לקראת חג השבועות הנוכחי, משהו בשוק שמן הזית בישראל מתחיל לזוז. לא מדובר בהכרח במהפכה קבועה, ולא בטוח שמדובר בשינוי מבני עמוק, אבל בהחלט ניתן לזהות סדק משמעותי בתפיסת המחיר. אחרי תקופה ארוכה שבה הצרכן הישראלי התרגל לראות שמן זית כתית מעולה במחירים של מוצר פרימיום, לעיתים 60 ו־70 שקלים לליטר, המדף מתחיל לשדר מסר אחר: שמן זית יכול לחזור להיות מוצר נגיש.
העיתוי אינו מקרי. חג השבועות מזוהה אמנם עם מוצרי חלב, גבינות, פשטידות ומאפים, אבל מאחורי שולחן החג מסתתר שחקן מרכזי נוסף: שמן הזית. המטבח הישראלי של שבועות אינו רק מטבח חלבי מקומי.
הוא מושפע עמוקות משתי תרבויות קולינריות שהפכו לחלק בלתי נפרד מהצלחת הישראלית: המטבח האיטלקי והמטבח היווני. בשתיהן שמן הזית אינו תוספת שולית אלא בסיס קולינרי, לתיבול, לאפייה, לבישול, למאפים, לפסטות, לאנטיפסטי, לסלטים, לגבינות מלוחות ולמנות אירוח.
במובן הזה, שמן הזית הוא מוצר משלים מושלם לחג השבועות. הוא אינו רק בקבוק במדף השמנים, אלא מוצר שמתחבר לחוויית האירוח, למטבח הים-תיכוני ולתחושת איכות. לכן, כאשר רשת מזון בוחרת להוריד את מחיר שמן הזית ערב החג, היא אינה מבצעת רק פעולת מחיר. היא מנסה לגעת באחד המוצרים הרגישים ביותר בעגלת החג.
מהזהב הירוק למחיר הפסיכולוגי החדש
כדי להבין את הדרמה הצרכנית, צריך לחזור לשנים האחרונות. שוק שמן הזית עבר טלטלה עולמית חריפה. בצורת, פגיעה ביבולים, ירידה בתפוקת שמן הזית במדינות מובילות ובעיקר בספרד, לצד עלייה בעלויות ייצור, שינוע ואריזה, דחפו את המחירים בעולם לרמות שיא. הצרכן הישראלי פגש את המשבר הזה במדף, כאשר בקבוקים שבעבר נמכרו במחירים נוחים יחסית הפכו למוצר שהצרכן קונה בזהירות, משווה, מחפש מבצע, ולעיתים גם מצמצם שימוש.
אבל לא כל בקבוק של מותג ישראלי מכיל שמן שמקורו בישראל בלבד רוב המותגים במדפי השמן בישראל, מקורם מספרד ואיטליה. אין בכך פסול כל עוד מדובר שמן שקיבל אישור ותקן בישראל.
הכוח של מותג הבית והמהלך החריג של שופרסל
מותג הבית הפך בשנים האחרונות לאחד הכלים המרכזיים של רשתות המזון. בעבר, מותג פרטי נתפס לעיתים כמוצר זול ופחות איכותי. היום, בישראל ובעולם, הוא כבר אסטרטגיה קמעונאית שלמה. הוא מאפשר לרשת לשלוט טוב יותר בשרשרת האספקה, להציע מחיר נמוך יותר, לצמצם תלות בספקים גדולים, ולבנות נאמנות צרכנית סביב תפיסה של ערך.
כאשר רשת מוכרת שמן זית כתית מעולה במחיר של 19.90 שקל לבקבוק 750 מ"ל, היא לא רק מוכרת שמן. היא מעבירה מסר: אפשר להחזיר מוצר בסיסי למחיר הגיוני גם בתקופה של יוקר מחיה. אך ההפתעה הגדולה ביותר מגיעה דווקא משופרסל דיל.
שופרסל, שבעבר נתפסה בקרב צרכנים רבים כרשת יקרה יותר ביחס לרשתות הדיסקאונט, מציגה לקראת החג מבצע חריג במיוחד: שמן זית כתית מעולה נריה, אחד ממותגי הבית, במחיר של 10 שקלים לבקבוק 750 מ"ל. אמנם מדובר במבצע מותנה בקנייה של 150 שקלים ומוגבל לשני בקבוקים, אך עדיין מדובר במחיר שקשה להתעלם ממנו. זהו מחיר שלא נראה במדף שמן הזית הישראלי במשך שנים רבות, בוודאי לא בתקופה שבה הצרכן עוד זוכר היטב בקבוקים שנמכרו ב־60 ו־70 שקלים לליטר.
