לפני ארבע שנים הגישה ענקית המזון שטראוס בקשה למיזוג עם משק ויילר, במהלך שנראה אז כעוד צעד טבעי בדרך לביסוס שליטתה בשוק הצומח של תחליפי החלב והטופו. אלא ששטראוס לא חיכתה לאור הירוק מהרגולטור' והחלה לנהוג בוויילר כאילו המיזוג הוא עובדה מוגמרת.
אפשר לראות בזה עזות מצח עסקית או ביטחון עצמי מופרז של מונופול שרגיל להכתיב את הקצב. אלא שהפעם, הממונה על התחרות החליטה להפוך את האירוע לקו פרשת מים בשוק המזון הישראלי. בהחלטה מהדהדת, היא קבעה כי שטראוס ביצעה "קפיצה על הגדר" (Gun Jumping), מונח מקצועי המתאר מצב שבו חברות מתחילות לפעול כגוף אחד עוד לפני קבלת אישור רשמי. מדובר בעבירה חמורה, שכן היא מוחקת את התחרות בשטח, חושפת סודות מסחריים וקובעת עובדות בלתי הפיכות עוד לפני שהרגולטור אמר את דברו.
במסגרת בדיקת הרשות התברר כי החברות כבלו את ידיה של ויילר בהסכמה עוד לפני הגשת הבקשה הרשמית. על פי החלטת הממונה: "הסכימו שתי החברות כי כבר ממועד החתימה על ההסכמים ויילר לא תעסוק בתחום תחליפי מוצרי החלב ללא אישור מראש ובכתב של שטראוס. בכך הפרו שטראוס וויילר את חוק התחרות הכלכלית". הממונה הדגישה כי הסכמות מסוג זה מעקרות את היכולת של החברה הנרכשת להמשיך ולהתחרות באופן עצמי בזמן המתנה לאישור, ובכך פוגעות בציבור עוד לפני שהעסקה נבחנה לעומק.
התוצאה הייתה כואבת במיוחד עבור שטראוס. הממונה לא רק פסלה את המיזוג בשל החשש מפגיעה אנושה בתחרות, אלא גם הטילה על החברה קנס חסר תקדים של כ-111 מיליון ש"ח, לצד עיצומים על ויילר בסך של 1.5 מיליון ש"ח ועל נושאי משרה בכירים בשתי החברות, בשל ביצוע המיזוג בניגוד להוראות הדין ופוטנציאל הפגיעה בתחרות בשוק המשקאות הצמחיים הטריים. בהחלטתה פירטה הממונה כי סכום הקנס משקף את חומרת ההפרה ואת הצורך בהרתעה משמעותית בשוק שבו ריכוזיות גבוהה עלולה להוביל לעליית מחירים וצמצום המגוון לצרכן.
הבוקר הודיעה הממונה על התחרות כי היא מאשרת את המיזוג בין מחלבות גד לוויילר. על פי הסכם המיזוג החדש, גד תרכוש 51% ממניות ויילר ותהפוך לבעלת השליטה. בניגוד לחששות שעלו מול שטראוס, הפעם קבעה הממונה כי "אין בזיקות שעלו בין הצדדים כדי לעורר חשש תחרותי", וכי המיזוג אינו מעלה חשש סביר לפגיעה משמעותית בציבור. במקביל, תפסיק ויילר לייצר תחליפי חלב עבור שטראוס, מהלך שינתק סופית את הזיקה הבעייתית בין שתי החברות.
ההתפתחות הזו מתרחשת על רקע שינויים דרמטיים בהרגלי הצריכה בישראל. שוק תחליפי החלב, שהיה בעבר נישה למצמצמי צריכה בלבד, הפך למנוע צמיחה מרכזי בענף המזון. אם בעבר הסתפק הצרכן הישראלי בחלב סויה עמיד, הרי שכיום השוק רווי בפתרונות טריים המבוססים על שיבולת שועל, שקדים, קשיו ואגוזי לוז. התחרות העזה על המדף הובילה לירידת מחירים ולשיפור משמעותי באיכות המוצרים, כאשר שחקנים מקומיים ובינלאומיים נאבקים על ליבו של הצרכן המודרני שמחפש קיימות ובריאות מבלי להתפשר על הטעם.
האישור שניתן לגד משרטט מחדש את גבולות הגזרה של הרגולציה בישראל. בעוד ששטראוס נתפסה כמי שמנסה לחנוק את התחרות בשוק הטופו והתחליפים, גד, שמשווקת בין היתר את משקה ה-Remilk, נתפסת ככוח מאזן שיכול להזריק דם חדש לשוק מבלי לרמוס אותו. כפי שנכתב בהחלטה: "הממונה הגיעה להכרעה כי המיזוג אינו מעלה חשש סביר לפגיעה משמעותית בתחרות או בציבור וניתן לאשר אותו".