בילוי משפחתי בין המדפים: למה הסופרמרקט שלכם הופך לאיקאה?

נסו לזכור את הפעם האחרונה שנכנסתם לסופרמרקט ויצאתם בדיוק עם מה שכתבתם ברשימה. הסיכוי הוא שזה לא קרה. לא בגלל שאתם חסרי רצון, אלא בגלל שמישהו תכנן את החנות הזאת בצורה מאוד מדויקת כדי שתישארו בה זמן רב יותר, תיחשפו ליותר מוצרים ובסוף תוציאו יותר כסף. זה לא סוד, זו אסטרטגיה.

בשנים האחרונות השתדרגה האסטרטגיה הזאת לרמה חדשה לגמרי. לא מדובר עוד רק בפריסת מדפים חכמה או בהצבת הלחם בסוף החנות. הסופרמרקט הופך בהדרגה למרחב חווייתי: בתי קפה בתוך החנות, פינות ישיבה נוחות, מתחמי אוכל מוכן, אזורי טעימות ולעיתים אפילו פינות בילוי לילדים. הקמעונאות הגדולה בעולם הפסיקה למכור מוצרים בלבד. היא מוכרת זמן.

התשובה כרוכה בעלייתו המטאורית של המסחר המקוון. כאשר ניתן להזמין כל מוצר מהספה ולקבל אותו תוך שעות, החנות הפיזית צריכה להצדיק את קיומה. לא מספיק להיות קרוב. לא מספיק להיות זול. צריך לתת לצרכן סיבה לצאת מהבית.

רשתות בינלאומיות כמו Walmart ו-Target זיהו זאת לפני שנים. הן החלו לשלב בתוך החנויות שירותים שעד אז היו שייכים לעולמות אחרים: ספות נוחות, מוזיקה מרגיעה, מותגי קפה בינלאומיים כמו Starbucks ואפילו שירותי בריאות ויופי. המסר לצרכן ברור: אל תבואו רק לקנות. בואו לבלות.

מאחורי ההחלטה הזאת עומדת הנחה כלכלית פשוטה ומוכחת: כל דקה נוספת שהצרכן נמצא בחנות, גדל הסיכוי שיקנה עוד מוצר שלא תכנן. מחקרים בתחום התנהגות הצרכנים מראים שוב ושוב כי חשיפה ממושכת לסביבה קמעונאית נעימה מגבירה משמעותית את היקף הרכישות הלא מתוכננות, בעיקר בקטגוריות כמו חטיפים, קינוחים ומוצרי פרימיום.

הדוגמה האולטימטיבית לכוח של חוויית קנייה היא IKEA מתחם האוכל של הרשת השוודית כבר מזמן אינו תוספת קטנה בשולי הבניין. הוא חלק מרכזי בחוויית הביקור משפחות רבות מתכננות יום שלם סביב ביקור בחנות, כולל ארוחה וזמן משפחתי במקרים רבים ההחלטה להגיע מלכתחילה מתקבלת גם בזכות מתחם האוכל, ולא רק בגלל הצורך ברהיט חדש.

זו בדיוק הנקודה. כאשר החנות הופכת ליעד בפני עצמו, היא מושכת אנשים שלא הגיעו בהכרח כדי לקנות. וכאשר אדם נמצא בתוך החנות, אפילו אם הגיע רק לכוס קפה, הסיכוי שיצא בידיים ריקות נמוך משמעותית.

בישראל המגמה הזאת עדיין נמצאת בשלביה הראשונים, אך ניצניה כבר נראו כאן לפני יותר משני עשורים אך לא צמחו והתפתחו משם לרשתות אחרות את המודל של חוויית קנייה מוגברת ומתחמי אוכל השרישו בישראל רשת חצי חינם הייתה מהראשונות להבין את הפוטנציאל, כשהקימה סניפים גדולים הכוללים בית אוכל, בית קפה ושירותים נלווים. המודל הזה הוכיח שהצרכן הישראלי מוכן לשלם עבור חוויה, ולא רק עבור מחיר.