כאן עולה השאלה המרכזית: האם שופרסל מייצרת גימיק חג, או שמא מדובר בסימן לשינוי תפיסה עמוק יותר? רשת גדולה אינה יוצאת למבצע כזה במקרה. מחיר של 10 שקלים לבקבוק שמן זית אינו רק מבצע. זו הצהרה. היא נועדה למשוך תשומת לב, להחזיר תנועה לחנויות, לייצר שיח תקשורתי וצרכני, ואולי גם לסמן ללקוחות שזלגו בשנים האחרונות לרמי לוי, יוחננוף, אושר עד, קרפור וויקטורי, ששופרסל רוצה לחזור למשחק המחיר.
אבל אסור להתבלבל. המבצע מוגבל, מותנה ונועד לייצר כניסה לסניף. אין כאן בהכרח מחיר שוק חדש לכלל המוצרים. ועדיין, גם מבצע מוגבל יכול לשנות תודעה. ברגע שהצרכן רואה שמן זית כתית מעולה ב־10 שקלים, גם אם בתנאים מסוימים, קשה לו לקבל בשקט בקבוק דומה ב־40 או 50 שקלים. זהו כוחו של מחיר קיצון: הוא אינו רק מוכר מוצר, הוא משנה את נקודת הייחוס של הצרכן.
רמי לוי לא נשאר מאחור
הפעם רמי לוי לא נשאר חייב. הרשת, שבנתה במשך שנים את מעמדה הציבורי סביב תדמית המחיר הנמוך והמאבק ביוקר המחיה, מציעה מבצע דומה ואף זול יותר בעשר אגורות: בקבוק שמן זית ב־9.90 שקלים. טרם נבדק לעומק סוג ומותג השמן שמציעה הרשת במסגרת המבצע, ולכן יש להיזהר מהשוואה איכותית ישירה. אבל עצם הופעת המחיר הזה במדף היא אירוע צרכני משמעותי.
הפער של עשר אגורות אינו רק מספר. הוא מסר. בשוק שבו רמי לוי מבקש לשמר את מעמדו כרשת הזולה, קשה לו לאפשר לשופרסל לייצר כותרת מחיר דרמטית בלי תגובה. לכן, המבצע הזה הוא גם תחרות על תדמית, לא רק על שמן זית. זו מלחמה על מי ייתפס בעיני הצרכן כמי שמחזיר לו כוח קנייה.
היבוא משנה את המדף, אבל לא מבטל את המקומי
שוק שמן הזית הישראלי נשען בשנים האחרונות יותר ויותר על יבוא. ספרד ואיטליה הן שחקניות מרכזיות, לצד מדינות נוספות באגן הים התיכון. טורקיה הייתה בעבר מקור משמעותי ליבוא שמן זית לישראל, אך חסמי הסחר ועצירת הסחר עם טורקיה שינו את מבנה האספקה וחייבו יבואנים וקמעונאים לחפש חלופות. במצב כזה, ספרד ואיטליה מקבלות משקל גבוה יותר, אך גם יוצרות תלות במחירי העולם ובתנודות היבול האירופי.
היבוא מאפשר להציע מחירים נמוכים יותר, במיוחד כאשר מדובר ברשתות גדולות שמסוגלות לרכוש בכמויות, לארוז תחת מותג בית ולייצר יתרון לגודל. אך הוא גם יוצר אתגר לתעשייה המקומית. מגדלי הזיתים ובתי הבד בישראל אינם מתחרים באותם תנאים מול יבוא ספרדי או איטלקי בהיקפים גדולים. הם מתמודדים עם שטחי גידול מוגבלים, עלויות מים, עבודה, מסיק, כבישה, אחסון ושיווק, ולעיתים גם עם תנאי אקלים שמצמצמים יבול. לכן, שמן זית ישראלי אמיתי חייב להיות מתומחר אחרת.
אבל גם כאן נדרשת שקיפות. הצרכן צריך לדעת האם הוא קונה שמן זית ישראלי, שמן זית מיובא, או תערובת. כאשר הפערים במחיר גדולים כל כך, מקור השמן הופך לפרמטר צרכני לא פחות חשוב מהמותג.
שבועות כמנוע ביקוש
הקמעונאים מבינים היטב ששמן זית במחיר אטרקטיבי לפני שבועות אינו רק מוצר מבצע. הוא שער כניסה לעגלת חג רחבה. כאשר רשת מציעה שמן זית במחיר נמוך, היא יודעת שהצרכן שיגיע לחנות לא יסתפק בשני בקבוקים. הוא יקנה גבינות, פסטות, ירקות, פירות, שתייה, מאפים, קינוחים ומוצרי אירוח. לכן, מבצע שמן הזית הוא חלק מתחרות רחבה יותר על סל החג.
