מדינה של פראיירים, גם בפיצה

פיצה היא אולי מוצר המזון הגלובלי ביותר בעולם. בצק, רוטב, גבינה, תוספות. מתכון פשוט, חזרתי, כזה שאמור להתאים כמעט לכל תרבות, כל שוק וכל כיס. ובכל זאת, כשבודקים את מחירי הפיצה בישראל מול אירופה וארצות הברית, מתגלה פרדוקס צרכני מובהק: בישראל אוכלים פחות פיצה לנפש, אך משלמים עליה יותר. הרבה יותר.

במרכז הסיפור הזה ניצבים שני מותגים בינלאומיים שהפכו עם השנים לשחקנים דומיננטיים בשוק המקומי: דומינוס פיצה (Domino's Pizza) ופיצה האט (Pizza Hut). שניהם עברו בישראל גלגול עמוק - התאמות תרבותיות, קולינריות, תפעוליות ודתיות. שניהם ויתרו על מודלים קלאסיים שהכירו בעולם, ואימצו מודל ישראלי ייחודי, כזה שמתבסס כמעט לחלוטין על משלוחים, זמינות דיגיטלית, ומחירי מדף גבוהים המרוככים באמצעות מבצעים.

כדי להבין מדוע הפיצה בישראל יקרה כל כך, צריך להבין קודם כל איך השוק הזה נראה, איך הוא השתנה, ואיך הצרכן הישראלי מתנהל בתוכו.

כשפיצה האט נכנסה לישראל בשנות התשעים, היא הוצבה כמותג מסעדות - סניפים גדולים, ישיבה במקום, חוויית בילוי משפחתית. עם השנים המודל הזה נשחק. יוקר שכירות, שינויי הרגלי צריכה, והעדפה הולכת וגוברת לארוחות בבית אילצו את הרשת לבצע שינוי אסטרטגי עמוק.

המעבר לפורמט כשר, צמצום הישיבה במקום, וההתמקדות הגוברת במשלוחים הפכו את פיצה האט בישראל ממסעדה לפלטפורמת מזון עממית יותר, זמינה יותר, אך גם מתומחרת אחרת.

דומינוס, לעומתה, הגיעה לישראל כמעט הפוך - מראש כמותג משלוחים. ללא יומרה מסעדנית, ללא ישיבה משמעותית. מודל רזה, יעיל, מבוסס טלפוניה ובהמשך דיגיטל. המודל הזה התאים באופן כמעט מושלם לתרבות הצריכה הישראלית: עירונית, צפופה, ממהרת. עם השנים, דומינוס לא רק שמרה על המודל הזה, אלא חיזקה אותו, שיכללה אותו, והפכה אותו לסטנדרט.

כך קרה ששני מותגים בינלאומיים שונים מאוד במוצאם, התכנסו בישראל לאותו מודל: פיצה כארוחת משלוח. לא אירוע, לא בילוי - פתרון.

אין בישראל נתון רשמי, פתוח ורציף של צריכת פיצה לנפש בקילוגרמים לאורך זמן. לא הלמ"ס ולא גופים בינלאומיים מספקים מדידה כזו. אך תמונת השוק ברורה למדי.

קטגוריית הפיצה המוכנה (קפואה ומצוננת) מציגה בשנים האחרונות צמיחה שנתית ממוצעת של כארבעה אחוזים בשווי המכירות. גם שוק הפיצה בפודסרוויס - פיצריות ורשתות - מציג מגמת גידול בהכנסות ובנפח הפעילות. זו אינה קפיצה דרמטית, אלא עלייה מתונה ויציבה.

בהשוואה לארצות הברית, שם הצריכה לנפש נעה סביב עשרה קילוגרמים פיצה בשנה, או למדינות סקנדינביה שבהן הפיצה היא מזון יומיומי כמעט, ישראל נמצאת הרחק מאחור. הערכות שמרניות מציבות את הצריכה בישראל בטווח של שלושה עד חמישה קילוגרמים לנפש בשנה - פחות מחצי מהרמה האמריקאית.

המשמעות ברורה: בישראל אוהבים פיצה, אבל לא אוכלים ממנה הרבה. היא אינה מזון בסיסי יומיומי, אלא פתרון מזדמן - בעיקר לערב, לסוף שבוע, או לארוחה משפחתית.

בגרמניה, פיצה בינונית קלאסית ברשת בינלאומית מתומחרת סביב תשעה עד אחד עשר אירו. ברומניה המחיר נמוך אף יותר. בלונדון המחיר הרשמי גבוה, אך בפועל הצרכן כמעט תמיד קונה בדיל, והמחיר האפקטיבי למגש נמוך משמעותית. בארצות הברית, פיצה גדולה של פיצה האט מתומחרת לרוב בטווח של 18 עד 23 דולר, לפני קופונים.

בישראל, לעומת זאת, פיצה משפחתית בסיסית - גבינה בלבד, ללא תוספות - מתומחרת סביב 80 עד 85 שקלים. תוספת אחת מוסיפה כ-12 שקלים. שתי תוספות דוחפות את המחיר בקלות מעל 100 שקלים.

כאשר מנרמלים את המחיר לפי שטח המגש - כלומר מחיר ליחידת גודל - ישראל מתברגת בצמרת העולמית. יקרה יותר מגרמניה, יקרה יותר מרוב ארצות הברית, ולעיתים מתחרה בלונדון, אחת הערים היקרות בעולם. וזה קורה בשוק קטן יותר, עם שכר ממוצע נמוך יותר, וצריכה לנפש נמוכה יותר.

