חודש אחרי השקת הסל של ישראל, כשתל אביב כבר עברה לדבר על משהו אחר, נחת על שולחני סקר מחירים שלא הצלחתי להניח ממנו את היד. שלושים אחוזים. סל המוצרים שכולל למעלה ממאה פריטים ברשת קרפור צנח ב-30.12 אחוזים בדיוק בחודש הראשון להשקת המיזם, יום אחד אחרי שהמדינה הציבה לפניה את הסל המוזל מתוך מכרז ציבורי. זו ההצלחה. וזו רק מחצית מהסיפור.
שלוש שורות מתחת לקרפור בטבלת ההשוואה, מתחילה השאלה שמטרידה אותי באמת. ברמי לוי, סמן המחיר הזול של ישראל, סל הקניות באותם פריטים בדיוק לא ירד. הוא דווקא עלה, באחוז ו-1.08 בדיוק. בטיב טעם הסל זינק ב-2.54 אחוזים. בשופרסל דיל הוא עלה ב-0.39 אחוזים, בקשת טעמים ב-0.66 אחוזים, בשוק העיר ב-0.95 אחוזים. חמש מעשר הרשתות הגדולות בישראל הביטו בסל של המדינה, החליטו שזו בעיה של המתחרה ולא שלהן, ובחרו לנצל את הרגע כדי לייקר ולא להוזיל.
זה הרגע שבו מהלך צרכני נכון נחשף כמהלך שלא נבנה נכון. המדינה ניסתה לייצר לחץ על מחירי המזון, קרפור עשתה את העבודה, המתחרות התרחקו, והציבור נשאר עם השאלה הפשוטה ביותר: האם בסופו של חודש זה באמת מוזיל את סל הקניות, או רק את הסל של מי שמוכן להחליף רשת.
איך נולד הסל, ואיפה הוא כשל בהסברה
הסל של ישראל הושק באמצע אפריל 2026 וכולל למעלה ממאה מוצרי צריכה בסיסיים, מקטשופ, אורז וקוטג' ועד מנקי כביסה, חיתולים ואקונומיקה. ההוזלה הממוצעת המוצגת בקמפיין הממשלתי עומדת על כ-30 אחוזים מול מחירי ייחוס, וזה תואם במידה מפתיעה את הנתון שעלה בסקר העצמאי שלי. המדינה לא מסבסדת את הרווחיות של קרפור ולא מעבירה אליה כספים ישירות. מה שניתן לזוכה במכרז הוא קמפיין פרסום ממשלתי בהיקף של 25 מיליון שקלים לחצי שנה, עם אופציית הרחבה לשנה בסכום גבוה יותר.
עד כאן הסיפור הרשמי. כאן מתחיל הקושי הציבורי. הצרכן הישראלי שמע את הצירוף "25 מיליון שקלים" ומיהר להבין, או לפרש, את התקציב כסיוע ישיר לקרפור. בפועל מדובר בקמפיין הסברה ממשלתי שמשרד הכלכלה רוכש למיזם שלו, אבל ההבחנה הזו לא הוסברה מספיק.
כשהמדינה מפרסמת סל המזוהה בפועל עם רשת מסחרית אחת, גם אם הקמפיין מנוהל מטעם הממשלה, נוצרת תחושה לא נוחה של מיזוג בין כוח שלטוני, תקציב ציבורי ויתרון תחרותי לגורם פרטי. זה אינו פוסל את המהלך. זה אומר שההסברה שלו נכשלה כבר ביום הראשון.
הביקורת החריפה יותר מגיעה ממקור אחר: מהמכרז עצמו. במשרד הכלכלה הציגו את הצעת קרפור כנמוכה בכ-22 עד 30 אחוזים ממחירי הייחוס, ובאמת מבחינה מספרית מדובר בהצעה מרשימה. מבחינה תחרותית, חסר כאן מרכיב יסודי: התמודדות. קרפור הייתה הרשת היחידה שניגשה למכרז. רשתות הדיסקאונט הגדולות, רמי לוי, ויקטורי, יוחננוף ושופרסל דיל, פשוט לא הגיעו לקו הזינוק. השאלה הציבורית הראשונה צריכה הייתה להיות לא "כמה זה זול אצל קרפור", אלא: למה אף אחד מהמתחרים לא הציע משהו טוב יותר?
