לקנות אייפון או מכונת כביסה בסופר? זה מה שבאמת מוכרים לכם

בשנתיים האחרונות מוצפת המרחב הציבורי בישראל בכותרות מסקרנות: "מכונת כביסה ב-699 שקלים באושר עד", "אייפון 17 במבצע בויקטורי", "מעילי חורף במחיר השקה ברמי לוי". רשתות המזון הגדולות בישראל גילו פתאום שיש להן לא רק שטחי מסחר פנויים, אלא גם נכס יקר ערך - מיליוני לקוחות שכבר נמצאים בתוך החנות, מסתובבים בין המדפים, ולוקחים את עגלת הקניות לסיבוב.

הרעיון נראה פשוט לכאורה: אם הצרכן הישראלי כבר בא לקנות חלב, לחם ובמבה, למה לא למכור לו גם מקרר חדש או משחק לילד? אבל יש כאן בעיה מהותית: הצרכן הישראלי אוהב ריגושים. הוא אוהב להרגיש שהוא "דפק את המערכת", שתפס מבצע שלא יחזור, שהצליח לרכוש מוצר במחיר נדיר - כמו כל אותם צרכנים שנוסעים לאילת לחסוך את המע"מ כשהנסיעה עצמה עלתה פי כמה.

אך בסופו של דבר, כשהוא חוזר הביתה - הוא חוזר עם אותם המוצרים המוכרים: קפה נמס עלית, קטשופ אסם, פסטה ברילה, במבה, שוקולד פרה, גבינת עמק ווופל לואקר.

למותגים המוחלשים והחדשניים אין באמת מקום במדף - אלא אם כן מדובר במותג הפרטי של הרשת. האסטרטגיה פשוטה אך ערמומית: המותג הפרטי מעדיף לעמוד סמוך למותג היקר ביותר, כך שפער מחיר קטן יעניק לקמעונאי כסף גדול.

הנה הדוגמה המספרית המדויקת: וופל לואקר (המותג המוביל) נמכר ב-18 שקלים, מותג מתחרה יכול להימכר ב-13 שקלים.

הפתרון של הרשת: במקום להציג את המתחרה, עדיף לה להציג את המותג הפרטי שלה ב-13 שקלים.

למה? כי אם נשאיר את המותג הזול המתחרה, המותג הפרטי כבר יצנח למקסימום של 10 שקלים. הסרת המתחרה מהמדף מאפשרת לרשת לשמר את המרווח שלה ולשלוט טוב יותר בתפיסת המחירים של הצרכן.

ניתוח של המחלקות העיקריות במרכולים הגדולים בישראל חושף תמונה מפתיעה. המחלקות המניבות ביותר הן מחלקת בשר ועוף טרי, מחלקת ירקות ופירות טריים, מחלקת אפייה, מעדניית גבינות ונקניקים, ו
מקררי החלב והמוצרים מהמקפיא.

ביחד, כל המחלקות הללו מהוות כמחצית מכלל המכירות. זאת אומרת שכל הליבה של החנות - תצוגות הכניסה, המעברים הגדולים, במות המבצעים והמדפים הארוכים - אחראים רק ל-50% הנותרים. בחנויות ענק, השטח הזה גדול מהצורך, ומכאן נולד הרעיון למלא אותו במוצרי "נון-פוד" (מוצרים שאינם מזון).

באירופה, ארצות הברית ודרום אמריקה, המציאות שונה. יותר משליש משטחי המסחר ברשתות המזון הגדולות הפכו למחלקות של מוצרי נון-פוד קבועים, ולא כגימיק חולף: מחלקת סלולר ואביזרים: מגוון מותגים ומכשירים מלא, ללא "אזל המלאי", מחלקת מוצרי חשמל ביתיים: מהקטן (טוסטר) לגדול (מכונת כביסה) עם מלאי קבוע, מחלקת צעצועים ואופנה: מבחר רציף לכל הגילאים לאורך כל השנה.

התוצאה: מי שנכנס לחנות לא צריך רשת נפרדת לכלי עבודה או ביגוד. הכל במקום אחד.

בישראל המצב שונה בתכלית. במקום מחלקות קבועות, אנחנו נחשפים לגימיקים: פרסום על אייפון שנגמר עד שמגיעים לקופה, או מבצע על מכונת כביסה שיש ממנה רק 20 יחידות בכל הארץ.

זו לא אסטרטגיה של שירות, אלא של משיכת תשומת לב. הרשתות מבינות שהצרכן הישראלי מתפקד על ריגוש רגעי ותחושת ניצחון של "תפסתי מבצע". התוצאה היא בתים מלאים במוצרי חשמל ללא שימוש - מאופה לחם ועד מקרן לטלפון - שנקנו רק כי "היה מבצע". בפועל, התחושה ש"דפקנו את המערכת" משמעותה שהמערכת דפקה אותנו.

בחו"ל, המעבר למודל הכלבו נולד מהצורך למלא מבנים עצומים. האסטרטגיה שם היא לצמצם את ביקורי הצרכן בחנויות אחרות. בישראל, לעומת זאת, אנחנו מתנהלים בין גימיק לכותרת. אין מחלקות קבועות או מבחר אמיתי, אלא מרדף אחרי הריגוש הבא.

ההבדל המרכזי הוא בעקביות. בעולם, הרשתות בנו מחלקות כדי לחסוך לצרכן זמן ולבנות נאמנות. בישראל, משתמשים במוצרי החשמל כדי למשוך קהל ולמכור מלאי מוגבל. אולי הגיע הזמן שרשתות המזון בארץ ילמדו לא רק איך למלא שטח, אלא איך לבנות מחלקות אמיתיות שישרתו את הצרכן לאורך זמן.