מחוץ למרכז הארץ ניתן למצוא דוגמאות מעניינות נוספות. מרכזים כמו מרכז מזון ירכא, סטופמרקט ורשת דבאח משלבים מסעדות ובתי קפה לצד הקמעונאות, ויוצרים מוקד משיכה אזורי שאנשים מגיעים אליו גם לבילוי משפחתי. זמן השהייה במתחמים אלו ארוך משמעותית מזה שנמדד בסופרמרקטים מסורתיים, ומכאן גם היקף הרכישות גדול יותר.

בשנה האחרונה ניתן לראות שגם רשתות נוספות מנסות להרחיב את ערוצי המשיכה שלהן בתוך החנויות, עם הוספת מדפי מוצרי חשמל קטנים, אלקטרוניקה ואופנה בסיסית. אולם חשוב להבחין בין הרחבת מגוון המוצרים לבין יצירת חוויה אמיתית. הוספת מוצרים על המדף לא בהכרח מאריכה את זמן השהייה, ולא בהכרח יוצרת את הקשר הרגשי שמחזיר את הלקוח לבקר שוב.

כאן טמון אחד היתרונות הגדולים ביותר של מודל החנות החווייתית: היכולת לייצר נאמנות לקוחות שאינה מבוססת בלבד על מחיר. בעידן שבו כל אחד יכול להשוות מחירים בזמן אמת עם הסמארטפון שבכיסו, רשת שמוכרת רק זול תמיד תמצא מולה מתחרה שמוכר זול יותר. לעומת זאת, חנות שיוצרת חוויה חיובית בונה קשר רגשי עם הלקוח. הוא חוזר לא רק כי המחיר אטרקטיבי, אלא כי הוא מרגיש טוב שם. זה בידול שקשה להעתיק ועוד קשה יותר לנצח בו על ידי הוזלת מחיר בלבד.

מחקרים שנערכו בשווקים בינלאומיים מאששים תמונה מורכבת: רשתות שהתמקדו אך ורק בחוויה על חשבון התחרותיות במחיר לא שרדו לאורך זמן. אך גם רשתות הדיסקאונט המצליחות בעולם הבינו שמתחת לרף מסוים של חוויית קנייה, הצמיחה נבלמת. המשוואה המנצחת היא שילוב של שניהם.

מעבר לחוויה ולנאמנות, לחנות החווייתית יש יתרון נסתר נוסף: היא הופכת למכונת נתונים ככל שהלקוח נמצא זמן רב יותר בחנות, כך ניתן לאסוף עליו יותר מידע. תנועת הלקוחות בין המדפים, הזמן שהם עוצרים מול מוצר מסוים, הקשר בין ביקור בבית הקפה לבין הרכישות שבאות אחריו, כל אלו הם נתונים בעלי ערך עצום לקמעונאי.

הנתונים הללו מאפשרים לא רק לשפר את עיצוב החנות ואת מיקום המוצרים, אלא גם לבנות מבצעים ממוקדים שמגיעים לצרכן הנכון בזמן הנכון הסופרמרקט החווייתי, בהיבט הזה, הוא גם מעבדה מתמשכת להתנהגות צרכנית.

הקמעונאות הישראלית עומדת בפני נקודת מפנה. מחד, הצרכן הישראלי רגיש במיוחד ליוקר המחיה והתחרות על מחיר עדיין עזה. מאידך, ההתפתחות המואצת של המסחר המקוון מחייבת את החנויות הפיזיות להציע ערך שהאינטרנט לא יכול לתת: חוויה אנושית, חוויה חושית, ומקום שמרגיש כמו יעד ולא כמו חובה.

בשנים הקרובות, ככל שהתחרות עם הקמעונאות הדיגיטלית תגבר, נראה ככל הנראה יותר רשתות בישראל שמשקיעות במרחב הפיזי של החנות לא פחות ממה שהן משקיעות בפלטפורמות הדיגיטליות שלהן. אלו שיבינו זאת ראשונות ייהנו מיתרון משמעות.