מדינת ישראל מנהלת כבר שנים מלחמה ביוקר המחיה. ועדות, רפורמות יבוא, הצהרות ממשלתיות, סל מוצרים, פיקוח, כותרות, חרמות רגעיים ולחץ ציבורי על רשתות השיווק והספקים הגדולים - ובתוך כל המאבק הזה, כמעט שלא מדברים על אחד השחקנים החזקים ביותר בשוק: הצרכן.
הצרכן הישראלי כועס על המחירים, מתלונן על החוסרים, משתף תמונות של מדפים ריקים, משווה מחירים בקבוצות וואטסאפ - אבל ברגע האמת חוזר לאותו המדף, לאותה אריזה מוכרת, לאותו טעם ילדות ולאותו מותג נחשק. הוא רוצה תחרות, אבל לא תמיד מוכן לקנות את המתחרה. הוא רוצה מחירים נמוכים, אבל מתקשה לוותר על המותג שהתרגל אליו. וכאשר ציבור שלם מתנהג כך, במשך שנים, הריכוזיות הופכת לתרבות צריכה.
הריכוזיות בישראל אינה מתקיימת רק בגלל שהספקים גדולים מדי - היא מתקיימת גם משום שהצרכנים הפכו נאמנים מדי. נאמנות עיוורת למותג היא לא רק בחירה רגשית, היא כוח כלכלי: בכל פעם שהצרכן מסרב לנסות חלופה, הוא מעניק לספק הגדול עוד שכבת הגנה. בכל פעם שהוא מתלונן על המחיר אך ממשיך לקנות, הוא מאותת לשוק שאין צורך אמיתי להשתנות.
בואו ניקח לדוגמה את אחד המוצרים המוכרים בשוק המזון. עמדו מול מדף החטיפים וחפשו חטיף בוטנים. לכאורה, בקטגוריה פשוטה: בוטנים, תירס, מלח, שמן, אריזה. בפועל, בישראל יש מוצר אחד שהוא כמעט מוסד לאומי. במבה אינה רק חטיף - היא הרגל משפחתי, זיכרון ילדות וסמל ישראלי. לכן גם כאשר מופיע מוצר חלופי, מותג פרטי או מותג מתחרה, הוא אינו נבחן כשווה מול שווה. הוא נבחן מול מיתוס.
אותו דפוס מתקיים גם בשוקולד. שוקולד פרה אינו רק טבלת שוקולד, הוא מותג שהוטמע בתרבות הצריכה הישראלית במשך עשרות שנים. כאשר מחיר הטבלה עולה, הצרכן מתרגז. אבל אם הוא ממשיך לשלוח יד לאותה אריזה, הכעס לא מתורגם ללחץ תחרותי. השוק לומד מהר מאוד להבחין בין צרכן כועס לבין צרכן שמשנה התנהגות. בישראל יש הרבה כעס צרכני, אבל לא מספיק שינוי התנהגותי.
וזו בדיוק הבעיה: אין תחליף לבמבה כי אנחנו לא מאפשרים לתחליף להיבנות. אין תחליף לשוקולד פרה כי אנחנו לא מעניקים לחלופה זמן, אמון ונפח קנייה. ואם תנובה אינה מייצרת מספיק קוטג', הצרכן הישראלי לא אומר לעצמו שיש עוד אפשרויות רבות על המדף - הוא עומד מול מקרר החלב ומרגיש שלקחו לו מוצר בסיס. זה כבר לא רק מוצר, זוהי תלות.
פרטי זה לא נחות
על פי נתוני Storenext לשנת 2023, עשרת הספקים הגדולים בשוק ה־FMCG המבורקד בישראל החזיקו בכ־48.1% מהמכר הכספי. הנתון הזה אמנם משקף ירידה לעומת שנים קודמות, אך הוא עדיין מלמד על מבנה שוק ריכוזי מאוד: קרוב למחצית מהמכר הכספי מרוכז בידי מספר מצומצם של ספקים גדולים. במקביל, נתח המותג הפרטי בישראל עמד באותה שנה על כ־7.3% בלבד, שיעור נמוך מאוד בהשוואה למדינות אירופה.
