הרגע הזה בסופר. אתם עומדים מול המדף, ולפניכם שני מוצרים שנראים כמעט זהים. אחד עם שם מוכר ואריזה מעוצבת. השני פשוט יותר, המותג הפרטי של הרשת. כמעט תמיד היד נשלחת אל המותג המוכר. הוא מרגיש בטוח יותר, ואפילו איכותי יותר.
אבל כאן מגיעה השאלה. למה בכלל לבחור במותג הפרטי? במחקר שמפרסמת הרשות לתחרות מתברר, באופן מדעי ועל בסיס נתונים של יותר מעשור, שהמותג הפרטי מוזיל את המחיר לצרכן ברוב המקרים, אבל גם נותן מוטיבציה לספקים להעלות מחירים של מוצרים מקבילים, כדי לפנות לקהל יעד שיכול להרשות לעצמו להוציא יותר כסף.
זאת אומרת- מצד אחד, המגוון יותר גדול והצרכן יכול למצוא מוצרים באיכות לא פחותה, ולהעצים אף טובה יותר מזו של המותגים המוכרים, אבל המותג הפרטי לא בהכרח מוזיל את מחירים המותגים המוכרים.
הדימוי של מותג פרטי, הוא של מוצר נחות לעומת המותג המוכר. דוגמא לכך שההנחה הזאת שגויה, הוא המבצע של שופרסל, שבו נמכרה טבלת שוקולד, יבוא משווייץ, ב-4 שקלים. רמתו של המוצר היתה גבוהה מזו של "שוקולד פרה" של עלית ובחצי מחיר. במקרה הזה, בעקבות המבצע, עלית הוזילה את שוקולד פרה הממולא, היקר משוקולד פרה הרגיל, למחיר של 4 שקלים, כך שהנתון שמחקר של רשות התחרות, אינו נכון בכל המקרים.
תחת הכותרת "השפעת כניסות של מותגים פרטיים על מחירי צרכן בישראל", בוחן המחקר מה קרה למחירים בשנים 2012-2022, כשמותגים פרטיים נכנסו לעוד ועוד קטגוריות. הרשות ניתחה נתוני מכירות חודשיים ממספר רשתות, והתמקדה במיוחד בשופרסל וברמי לוי, שהשיקו יחד יותר מ־130 מוצרים במותג פרטי.
החוקרים מציגים תמונה מורכבת. "נמצא שבחלק ניכר משווקי המוצר חלה עלייה במחירי המוצרים הממותגים". כלומר, יש מקרים שבהם מי שבוחר במותג המוכר דווקא משלם יותר. אבל מיד אחר כך מגיע החידוד המשמעותי. "נמצא שבחלק ניכר מהם חלה ירידת מחיר, וזאת משום שמחירו של המותג הפרטי נמוך משמעותית ממחירי המוצרים הממותגים".
כאן חשוב להסביר. הרשות לתחרות לא טוענת שכל כניסה של מותג פרטי מביאה אוטומטית לירידת מחירים, ולא בכל מוצר ובכל זמן. מה שהמחקר מראה הוא דבר מדויק יותר. ברוב המוצרים שנבדקו, לאורך שנים, כניסה של מותג פרטי הובילה לירידה במחיר הממוצע לצרכן, בעיקר משום שהמותג הפרטי נמכר במחיר נמוך בהרבה.
במקביל, יש מקרים שבהם המוצרים הממותגים דווקא מתייקרים. חלקם בוחרים לבדל את עצמם ולמצב את המוצר כאיכותי יותר, ולפנות לצרכנים שפחות רגישים למחיר. המשמעות היא שמי שממשיך לבחור במותג הוותיק עלול לשלם יותר. אבל מי שמוכן לעבור למותג הפרטי, ברוב המקרים שנבדקו, משלם פחות. הצרכן החכם מרוויח, והספק מרוויח פחות, ולכן רבים מהספקים מביעים חוסר שביעות רצון בהצבת מותג פרטי מולם.
המספרים שמציג המחקר מחזקים את התמונה הזו. ברוב המקרים, המותג הפרטי זול בכ־25% מהמוצרים הממותגים. כשמסתכלים על המקרים שבהם נמצאה השפעה מובהקת, בשופרסל נרשמה ירידה של בין 6.6% ל־10% במחיר הכולל. ברמי לוי נרשמו ירידות שנעו בין 9% ל־13.8%.
מעבר למחירים, החוקרים בחנו את השפעת המותגים הפרטיים על מבנה השוק. לפי מדד HHI, ב־84% מתתי הקטגוריות שנבדקו חלה ירידה בריכוזיות לאחר כניסת המותג הפרטי. כלומר, לא רק שהמחיר הממוצע יורד. גם התחרות בין השחקנים גדלה.
כדי להציב את ישראל בפרספקטיבה בינלאומית, הדוח משווה למדינות אחרות. בשווייץ נתח המותג הפרטי עומד על 52%. בבריטניה 46%. בגרמניה 34%. בצרפת 33%. בקנדה 18%. בארצות הברית 17%. בישראל, לעומת זאת, נתח השוק של המותג הפרטי עומד על כ־7% בלבד.
תרומה משמעותית להורדת יוקר המחיה
כאן המקום להזכיר, שהמותג הפרטי בישראל נולד לפני כמה עשרות שנים. בשנות ה־80 נעשה ניסיון ראשון בקו־אופ, שלא הצליח. ב־2006 השיקה שופרסל מותג פרטי הנושא את שמה. ב־2007 הוקמה חברת "המותג". ב־2015 הצטרפה רמי לוי עם מותג פרטי עצמאי. למרות זאת, נתח השוק נשאר נמוך יחסית.
בסופו של דבר, הרשות לתחרות לא קובעת במה צריך לבחור. היא מציגה תמונה מבוססת נתונים, ולפיה כניסה של מותגים פרטיים הובילה, ברוב המקרים שנבדקו, לירידה במחיר הממוצע לצרכן. לפעמים המוצרים הממותגים התייקרו. לפעמים ההשפעה הייתה מתונה. אבל בשורה התחתונה, למותג הפרטי יש תרומה משמעותית להורדת יוקר המחיה.
ומי שחוזר לסופר, ונעמד שוב מול המדף, מגלה שהבחירה כבר לא אוטומטית. שני מוצרים, שנראים כמעט אותו דבר. אחד עם שם מוכר ואריזה, השני פשוט יותר. אתם כבר יודעים במה כדאי לבחור.