינלאומיות מצמצמות נקודות מכירה פיזיות, סוגרות סניפים חלשים ומתמקדות בדיגיטל ובמשלוחים, רשתות הלואו-קוסט הישראליות עושות את ההפך. פיצה שמש מציגה מעל מאה סניפים פעילים בפריסה ארצית. מהצפון ועד הדרום, בפריפריה ובמרכז, בשכונות, בערים חזקות ובאזורים מסחריים. זו אינה צמיחה מקרית, אלא תוצאה של התאמה מדויקת למציאות הכלכלית של הצרכן. הציבור לא צריך שיסבירו לו איפה משתלם. הוא פשוט מגיע. וכשהוא חוזר שוב ושוב, זה כבר לא טרנד אלא הכרעה.
אך התחרות לא נעצרת בין יקר לזול. גם בתוך פלח הפיצות הזולות מתנהלת כיום מלחמה של ממש. כאשר מותג מתחרה נכנס לטריטוריה, התגובה מיידית. לא סיסמאות, אלא מבצעים אמיתיים. מגש שני בשקל. שני מגשים ב-30 שקלים. ארבע פיצות ב-40 שקלים בדילים מקומיים. אלו לא קמפיינים ארציים מתוזמנים, אלא תחרות מהשטח.
המשמעות רחבה הרבה יותר מפיצה. עבור משפחות רבות, מדובר בארוחת ערב לילדים במחיר של מנת פלאפל. פתרון זמין, מהיר, משביע ולא מכביד כלכלית. בתקופה שבה כל הוצאה נבחנת, זהו יתרון מכריע. הרשתות הזולות לא מדברות על מלחמה ביוקר המחיה, הן פשוט מנהלות אותה בפועל. במחיר, בנגישות וביכולת להציע מוצר בסיסי בלי לגרום לצרכן להרגיש פראייר.
כאן ניצב האתגר האמיתי של המותגים הבינלאומיים. איך מתמודדים עם פיצריות שמציעות מאה אחוז גבינת מוצרלה, כשרות גבוהה, מחיר מוזל כל השנה, בלי גימיקים ובלי מבצעי מדף מתעתעים. כאשר הצרכן מבין שמגש פיצה עם תוספת יכול לעלות כ-33-32 שקלים, קשה לשכנע אותו לשלם כמעט פי שלושה, אלא אם מתקבלת תמורה ברורה ומשמעותית. שם, חוויית משתמש או שם מותג כבר לא תמיד מספיקים.
פיצה סטורי ופיצה שמש כבר מזמן אינן תופעה שולית, והן גם לא היחידות בזירה. מודל הלואו-קוסט מתרחב, משתכלל ומושך שחקנים נוספים. השוק לומד מהר. מי שמבין את השינוי, צומח. מי שמתעלם, מצמצם. ולכל אלו שעדיין סבורים שלא ניתן לקבל מוצר טוב במחיר כזה, כדאי פשוט לנסות. המציאות כבר כאן, והיא פועלת יום-יום בשטח.