מבחינת התנהגות צרכנית, יש כאן נקודה חשובה: הצרכן הישראלי אינו מחפש רק את המחיר הזול ביותר. הוא מחפש תחושת ניצחון. הוא רוצה להרגיש שהצליח "לתפוס" מבצע, להקדים אחרים, לא לצאת פראייר. מוצר כמו שמן זית, שהיה יקר מאוד תקופה ארוכה, מאפשר לרשתות לייצר בדיוק את התחושה הזו.
בדיקת המכון לחקר הקמעונאות: מי מציעה את הפתרון הזול לחג?
בבדיקת המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתר פרייסז נבדקו רשתות המזון המרכזיות, לא במטרה לבחון רק מי מוכרת את אותו מוצר בזול או ביוקר, אלא מי מציעה לצרכן את הפתרון המשתלם ביותר לשמן זית לקראת חג השבועות. ההבחנה הזו חשובה, משום שבשמן זית יש הבדל בין מחיר רגיל, מחיר מבצע, מחיר מותנה, מחיר לחברי מועדון, מחיר מותג בית, מחיר מותג מוביל, ומחיר לשמן מקומי או מיובא.
חשוב גם שלא נתבלבל: ברוב הרשתות עדיין ניתן למצוא בקבוקי שמן זית במחירים של 45 עד 50 שקלים. צרכנים רבים יכניסו אותם לעגלה מבלי לבדוק לעומק, בעיקר כאשר תחושת הזול מתחילה כבר בכניסה לחנות, בשלטים, במבצעי החג ובמוצרים המובילים. לכן, בדיקת המחיר הנמוך ביותר בכל רשת אינה רק בדיקת מחיר, אלא בדיקה של האלטרנטיבה שהרשת מציבה לצרכן.
הפער בין המקום הראשון לאחרון בטבלה הוא כמעט פי שלושה. רמי לוי ושופרסל דיל מציגות מחירי קצה חריגים, אך גם יוחננוף, נטו חסכון וקרפור מציגות מחיר של 19.90 שקלים, שמחזיר את שמן הזית לרמת מחיר נגישה יחסית. מנגד, ויקטורי ומחסני השוק מציגות מחירים גבוהים יותר במסגרת הפתרון הזול שנמצא בבדיקה, ועדיין מדובר במחירים נמוכים משמעותית מהשיאים שראינו בשוק בתקופה האחרונה.
גימיק חג או שינוי כיוון?
התשובה, לפחות בשלב הזה, מורכבת. מבצע של 10 שקלים לשמן זית הוא כנראה לא מחיר שוק קבוע, אלא מהלך שיווקי חד, חזק ומוגבל. אבל גם גימיק יכול להיות סימן לשינוי כאשר הוא מגיע מרשת גדולה שמבקשת לשנות תפיסה.
שופרסל אינה פועלת בחלל ריק. היא רואה את קרפור, את רמי לוי, את יוחננוף, את אושר עד ואת ויקטורי. היא מבינה שהצרכן זז. היא מבינה שהמחיר הפך לשפה מרכזית של נאמנות. והיא מבינה שאם היא רוצה להחזיר לקוחות שזלגו, היא חייבת לייצר רגעים שבהם הצרכן מרגיש שהיא נלחמת עליו.
החג הזה, שמן הזית הוא הרבה יותר מבקבוק על המדף. הוא מבחן. מבחן לרשתות, למותגים, ליבואנים, לתעשייה המקומית ולצרכנים. הוא בודק מי באמת מוריד מחיר כשאפשר, מי משתמש במבצע ככלי תדמיתי בלבד, מי מייצר ערך מתמשך, ומי עדיין בונה על כך שהצרכן לא ישים לב.
שבועות יביא איתו גבינות, פשטידות, פסטות, סלטים ומאפים. אבל מאחורי כל אלה עומד מוצר אחד שמספר את הסיפור הרחב של יוקר המחיה בישראל: שמן הזית. כשהוא יקר, הוא מזכיר לנו כמה מהר מוצר בסיסי יכול להפוך למותרות. כשהוא יורד, הוא מזכיר לנו שתחרות אמיתית עדיין יכולה לעבוד. עכשיו נשאר לבדוק האם אחרי החג, כשהשלטים יתחלפו והמבצעים ייעלמו, גם המחירים יישארו קרובים יותר לצרכן.