"חני, תצלמי את הגוזייה": למה מקדונלד'ס יותר טעים לנו בחו"ל?

חובבי הספורט בירושלים ודאי נעצבו בבוקר, עת נודע על סגירת חנות "דקטלון" (בעוד כ-5 שבועות). הרשת אינה מפסיקה את פעילותה בישראל, אבל צמצום ניכר בשטחי המסחר שלה (היא סגרה גם את הסניף הגדול בשדרות רוטשילד) מלמד אולי על ההתלהבות הישראלית, שפעם חיבקה בחום את המותג, שפחתה מעט. למה זה קרה לדקטלון (ולא רק לה), מותג שנדמה כי היה תפור עלינו?

התחנה הראשונה במסע לעבר התשובה מתחילה בסניף של "אוישו" בקניון העצום הסמוך לאצטדיון "האור" שבליסבון, מגרשה הביתי של בנפיקה. לפני כשלושה שבועות יצא לי לבקר בחנות עם בת הזוג. משהו היה חסר, למרות שהמדפים היו עמוסים בכל טוב. זה לקח לי דקה ואז הבנתי: שקט לי מדי.

פתאום לא נשמעו קריאות רמות בחנות כמו: "חני, תצלמי לנטלי את הגוזיה, תשאלי אותה אם זה הדגם שרצתה" או "צביקה, לך תעמוד בתור בקופה עד שאני מחליפה", מסוג הקריאות שנשמעו ברמה בכל סניף של מותג ההלבשה הזה כמעט בכל מקום בעולם.

מה הסיבה? לאוישו יש עכשיו חנות בישראל, כך שהיא תימדד רק במישור של מחיר מול תמורה.

כדי להמשיך את המסע בעקבות הסיבה לסגירת החנות הירושלמית של דקטלון, נצטרך לחזור לא רק מזרחה על מפת אירופה, אלא גם כמעט 40 שנה לאחור, אל קיץ 1986 שבו אכלתי בפעם הראשונה המבורגר של מקדונלד'ס. זה היה בסניף הרומאי שלהם, בפיאצה אספנייה בבירת איטליה - והרגשתי שאני נוגס במאכל הטעים ביותר שאכלתי מימיי.

זה לא רק מפני שהייתי בן 16 וחצי, בטיול הראשון שלי לבד מחוץ לגבולות ישראל, אלא משום שהאלטרנטיבה המקומית הייתה מק'דיוויד (שמאוד אהבתי) ובוגרגראנץ' (המצליחה הרבה יותר, למרות שאני אישית פחות התחברתי).

אמנם מקדונלד'ס לא נחשב מעולם לגורמה, אבל למרות שלא מדובר היה במסעדת יוקרה, העובדה שלדולר ששולם עבור ההמבורגר שלהם התווסף בהכרח גם המחיר של כרטיס הטיסה, החוויה הייתה שמורה לאנשי העולם הגדול, בדיוק ברגע ש"חוג הסילון" שהיה מועדון לאלפיון העליון, התרחב קצת כדי להפוך גם את חברי העשירון העליון שהפכו לאנשי העולם הגדול.

שבע שנים מאוחר יותר, ב-1993, נפתח הסניף הראשון בקניון איילון שברמת גן, אותה נשלחתי לסקר ככתב מתחיל במקומון "זמן תל אביב". אלפים צבאו על הדלתות בציפייה לקבל לא רק חתיכת קציצה שטוחה וחרוכה, אלא ביס מאמריקה.

רשת המזון המהיר היא דווקא דוגמה לעולה ותיקה שהצליחה להיקלט בישראל היטב, למרות שכבר אינה נהנית מההילה האמריקנית, אבל לא כך הם הדברים באשר לעוד רשת מוכרת מצפון אמריקה: סטארבקס.

אם כדי לאכול במקדונלד'ס נאלצתי להרחיק עד רומא, הרי שכדי לשתות קפה של סטארבקס, אי שם בתחילת שנות האלפיים, הייתי צריך בסך הכל לרדת מהמשרד שלי ולחצות את הכביש לשינקין פינת אחד העם, שם שכן אחד הסניפים הראשונים של המותג המצליח. כלומר - מצליח כמעט בכל מקום שאינו ישראל.

רבים ייחסו את הכישלון להיעדר תרבות ה"קופי טו גו" באותן שנים. בעיני מדובר בהסבר חלקי בלבד, כי מרגע שנכנסה לישראל, איבדה סטארבקס את הזוהר החו"לי והייתה לעולה חדשה.