המספרים מסבירים מה קרה בשוק
המכון לחקר הקמעונאות בדק את התשובה מהצד השני של המתרס. סקר מחירים חוצה רשתות, באמצעות אתר השוואת המחירים פרייסז, בעשר הרשתות הגדולות בישראל. לא מה שקורה בתוך הסל של קרפור, אלא מה שקורה לאותם פריטים בדיוק אצל המתחרים. הסקר נערך ב-18 במאי 2026 והושווה לסקר זהה שבוצע ב-5 באפריל 2026, יום לפני השקת הסל.
כדי לשמור על אחידות מלאה הוא בוצע על 85 פריטים מהסל של ישראל שנמצאו זמינים בכל הרשתות. הזמינות עצמה היא נתון משמעותי: בקרפור היא עומדת על 99 אחוזים, ברמי לוי על 95 אחוזים, ואילו ברשת אושר עד היא נופלת אל מתחת ל-70 אחוזים. כלומר, אפילו אם רשת מסוימת רוצה להציע לצרכן את אותו סל בדיוק, היא לא תמיד יכולה.
המספרים מסבירים מה קורה בשוק טוב יותר מכל הצהרה. ההפרש בין הסל הזול ביותר, קרפור, לסל היקר ביותר, טיב טעם, עומד על 553.40 שקלים. כלומר, משק בית שיקנה את אותו סל בדיוק בטיב טעם ישלם 58.8 אחוזים יותר מאשר בקרפור. ההפרש בין קרפור לרמי לוי, שעדיין נחשבת לסמן המחיר הזול של ישראל, מגיע ל-279.83 שקלים, כלומר כ-30 אחוזים יותר. רמי לוי, שבנתה את המותג שלה על תפיסת המחיר הזול ביותר, מצאה את עצמה ביום שבו פורסם הסקר במקום השני בלבד, עם סל שעלה ולא ירד.
התגובה האמיתית של השוק לסל לא הגיעה מהרשתות שכולם ציפו להן. רמי לוי, יוחננוף ואושר עד נשארו במקום או עלו. התגובה הגיעה דווקא משלוש רשתות פחות מוכרות בשיח הציבורי: מחסני השוק, שהוזילה ב-10 אחוזים מלאים, ויקטורי שהוזילה ב-5.42 אחוזים, וסאלח דבאח שהוזילה ב-4.12 אחוזים. שלוש אלו הבינו, כל אחת מסיבותיה הקמעונאיות שלה, שאם לא ינועו כעת הן עלולות לאבד תנועה. השאר חישבו אחרת. הימרו שהצרכן יישאר נאמן, גם בלי הצדקה כלכלית לנאמנות הזו.
השאלה אינה כמה זה זול אצל קרפור. השאלה היא למה תשע רשתות בישראל הסתכלו על מהלך הוזלה בהיקף לאומי, החליטו שזו בעיה של המתחרה ולא שלהן, ויותר ממחציתן בחרו דווקא ברגע הזה לייקר את אותם פריטים בדיוק.
הפערים שמטריפים את הדעת
כשמורידים את הסקר לרזולוציה של מוצר בודד, התמונה הופכת לכמעט בלתי נסבלת. אלו לא הבדלים שאפשר להסביר בעלות חלוקה, בקושי לוגיסטי או בעלויות אחסון. אלו פערים שמשקפים בחירה עסקית מודעת, ולעיתים מצביעים על כך שבחלק מהרשתות המחיר שלפני הסל היה בעצמו תוצאה של הרגלי קנייה ולא של תחרות. להלן חמישה עשר מוצרים נבחרים מהסל, עם המחיר בקרפור לצד המחיר ברמי לוי ובטיב טעם, והפער היחסי של המתחרות מעל מחיר קרפור.
