169 שקלים לעוגה הם כנראה לא מה שישבור את המשפחה הממוצעת בישראל, שמתמודדת עם אתגרי יוקר המחיה. ובכל זאת, זה כל מה שהיה צריך בשביל לעורר סערה ברשת. מי שפתח את האינסטגרם צפה בתגובות על "עושק", בלעג למחיר, ובתחושת זעם כללית. אותם צרכנים שמשלמים בשמחה 8 שקל על בקבוק קוקה-קולה, שקנו בושם של בילי אייליש במאות שקלים ומרוצים מכך, פתאום מרגישים מרומים כי דניאל עמית דורשת 169 ש"ח על העוגה שהשיקה.
למעשה, הסיפור המעניין הוא בכלל לא המחיר של העוגה, אלא העובדה שרבים מאיתנו עדיין מסרבים להבין איך שיווק עובד. המבקרים טוענים שאין שום היגיון לגבות סכום כזה על עוגת גבינה, הרי חומרי הגלם עולים הרבה פחות. אלא שהם מתעלמים מעובדה בסיסית אחת: מחיר של מוצר כמעט אף פעם לא נקבע רק לפי חומרי הגלם שלו. הוא נקבע לפי הערך הנתפס שלו בעיני הצרכן.
זה נכון כמעט לכל מותג שאנחנו צורכים. המים, הסוכר ותמצית הטעם הסודית בבקבוק קוקה-קולה לא עולים 8 שקלים, החברה משלמת על היצור אגורות בודדות. כך גם עלות הנוזל שבתוך בקבוק הבושם של בילי אייליש, או כל סלבס אחרת - היא נעה לרוב בין דולר אחד לשישה דולרים בלבד. מסתבר שאנחנו לא משלמים על המוצר, אלא על הסיפור, על הדימוי, על התחושה שאנחנו קונים משהו ששייך למותג מסוים. וזוהי הנקודה - מותגים לא מוכרים חומרי גלם, הם מוכרים משמעות.
דניאל עמית לא מוכרת שמנת, שוקולד ולוטוס. היא מוכרת תחושת קרבה לעוקבים שלה. כאן גם נמצא ההבדל האמיתי בין משפיענית לבין כוכב מסורתי. כוכבים כמו רונאלדו או בילי אייליש תמיד היו רחוקים מאיתנו, הם נבנו מראש כמותגים נוצצים ומרוחקים, ולכן אף אחד לא באמת מופתע כשהשם שלהם מעלה את המחיר של מוצר. אבל משפיעניות רשת פועלות אחרת לגמרי.
הן לא נכנסות לחיים שלנו דרך שלטי חוצות, אלא דרך המטבח, הסלון והטלפון הנייד. הן בונות תחושת אינטימיות עם העוקבים. במשך שנים דניאל עמית לא מכרה לציבור רק מתכונים, אלא גם תחושה של אותנטיות, של "אחת מאיתנו", רק עם מצלמה טובה יותר ויכולת להכין אוכל פוטוגני במיוחד.
לכן האינסטגרם געש - כשמישהי כמונו מוכרת לנו עוגה ב-169 שקל, זה מרגיש כמו בגידה. ברובד הפסיכולוגי, אנשים לא באמת כועסים על מחיר העוגה, הם כועסים על כך שמישהי שנתנה להם תחושת נגישות ועממיות הופכת את עצמה פתאום למותג פרימיום. התחושה היא שלא מכרו לנו עוגה, אלא שמסחרו את הקרבה שנוצרה.
אלא שמבחינה שיווקית, דווקא הזעם הזה מוכיח עד כמה המהלך שלה הצליח. כל ציוץ זועם, כל צילום מסך של המחיר וכל פוסט שמסביר "למה זה מוגזם" העלו לה את החשיפה. כך הפכו המתנגדים שלה לסוכני השיווק שלה, מבלי להתכוון ובלי לקבל שכר. זה מה שמכונה היום Rage Marketing - שימוש בסערה ציבורית כדי להגדיל תפוצה, מעורבות ועניין. המותג כבר לא חייב שיאהבו אותו, מספיק שידברו עליו.
העניין הוא שכל הדיון הזה שייך לעולם הולך ונעלם. בשנים הקרובות, מי שימליץ לצרכנים מה לקנות ויקבל עבורם את החלטות הרכישה הן מערכות ה-AI והעוזרים הווירטואליים החכמים. ככל שאלו יקבלו עבורנו יותר החלטות צרכניות - חוקי המשחק ישתנו. האלגוריתמים לא מתרגשים מדרמה באינסטגרם, מוויראליות בטיקטוק או מתחושת אותנטיות. הם עובדים על מידע, דפוסים והסתברויות. המשמעות היא שהדור הבא של השיווק כבר לא יילחם רק על תשומת הלב שלנו, אלא על תשומת הלב של האלגוריתם שיחליט בשבילנו.
אפשר להמשיך להתווכח אם 169 שקלים לעוגת גבינה הם מחיר מוצדק או לא. אבל העוגה של דניאל עמית, שללא ספק עשתה מהלך שיווקי מבריק, היא בעיקר תזכורת לכך שמחיר המוצרים כבר מזמן לא נקבע במפעל, אלא בראש של הצרכן. אז אולי במקום לכעוס, כדאי שנתחיל לחשוב על מאחורי הקלעים ולהיערך לטריקים השיווקיים הבאים.
הכותב הוא מרצה בכיר לשיווק ומדעי הנתונים בפקולטה למנהל עסקים של המרכז האקדמי לב.