אפשר לתת גם דוגמאות אחרות, כמו M&H, זארה ורשתות אופנה אחרות ששרדו את העלייה לישראל, אבל אלה השכילו למצב את עצמן בצורה אטרקטיבית לקהל הישראלי.

לא בכדי הזכרתי את חנות "אוישו" נטולת הישראלים: מרגע שנפתחה חנות במתחם ביג-פאשן בגלילות, כבר אין צורך להביא בגדים של המותג במתנה לילדה שנזנחה בישראל בעוד ההורים מבלים בשופינג בחו"ל.

תיעדוף של קנייה בסניף של הרשת בחו"ל ייעשה מעתה רק על בסיס המחיר (המחירים בישראל גבוהים יותר, כמו בסניף הישראלי של כל רשת אופנה אחרת).

הישראלים אהדו את דקטלון במשך שנים ארוכות. לא משנה באיזו מדינה ביקרתם: בחנות של דקטלון עברית הייתה תמיד השפה השנייה הכי מדוברת... התמורה למחיר הייתה משהו שמשך את הישראלים לחנויות דקטלון, אבל התמורה אינה נגמרת רק באיכות הבד (למשל) או בעמידות המוצר, אלא גם בערך הרגשי.

כך למשל, אם מישהו היה שואל אותך מהיכן הבגד, היית יכול לענות "מבולוניה" - והעובדה שהחולצה עלתה לך פחות מעשרה אירו, רק הוסיפה ליוקרה... כשזה הפך להיות מ"דקטלון בעזריאלי" זה כבר הפך אותך מאחד שיודע לאחד שמתקמצן על עצמו ולא קונה אדידס או נייקי (שלא לומר לולו למון)...

דקלטון עשתה ועדנה עושה כדי לספק תמורה טובה למחיר נמוך יחסית (משקפי השחייה שבהם אני משתמש כמעט מדי יום, בים הפתוח, כבר במשך כשלושה חודשים, יעידו על כך נאמנה), אבל היא נפלה בפער שבין זול ליוקרתי: היא תחרותית במחיר, אבל לא זולה כפי שהיא בחו"ל והאיכות של מרבית המוצרים הנמכרים בה טובה, אבל היא לא משדרת יוקרה.

עם מה נשארנו? עם הפונקציונליות - וכאן נכנס עוד אלמנט שכל מי שמייבא מותג ספורט להמונים צריך לקחת בחשבון. אמנם העיסוק הישראלי בספורט נמצא בסימן עלייה, אבל הוא מתמקד בעיקר בחדרי כושר והליכה-ריצה-אופניים בפארק או בטיילת, אולי בתוספת נגיעה קלה של ספורט ימי.

רוצה לומר: אין פה כמעט תרבות של טניס או סקווש (למשל) ואין פה בכלל תרבות של ספורט חורף (מטעמים מובנים). מאותם טעמים בדיוק, גם למי שכבר עוסק בספורט, אין כמעט צורך במערכות לבוש מגוונות: לקיץ היבש, לגשם קל או לשלג... אחרי כמה צעדי ריצה, החולצה שאיתה התאמנת ביולי תהיה טובה גם בינואר.

אלא שעם כל הכבוד לקשיים האובייקטיביים, היעדר המיצוב הוא זה שפגע בדקלטון - או אם תרצו: העשירים בישראל קונים בגדי ספורט ממותגים, אצל העשירים-פחות אין תרבות מפותחת של ספורט עממי.

מה זה אומר על עתידם של מותגים בינלאומיים האהובים על הישראלים בחו"ל, אם וכאשר יבקשו לפתוח סניפים בישראל? ובכן, לסיום, הנה התחזית: יוניקלו למשל יכולה להצליח מאוד בישראל, אם תצליח לשמור על קשר עין עם מחיר מוצריה בחו"ל. לעומת זאת, פריימרק, גם אם תצליח להיות זולה ב-20%-30% ממחירי השוק המקובלים בישראל (כלומר, זולה יחסית למתחרים, יקרה ביחס לעצמה באירופה) - צפויה לנחיתה קשה מאוד.

למה? כי כאשר מדובר בפונקציונליות גרידא, מתקיים בצרכן הישראלי פרדוקס התחבורה הציבורית: הוא יספר בעיניים נוצצות על נפלאות הטיוב בלונדון או על יעילות הסאבווי בניו יורק, אבל יעדיף להיתקע שעות בפקק ברכבו הפרטי מאשר להיתפס על אוטובוס של דן או אגד, שבהן החיסכון המועט במשך הנסיעה לא מפצה על הירידה במיצוב.