ההסבר לפער אינו טמון בחומרי גלם. קמח, גבינה, רוטב - אינם יקרים יותר בישראל מאשר באירופה. גם הכשרות, אף שהיא מייקרת רכיבים מסוימים, אינה מסבירה פער של עשרות אחוזים.

ההסבר המרכזי הוא מבני: שוק קטן, ריכוזי יחסית, עם שני מותגים בינלאומיים דומיננטיים, שמחזיקים בפריסה רחבה, בזכיינות מקומית חזקה, ובכוח מותגי עצום. לצדם קיימות מאות פיצריות עצמאיות, לעיתים זולות מאוד, אך הן פועלות בשוק מקומי, שכונתי, ולא מאיימות באמת על כוח המותג של הרשתות הגדולות.

כך נוצר מצב מעניין: הצרכן הישראלי יודע שיש פיצה זולה בכל פינת רחוב. אבל כשמדובר בהזמנה משפחתית, באירוע קטן, או בערב שבו רוצים פתרון בטוח - הוא פונה למותג הבינלאומי. לא בגלל שהוא זול, אלא בגלל שהוא צפוי.

הטעם לבדו אינו מסביר את הפער. פיצריות שכונתיות רבות מציעות פיצה לא פחות טעימה, ולעיתים טובה יותר. מה שמחזיק את המותגים הבינלאומיים במרכז השוק הוא שילוב של כמה כוחות.

סטנדרטיזציה - הצרכן יודע בדיוק מה הוא מקבל. אין הפתעות, אין סיכון.
לוגיסטיקה - זמני משלוח, מערכות הזמנה, אפליקציות, מעקב בזמן אמת.
פרסום - נוכחות תמידית במדיה, מבצעים מתגלגלים, קמפיינים שמדברים בשפה של משפחות, ילדים וצעירים.
חדשנות תפעולית - קומבינציות, דילים, חבילות משפחתיות, פתרונות שמקטינים את החיכוך בהחלטה. גם אם המחיר גבוה, העסקה מרגישה משתלמת.

הפיצריות השכונתיות הזולות ממלאות תפקיד חשוב בשוק. הן מספקות תחרות, הן עוגן מחירים, הן מאפשרות לצרכן חלופה. אך הן אינן משנות את מבנה השוק ואינן מייצרות לחץ אמיתי על הרשתות הגדולות להוריד מחירי מדף.

הסיבה פשוטה: הן פועלות בקנה מידה קטן, עם קהל מקומי, ללא יכולת לייצר מותג ארצי, ללא כוח פרסום, וללא תשתית משלוחים רחבה. הן מתחרות על פרוסה - לא על מגש משפחתי.

השוק הישראלי מוצף במבצעים: שני מגשים במחיר מיוחד, תוספת חינם, שתייה בצד. אך מתחת לרעש השיווקי, מחירי המדף נותרו גבוהים. הצרכן התרגל לחשוב במונחי "דיל", לא במונחי מחיר בסיס. זו אינה תחרות קלאסית - זו תחרות על תשומת לב, לא על מחיר אמיתי.

השוואת מחירי מגש בסיסי (גבינה, לפני מבצעים) בשני המותגים, עם המרה לש"ח ונרמול לגודל באמצעות מחיר ל-100 סמ"ר:

דומינוס ישראל יקרה ב-30% עד 45% ממקבילותיה בגרמניה, ויקרה גם מלונדון ברוב המקרים - למרות שכר גבוה יותר ותחרות עזה יותר בבריטניה.

גם בפיצה האט, שבה ישראל מעט פחות חריגה מאשר בדומינוס, הצרכן הישראלי משלם 10% עד 45% יותר ממקבילות זהות או דומות בעולם - כולל ארצות הברית.

כאשר מנרמלים את מחירי הפיצה לפי שטח המגש, מתגלה פער שאינו ניתן להסבר באמצעות כשרות, עלויות שכר או יוקר מחיה בלבד. בדומינוס ישראל הפער מול גרמניה מגיע לעד כ-45%, ובפיצה האט הפער מול רומניה מתקרב ל-50%. גם בהשוואה לארצות הברית וללונדון, מהשווקים היקרים בעולם, המחיר בישראל גבוה בעקביות.

המשמעות ברורה: מדובר בפער תמחורי מבני, לא נקודתי.

עם זאת, חשוב לציין כי מערכות השיווק של המותגים מציעות מבצעים דינמיים - בעיקר מבצעי כמות (שתי פיצות או שלוש במחיר מוזל) כחלק מהגדלת הסל ויצירת תחושה של הוזלת מחיר ליחידה, גם כשהצרכן הביתי לא תמיד זקוק לכמות הגדולה. הצרכן מנצל את המבצעים, וכן מבצעי שיתופי פעולה כגון קופונים ומועדוני לקוחות.

שוק הפיצה בישראל ממשיך לצמוח - באיטיות, אך בעקביות. הדיגיטציה, המשלוחים, והנוחות ממשיכים לעבוד לטובתו. אך בניגוד למודלים כלכליים קלאסיים, הצמיחה אינה מתורגמת להוזלה.

כל עוד הצרכן ממשיך לקבל פיצה כפתרון יקר אך בטוח, וכל עוד אין שחקן גדול שמוכן לשבור את מודל המחיר - הפערים מול העולם יישארו.

***המחירים המוצגים בכתבה מבוססים על מחירי מדף רשמיים כפי שפורסמו באתרי הרשתות והמסעדות בישראל ובעולם, נכון למועד הבדיקה. ההשוואה בוצעה ללא התחשבות במבצעי כמות, מבצעים זמניים, קופונים, מועדוני לקוחות או אירועים מיוחדים, ומתייחסת למחיר הזמנת מגש בודד, בסיסי, ללא תוספות