הפער הזה הוא לב הסיפור. באירופה, המותג הפרטי אינו פתרון נחות לצרכן שאין לו כסף. הוא חלק מרכזי מהשוק. לפי PLMA ו־NielsenIQ, נתח המותג הפרטי ב־17 שווקים באירופה הגיע בשנת 2025 לכ־38.7% במונחי ערך, ובכמה מדינות הוא גבוה בהרבה. בשווייץ, לדוגמה, המותג הפרטי חוצה את רף 52% במונחי ערך . (PLMA)
גם נתוני Circana העדכניים מצביעים על פער חריף: בששת שוקי המזון הגדולים באירופה, צרפת, גרמניה, איטליה, הולנד, ספרד ובריטניה, המותג הפרטי הגיע ל־50% מהיחידות הנמכרות. בספרד מדובר בכ־59%, בהולנד בכ־56%, בבריטניה ובגרמניה בכ־52%, בצרפת בכ־46% ובאיטליה בכ־36%.
בישראל, לעומת זאת, המותג הפרטי עדיין נמצא בשוליים יחסיים של השוק. המשמעות אינה רק מספרית, אלא תרבותית ותחרותית. באירופה, כאשר מותג יצרן מעלה מחיר, הרשת והצרכן יודעים להציב מולו חלופה. בישראל, כאשר מותג מוביל מעלה מחיר, הצרכן בדרך כלל כועס, מתמרמר, אולי מעלה פוסט ברשת - ואז קונה.
משחקים לידי המונופול
הריכוזיות אינה מתגלה רק במחיר - היא מתגלה בעיקר ברגעי חוסר. כל עוד המדף מלא, הצרכן הישראלי יכול להאמין שיש תחרות. אבל כאשר מוצר בסיס נעלם, מתברר עד כמה מעט חלופות אמיתיות קיימות. כאשר חסר קוטג', זה אינו רק חוסר במוצר חלב - זו תזכורת לכך שמוצר בסיסי מדי נשען על מספר מצומצם מדי של שחקנים. כאשר חסרים דגני בוקר, מיונז, מוצרי חלב או מזון לתינוקות, הצרכן מגלה שהמדף הישראלי נראה רחב, צבעוני ומגוון, אך בפועל חלק גדול ממנו נשען על מעט מאוד ספקים. האריזות רבות, המותגים רבים, אבל השליטה מרוכזת.
כאן נחשפת הבעיה הצרכנית העמוקה: במשך שנים הצרכן הישראלי לא דרש חלופות, לא אימץ אותן בהיקף רחב, ולא העניק למותג הפרטי מעמד של בחירה לגיטימית. לכן ברגע שבו הספק הגדול מתקשה לייצר, מקצה מלאי או מחליט להתמקד במוצרים רווחיים יותר, הצרכן מגלה שהוא לא רק משלם יותר. הוא גם תלוי יותר.
והמותג הפרטי, שאמור להיות הפתרון, עדיין לא הפך בפועל למנוע תחרות רחב. כשהפער בין מותג פרטי למותג מוביל עמד על כ־30% עד 40%, הייתה לצרכן סיבה כלכלית ברורה לנסות. כיום, במקרים רבים, הפער הצטמצם, ולעיתים אף נעלם. כאשר מותג פרטי זול רק בכ־10%, או כאשר הוא מתקרב למחיר המותג המוביל, הצרכן שואל את עצמו מה הטעם בלשנות הרגלים בשביל שקלים בודדים.
וזהו כשל כפול: מצד אחד, הצרכן אינו מקבל תמריץ כלכלי מספיק חזק לשינוי הרגלים. מצד שני, הרשתות מאבדות את ההזדמנות לבנות אמון ארוך טווח. מותג פרטי אינו יכול להצליח רק משום שהוא פרטי - הוא חייב להיות משתלם, איכותי, עקבי וזמין. אם הצרכן ניסה פעם אחת והתאכזב, הוא לא חוזר. וכאשר אמון הצרכנים נשחק, לא רק מוצר אחד נפגע, אלא כל רעיון המותג הפרטי.
המלחמה ביוקר המחיה לא תוכרע רק במשרד הכלכלה, ברשות התחרות או בשולחן המשא ומתן בין רשת לספק. היא תוכרע גם בעגלת הקניות. כל עוד הצרכן הישראלי ממשיך לקדש מותגים, הוא מעניק לריכוזיות חמצן. כל עוד הוא דורש מחיר נמוך אבל מסרב לנסות חלופה, הוא מחזק את אותם השחקנים שעליהם הוא מתלונן.