שורה אחת מסכמת את הסיפור. חומוס יבש של סוגת, חצי קילו, עולה בקרפור 3.90 שקלים. אותה שקית בדיוק עולה בטיב טעם 10.50 שקלים. פער של 169 אחוזים על מוצר יסוד אחד. עדשים ירוקות של אותו מותג, באותה אריזה, עולות בקרפור 3.90 שקלים ובטיב טעם 10.90 שקלים. פער של 179 אחוזים. הסל של ישראל לא יצר את הפערים האלה. הוא רק חשף אותם. הוא יצר חלון שדרכו הצרכן הישראלי יכול לראות, בעיניים פתוחות, מה היה שם תמיד ולא בא לידי ביטוי בהשוואה ישירה.
ההזדמנות שהצרכן יכול לנצל בעצמו
כאן בדיוק נמצאת ההזדמנות הצרכנית האמיתית, וזה החלק שכמעט לא מדברים עליו. כשרשת אחת מושכת אליה תנועה באמצעות סל מוזל, המתחרות אינן חייבות להוריד את כל המחירים כדי להגיב. לעיתים מספיק להן להעמיק מבצעים בקטגוריות אסטרטגיות, לבנות סלי נגד, להבליט מבצעי עומק נקודתיים או להפוך מוצרים מסוימים למוצרי עוגן שימנעו נטישה.
ההיסטוריה של שוק הקמעונאות הישראלי מלמדת שהרשתות הגדולות לא מגיבות לכותרות. הן מגיבות לאובדן תנועה, לאובדן סל קנייה ולאובדן נאמנות. כל עוד הסל של ישראל ייתפס כקמפיין ממשלתי זמני, המתחרות יוכלו להתייחס אליו כרעש. ברגע שצרכנים יתחילו באמת להעביר קניות, גם רק חלק מהסל, תיווצר תגובת שרשרת.
מי שיודע לנצל את הסל המוזל מצד אחד, ואת מבצעי העומק של המתחרות מצד שני, יכול לייצר חיסכון של ממש. לא חיסכון תיאורטי, לא סיסמה. פער של עשרות ולעיתים מאות שקלים בחודש למשק בית. בשילוב נכון, צרכן ער יכול להגיע לחיסכון של כ-20 אחוזים בהוצאות חלק מקטגוריות הצריכה, במיוחד כשהוא מפריד בין קניות בסיס, מבצעי עומק, מותגים פרטיים ומוצרים שבהם הפער בין רשתות גבוה במיוחד.
זה לא מתאים לכל אחד, ולא כל משק בית יכול לעבור בין סניפים או להזמין אונליין ממספר רשתות. אבל מי שעושה זאת באופן שיטתי מגלה שהשוק כן מאפשר חיסכון.
איפה המדינה החמיצה: סל אחד במקום שניים
המיזם הזה היה יכול להיות הרבה יותר. לדעתי, המכרז היה צריך להיות דואלי. מצד אחד, סל ממותגים מובילים ומוכרים, בדיוק כפי שנעשה בפועל. מצד שני, סל חלופי המבוסס על אותם פריטים פונקציונליים, אך באמצעות מותגים פרטיים, מותגים מוחלשים או חלופות שוות ערך.
כך היה ניתן להציג לציבור בחירה אמיתית: להוזיל את אותו מוצר מוכר, או לבנות סל חכם וזול יותר באמצעות שינוי הרגלי קנייה. ההבדל בין השניים הוא ההבדל בין הנחה נקודתית לבין שינוי עומק בתרבות הצריכה.
השאלה הצרכנית הגדולה אינה אם קטשופ מסוים עולה פחות בחודש נתון. השאלה היא אם הצרכן הישראלי מוכן לשנות הרגלים. האם הוא מוכן להחליף מותג כשהמחיר אינו סביר. האם הוא מוכן לבדוק מותג פרטי או חלופה שווה ערך.
