צל רמדיה ומשבר אמון: האם נוטרילון תשרוד את משבר הריקול?

שוק תחליפי החלב לתינוקות בישראל הוא מהשווקים הרגישים, הסגורים והטעונים ביותר, גם כלכלית וגם רגשית. כל אירוע בטיחות, גם אם מוגדר כריקול זהירותי בלבד, אינו נתפס כאירוע טכני אלא כטלטלה מערכתית.

משבר הריקול של Nutrilon ממחיש זאת היטב. לא בגלל היקף האצוות בלבד, אלא משום שמדובר במותג שנמצא בלב השוק, בלב סל הקניות של הורים צעירים, ובלב שיח האמון שבין צרכן, רגולטור ויצרן.

מסמך מרכז המחקר והמידע של הכנסת מצייר שוק ריכוזי יחסית, הנשען בפועל על מספר מצומצם של ספקים גדולים. בפועל, שוק התמ"ל בישראל מתכנס לשלושה מותגים שמכתיבים את הטון לצרכן, מטרנה, סימילאק ונוטרילון. זהו שוק שבו חסמי הכניסה אינם רק רגולטוריים, אלא בעיקר תודעתיים, רפואיים ופסיכולוגיים.

על פי נתוני הכנסת, בשנת 2022 נתחי המכירות הכמותיים הצביעו על חלוקה ברורה. מטרנה החזיקה בכ־56% מהשוק, סימילאק בכ־26%, ונוטרילון בכ־21%. הנתון המשמעותי אינו רק החלוקה עצמה, אלא הדינמיקה ארוכת הטווח. נוטרילון רשם קפיצה של כ־19 נקודות אחוז בתוך עשור, בעוד סימילאק נשחק באופן ניכר. זהו נתון שמסביר מדוע כל אירוע בטיחות או אספקה בנוטרילון הופך מיד לבעיה מערכתית של השוק כולו, ולא לבעיה של מותג בודד.

אותו מסמך כנסת מצביע גם על פערי מחירים. בשנת 2025 מחיר תמ"ל בישראל עמד על כ־26.8 דולר לקילוגרם, לעומת כ־24.4 דולר בממוצע האיחוד האירופי. פער של כ־11% בשוק שנחשב חיוני ולא גמיש. מעבר להשוואה הבינלאומית, הנתון החברתי חשוב לא פחות. ההוצאה השנתית למשק בית עם תינוק עד גיל שנה מוערכת בכ־5,476 שקלים, כאשר הפגיעה משמעותית יותר במשקי בית מהחמישונים הנמוכים, מה שמחדד את הרגישות הציבורית לכל שינוי, מחסור או התייקרות.

הריקול של נוטרילון בישראל החל ב־24 בינואר 2026. משרד הבריאות פרסם הודעה על ריקול יזום ומוגבל של אצוות מסוימות של נוטרילון שלב 1, בעקבות עדכון שהתקבל מהיצרן באירופה. ההודעה הוגדרה כמהלך זהירות, ללא דיווחים על פגיעה בתינוקות בישראל, אך עצם השימוש במונח ריקול הפעיל מיידית מנגנון חרדה צרכנית.

היבואנית והמשווקת בישראל, טבע, הדגישה כי מדובר באצוות ספציפיות בלבד וכי יתר מוצרי המותג אינם מושפעים. עם זאת, בשוק שבו אמון הוא נכס עליון, המסר הזה התקבל בעירבון מוגבל.

ב־30 בינואר 2026 הודיע משרד הבריאות על הרחבת הריקול גם למוצרי Nutrilon AR, פורמולה ייעודית לתינוקות עם ריפלוקס, באריזות 400 ו־900 גרם. במסמך הרשמי הופיע לראשונה אזכור מפורש לחשד לנוכחות הרעלן צרוליד ברמות החורגות מערכי סף שנקבעו על ידי רגולטור אירופי, ששימשו בסיס גם להערכת הסיכונים בישראל. מוצרי AR הם קטגוריית נישה רגישה במיוחד, והפגיעה בזמינותם יצרה לחץ מיידי על מוצרים מתחרים.

