בחודש האחרון הציבור בישראל חשוף לאיומים ממשיים על מתקפה אפשרית מצד איראן, לצד דיווחים, הערכות והדלפות על אפשרות של תקיפה אמריקאית באיראן - תרחיש שמייצר שרשרת תגובה ברורה, פעולה מערבית, תגובה איראנית, ובפועל, איום ישיר על תושבי ישראל דרך טילים, כטב"מים וירי מצד שלוחות אזוריות ובראשן החות'ים. ניסיון העבר מלמד שרוב האיומים באזורנו אינם נשארים ככותרת, הם הופכים למעשיים, וכל פעולה ביטחונית משמעותית מובילה לשינוי כמעט מיידי בדפוסי הצריכה של הציבור.
הדגש העיקרי של השינוי הזה אינו מתרחש בבתי הקפה או במותגי אופנה. הוא מתכנס אל המקום שבו החרדה מתורגמת לפעולה, מדפי המזון והצריכה הבסיסית. שם, בין מקרר החלב למדף המים, בין הפסטות לשימורים, הצרכן הישראלי חושף את המנגנונים הפסיכולוגיים האמיתיים שמניעים אותו ברגעי אי ודאות, ביטחון, שליטה, זמינות, והצורך הבסיסי ביותר, לא להיתפס לא מוכן.
בשנים האחרונות המשק הישראלי הפך לבעל ניסיון ויכולת מדידה מבוקרת יותר. משבר הקורונה לימד אותנו למדוד בדיוק מה המוצרים שמזנקים בביקוש ואילו פחות, לא כהתרשמות כללית, אלא כתופעה שיטתית שחוזרת בכל אירוע שמערער את תחושת הרציפות. לאחר מכן הגיעו שנתיים ויותר של מלחמות בגזרות שונות, עם שינויים חדים בשגרת החיים, החל מסגר מקומי, דרך אזעקות, ועד הימנעות מיציאות לא נחוצות למרחב הציבורי. הציבור למד, מבלי לשים לב, לאגור מוצרי "חירום", אבל לא רק במובן של הסתערות על הסופר, אלא במובן העמוק יותר, תכנון, שמירת מלאי, תחזוקה של סל בסיסי, והשלמה תקופתית של מה שנצרך.
בכל איום חדש הדפוסים משתנים. לפעמים מדובר באיום קצר שמייצר רכישה נקודתית, ולפעמים מדובר בתחושת רצף של סכנה שמייצרת רכישה מתמשכת, מין "ניהול מלאי ביתי" שנעשה אוטומטי. זו נקודה חשובה למדור צרכנות, כי היא מספרת שהצרכן הישראלי אינו רק מגיב, הוא כבר מנהל סיכונים. הוא בונה לעצמו שגרה של היערכות.
ציבור רחב מספר שיש לו רשימת קניות חירום, שהוא שומר על מלאי אופטימלי בבית ודואג להשלים את המלאי הנצרך. יש כאלה שכבר מדווחים שהכינו מזווה, ואפילו ממ"ד ערוך לכל תרחיש. זו לא עוד אנקדוטה, זה שינוי תרבותי צרכני, מעבר מצרכנות של "קונים מה שצריך השבוע" לצרכנות של "מחזיקים מלאי שמאפשר רציפות חיים". במילים אחרות, ציבור שהתרגל לסביבת סיכון מתמשך מייצר לעצמו מערכת אספקה עצמאית.
וכשזה קורה בצד הצרכני, הצד הקמעונאי לא יכול להישאר אדיש. בסקירה מול מנהלי רשתות המזון הקמעונאיות, הם מספרים שהם מתייחסים בכובד ראש לכל ידיעה, לא רק כדי לא להפסיד מכירות בשעת האמת, אלא כדי להמשיך לתת מענה אמין וזמין לקונים שלהם, מתוך הבנה שחירום הוא גם מבחן מותג.
קמעונאי בכיר בשוק מספר: "אחרי משבר הקורונה, שבו לא השכלנו להיות ערוכים למוצרי החירום, קונים רבים נטשו וחיפשו מענה בחנות או רשת אחרת. חלקם נטשו את הרשת לצמיתות כי קיבלו מענה וחשיפה למתחרה".
קמעונאי אחר מוסיף: "זו ההזדמנות שלנו להראות לקונים שאנחנו באמת עסק חיוני, ערוכים לשעת חירום ונמצאים איתם גם בטוב וגם במצבים הפחות נעימים".
שני הציטוטים האלה מחברים בין צרכנות לשיווק, מה שנראה כמו אירוע של "ביקוש חריג" הוא למעשה מבחן נאמנות. ברגע שבו מדף ריק מייצר חוויה של נטישה, הקמעונאי לא רק מפסיד עסקה, הוא עלול לאבד לקוח.
כשנשאל קמעונאי האם הם מתכוונים לנצל את מומנט הטרום פאניקה בסגירת מבצעים או בעליית מחירים, הוא טען שהם מנסים לפעול בדיוק הפוך. "למדנו זאת מהקורונה. השוק השתולל, וצרכנים רבים לא שכחו זאת לקמעונאים והצביעו אחרי המשבר ברגליים".
כאן נכנסת נקודת העומק שחשובה במיוחד למדור צרכנות שמבוסס על מחקרי התנהגות צרכנים. בפירמידת הצרכים של מאסלו, בשעת איום ממשי, הצרכן חוזר לקיום. בשכבה הזו הוא פחות מתייחס למחיר ופחות לחוויית קנייה, הוא מחפש מענה מהיר ובטוח לצורך הבסיסי ביותר. אבל חשוב לזכור משהו שרבים שוכחים, גם אם הזיכרון הצרכני קצר לגבי מבצע כזה או אחר, ניסיון עושק וחוסר מענה בשעת חירום הוא ערך שנחקק בזיכרון לתקופה ארוכה. הוא מתורגם בהמשך לירידה בנאמנות, לשינוי מסלול קבוע של קניות, ולפעמים אפילו לתחושת אנטגוניזם מתמשכת כלפי מותג.
בסקירה שביצענו, מחירי מוצרי המזון ממשיכים לזנק מחודש לחודש, אך מרגע ההודעות על התקיפה האפשרית לא מצאנו רשת מזון שניצלה את המצב לעלות מחירים באופן חריג דווקא על המוצרים הרגישים. מצאנו שינויי מבצעים ועליות מבוקרות, אך לא ניצול ציני של המצב. מצד אחד זה נתון מעודד, מצד שני חשוב לומר ביושר, גם אם המערכת משדרת שליטה, בשעת פאניקה אמיתית קשה מאוד לנבא את קצב הביקוש ואת עוצמת הקנייה.