האם הוא מבין שהכוח שלו אינו מתבטא רק בזעם ברשתות החברתיות אלא בעגלה שהוא ממלא בפועל. כל עוד הצרכן מתעקש על אותם מותגים בכל מחיר, כוח המיקוח של הרשתות מול הספקים מוגבל, וכוח המיקוח של הצרכן מול השוק כמעט אינו קיים.
מעבר לסל: לאן זה צריך ללכת מכאן
הסל של ישראל צריך להיות רק תחילת הדרך. אם המדינה יכולה לייצר מכרז ציבורי שמפעיל לחץ על מחירי מזון, מדוע לא לחשוב על מודלים דומים בתחבורה, בדיור להשכרה, בבילוי ופנאי, ברכבים, בביטוחים, בחינוך בלתי פורמלי ובשירותים רפואיים משלימים? כל תחום ידרוש מודל אחר, פיקוח אחר ותנאי תחרות אחרים, אבל הרעיון הבסיסי נכון: כאשר המדינה משתמשת בכוח הקנייה הציבורי, בכוח הפרסום הציבורי או בכוח רגולטורי כדי לייצר שקיפות ותחרות, הצרכן יכול להרוויח.
אבל מהלך כזה דורש אמון, ואמון הוא בדיוק מה שחסר היום. הציבור הישראלי נמצא בתקופה מורכבת. מציאות ביטחונית מתמשכת, חוסר ודאות פוליטי, שחיקה בכוח הקנייה וריבוי התייקרויות הפכו את הצרכן לעייף, חשדן ולעיתים גם ציני. בתוך מציאות כזו, גם מהלך צרכני חיובי עלול להיתקל בהתנגדות אם הוא אינו מוסבר היטב. הצרכן כבר שמע הבטחות. הוא כבר ראה רפורמות. הוא כבר למד שמה שנראה כהוזלה ביום אחד עלול להתגלגל להתייקרות במקום אחר.
השורה התחתונה: הקופה, לא הכותרות
הסל של ישראל אינו כישלון צרכני, וגם אינו ניצחון מושלם. הוא מהלך עם פוטנציאל אמיתי, שנפגע מהסברה חלשה, ממכרז שלא יצר תחרות, ומהפיכה מהירה מדי של כלי צרכני לזירה פוליטית. עבור הצרכן, השאלה אינה אם לאהוב או לשנוא את המהלך, אלא איך להשתמש בו נכון. מי שיתעלם ממנו בגלל הרעש הפוליטי, יוותר על חיסכון אמיתי. מי שיסתפק בו בלבד, יפספס מבצעי עומק טובים יותר ברשתות אחרות. ומי שילמד לשלב בין הסל, בין מבצעי המתחרות ובין שינוי הרגלי צריכה, יגלה שהכוח הצרכני לא נמצא בכותרות. הוא נמצא בקופה.
הצרכן הישראלי לא צריך לחכות לשר הבא, למכרז הבא או לרפורמה הבאה. הוא צריך להתחיל להתנהל כמו שחקן תחרותי בעצמו. לבדוק, להשוות, לפצל קניות, לא להיצמד למותג בכל מחיר, ולא לאפשר לאף רשת או ספק להניח שהנאמנות שלו מובטחת מראש. אם הסל של ישראל ילמד אותנו את השיעור הזה, ייתכן שבסופו של דבר, למרות כל הכשלים, הוא יהיה חשוב הרבה יותר מהקמפיין שלשמו נולד.
הסקר בוצע באמצעות אתר השוואת המחירים פרייסז. סקר ראשון ב-5 באפריל 2026, סקר השוואתי ב-18 במאי 2026. המדגם המרכזי כולל 85 מוצרים זהים שנמצאו בכל הרשתות שהשתתפו במדגם. נתחי שוק מבוססים על נתוני סטורנקסט. המחירים בשקלים חדשים, ללא מבצעי מועדון.