ב־6 בפברואר 2026 דווח בתקשורת הכלכלית על הרחבה נוספת של הריקול, שכללה אצוות נוספות. בשלב זה הדיון הציבורי כבר לא עסק רק בשאלה אילו קופסאות מוחזרות, אלא בשאלה רחבה בהרבה, האם ניתן לסמוך על יציבות שרשרת האספקה של המותג. עבור ההורה הישראלי, ההבחנה בין אצווה בעייתית למותג בעייתי כמעט ואינה קיימת.

צרוליד הוא רעלן המיוצר בתנאים מסוימים על ידי החיידק Bacillus cereus. בדיווחים בישראל הודגש כי במקרים חריגים הוא עלול לגרום לתסמינים במערכת העיכול, וכי אין אינדיקציות לפגיעה מאומתת בתינוקות בישראל. משרד הבריאות הדגיש כי מדובר במהלך זהירות, הכולל הפסקת שימוש והחזרה יזומה של האצוות הרלוונטיות. בשוק התמ"ל, די בעצם קיומו של חשד כדי לשנות התנהגות צרכנית.

המשבר אינו ייחודי לישראל. בסוף ינואר ותחילת פברואר 2026 דווח באירופה על ריקולים והרחבות ריקול אצל שחקנים מרכזיים בשוק תזונת התינוקות. קבוצת Danone, המחזיקה במותגים כמו Aptamil, הודיעה על ריקולים במספר מדינות. גם Nestlé עדכנה ריקולים והרחבות, כולל במותגי SMA בבריטניה ובאירלנד. דיווחים בתקשורת האירופית חיברו בין מספר יצרנים, ספקי חומרי גלם והדינמיקה של ריקולים מתגלגלים.

נקודת המפתח להבנת העיתוי היא החלטת EFSA להחמיר את ספי הסיכון. הרשות פרסמה הערכת סיכון מהירה והמליצה על ערך ARfD מחמיר יותר לתינוקות. בפורמולת תינוקות, ריכוזים מעל 0.054 מיקרוגרם לליטר במוצר מוכן לשתייה עשויים לחרוג מהסף, ובפורמולת המשך מעל 0.1 מיקרוגרם לליטר. המשמעות ברורה, גם אם היצרן לא שינה מוצר, שינוי ספי הבדיקה מכניס יותר אצוות תחת רמת זהירות חדשה, ולכן נוצר גל ריקולים ולא אירוע בודד.

מערכת ההתראות האירופית RASFF חיזקה את התמונה עם פרסומים רשמיים על צרוליד בפורמולות תינוקות במדינות שונות. זהו איתות רגולטורי חוצה גבולות, ולא רצף של כותרות מקומיות.

כאשר מותג שמחזיק בכ־21% מנתח השוק הכמותי נכנס לריקול מתגלגל, נוצרת תנועה כמעט אוטומטית. הורים עוברים, לפחות זמנית, למותגים מתחרים באותה קטגוריית שלב או פורמולה ייעודית. נוצר לחץ נקודתי על מלאים, בעיקר בנוסחאות AR, ללא לקטוז וקומפורט, שהיצעיהן מצומצם מלכתחילה. השאלה המרכזית היא מי מהמתחרים מצליח לבלוע את הביקוש העודף ומי מנצל את הרגע לחיזוק נראות מדף ונאמנות.

ולאן הולכת הרגולציה? בישראל פורסם כי משרד הבריאות פועל לגיבוש רגולציה ייעודית לנושא צרוליד במזון לתינוקות, ופונה לגורמים הרלוונטיים בשוק לקבלת התייחסויות לניהול סיכונים. רגולציה כזו צפויה להעלות את רף הבקרה והשקיפות, אך גם את עלויות הייצור והיבוא, מה שעלול להתגלגל בסופו של דבר למחיר לצרכן.

אי אפשר לנתח את שוק התמ"ל בישראל בלי לחזור לפרשת רמדיה משנת 2003. גם יותר משני עשורים אחרי, הזיכרון הציבורי של מותג מזון לתינוקות שנכשל בבקרת איכות וגרם לפגיעה חמורה ממשיך לעצב את התנהגות הצרכן. זהו הבסיס למה שניתן לכנות פרמיית אפס סיכון. ההורה הישראלי מוכן לשלם יותר ולהיצמד למותג מוכר, משום שעלות הטעות נתפסת כאינסופית.

שוק התמ"ל בישראל מתאפיין בריכוזיות גבוהה לא רק בגלל רגולציה, אלא בעיקר בגלל חסמי אמון. הורה שמתחיל עם פורמולה מסוימת נוטה להישאר איתה חודשים ארוכים. זהו הרקע לניסיונות העבר של רשתות קמעונאיות, ובהן שופרסל, להחדיר מותגים פרטיים בתחום. בניגוד לקטגוריות אחרות, בתמ"ל המחיר לבדו לא מספיק, והיעדר חותמת רפואית והיסטוריה ארוכה יוצר חשש מובנה. גם משבר של מותג גדול לא בהכרח פותח את השוק לחדשים, ולעיתים אף מחזק את הוותיקים.

הצמיחה של נוטרילון בישראל לא הייתה מקרית. היא נשענה על שני מנועי חדירה ברורים. הראשון הוא יבוא ושיווק על ידי טבע, מותג שנתפס בישראל כיציב, רפואי ואמין. השני הוא אסטרטגיית מחיר אגרסיבית בשנות ההחדרה, שכללה מבצעי עומק לקמעונאים ולצרכנים, והציבה את נוטרילון כחלופה כלכלית משתלמת למטרנה ולסימילאק. השילוב הזה עבד לאורך שנים, אך משבר הריקול משנה את נקודת האיזון.

על פי כל הפרסומים הרשמיים, אין מדובר כאן באירוע של חיים או מוות. אך השאלה המרכזית שמרחפת מעל השוק אינה רפואית אלא תודעתית. המבחן של נוטרילון אינו בשאלה מה נמצא באצווה כזו או אחרת, אלא האם המותג ידע לנהל משבר אמון צרכני ברמת הרגישות הגבוהה ביותר.

ההשוואה הבלתי נמנעת אינה רפואית אלא ניהולית, האם נוטרילון תפעל באופן הפוך מהכשל הרב ממדי של רמדיה, תלמד את הלקחים בזמן אמת, תיישם שקיפות עמוקה, בקרה מחמירה ותקשורת אחראית, ותצליח לא רק לצלוח את המשבר אלא אף לצאת ממנו מחוזקת, או שמא מדובר בנקודת שבר שממנה אמון שנבנה לאורך שנים עלול להיסדק באופן קריטי.

כעת עומדות בפני נוטרילון שתי דרכי פעולה עיקריות. האחת, חיזוק יתרון המחיר באמצעות מבצעים, שקיפות והבטחת זמינות, בניסיון לעצור מעבר קבוע של לקוחות למתחרים. השנייה, העלאת רף האיכות והבקרה, החלפת ספקים, בדיקות מחמירות ועמידה בתקנים חדשים שמובילים גופים רגולטוריים באירופה. מסלול זה מייקר עלויות ועלול להתגלגל למחיר לצרכן.

כך או כך, הריקול של נוטרילון אינו אירוע חולף. הוא מהווה נקודת מבחן למותג שצמח במהירות בשוק רגיש, ולשאלה האם יוכל לשמר את מעמדו לא רק באמצעות מחיר, אלא באמצעות ניהול אמון מתמשך בשוק שאינו סולח.