מייללים על יוקר המחיה, ממשיכים ללבוש נייקי ואדידס

בכל דיון על יוקר המחיה יקום תמיד מישהו ויזכיר שחלק מהאשמה היא בנו, הצרכנים. למה אנחנו לא יכולים להיות קצת יותר כמו האמריקאים (נניח) שאוספים קופונים, קונים מזון יבש באריזות גדולות ומחרימים את מי שמעלים מחירים?

ואחר יגיד: מה היית צריך ללכת עד ארה"ב? תראה את החרדים פה בישראל! יקר להם? לא קונים. רק אנחנו בוכים ומשלמים, משלמים ובוכים.

אז אני פה כדי להגיד שגם אם יש צדק מסוים (ויש!) בדברים, יש גם צד צרכני נבון יותר במה שנתפס כאן כפראייריות של הצרכן הישראלי. קוראים לזה נאמנות למותג.

נאמנות, גם אם לא בכל מחיר, היא תכונה מבורכת - בחיים בכלל וגם בפן הצרכני שלהם. לא תמיד היא נרכשת בנסיבות נכונות, כי לנו, הישראלים, יש חיבה מיוחדת למותגים. אם קנינו חולצה מפירמה מסוימת ומוכרת, אנחנו אוהבים את שם המותר והסמליל (לוגו) שלו על החזה, בענק - אחרת איך ידעו כולם שיש לי מספיק כסף לחולצה ממותגת?

יהיה מי שיטען שמדובר בהרגל נובו רישי, כלומר של מתעשר חדש, אחד כזה שמנסה לקנות סטייל בכסף, מבלי להבין שכל מותג מהבהב רק מרחיק אותו עוד יותר ממחוזות הטעם הטוב. יכול להיות, אבל זה רק מפני שאנחנו אומה נובו-רישית: עד לא מזמן לבשנו פה בגדי עבודה כחולים-אפורים של אתא (לפני שהפכה למותג אופנתי) במשך חמישה ימים בשבוע וחולצת צווארון לבנה לכבוד שבת, אז תנו קצת להתפרע! אנחנו גם מחליפים כלי רכב בקצב מסחרר, אפילו שמחירי המכוניות כאן גבוהים דרמטית ביחס כמעט לכל מדינה בעולם ואנחנו גם טסים לחו"ל יותר כדי להראות לגויים שעם ישראל חי.

בצד אחד של "מטבע הנאמנות המותגית" כתוב פראייר, אבל בצד השני שלו יש דווקא צרכן נבון שנאמן למותג בגלל ערכים כמו אמינות, מצוינות, חדשנות הוגנות - ועוד כמה תכונות שמותגים מנסים לאמץ לעצמם, לפחות למראית עין.

כך למשל יש בינינו לא מעטים שלא יכניסו לפה פסטה אלא מהמותג שארוז באריזת קרטון כחולה - ולא ירכוש לצד השני של מערכת העיכול נייר טואלט אלא רק את זה עם האיור המוטבע של גורי הכלבים. למה? ובכן, לפעמים "ככה" היא תשובה לגיטימית: קנינו בעבר, התנסינו, ראינו כי טוב - ופער זעום יחסית במחיר מול המתחרים, לא יגרום לנו לנטוש את הקבוצה.

לא כולם כמובן, ולא תמיד מדובר בצרכנות נבונה שמטמיעה את הכלל לפיו מי שקונה בזול עלול לשלם ביוקר. אתן לכם דוגמה מתחום שקרוב לליבי: מעבדי מזון. אני בשלן לא קטן ולמדתי שבכל הקשור לציוד החשמלי למטבח, מוטב לפעמים לשלם כמה שקלים יותר מאשר להידרש לקניות חוזרות שבסופו של דבר יצטברו לסכום גבוה יותר.

כמובן שמדובר באמת יחסית ולא באמת מוחלטת. לפעמים אנחנו משלמים יותר עבור מוצר זהה באיכותו, רק בגלל המיתוג. אז איפה עובד הגבול? קשה מאוד לשרטט אותו במדויק, כי לא תאמינו כמה אמוציות מלוות אפילו את רכישת מוצרי המזון הבסיסיים ביותר.

רוצים דוגמה? בכיף: קחו את תיק הקניות הוורוד-זרחני של רמי לוי. מבלי להכיר אתכם אישית, אני בטוח שלפחות ל-90% אחוזים מכם יש את האימאג' המדויק בראש. עכשיו בואו ונבדוק מה אתם חשים כלפיי. וכאן כבר קשה לי יותר להמר על אחוזים, אבל לעומת זאת קל להמר על מגמות סותרות. למה?
כי עכשיו אתם נחלקים לשני מחנות (כמעט בלי מחנה שלישי של "חסרי דעה"!): כאלה שיש להם כמה תיקי קנייה שכאלה בבית וכאלה שיעדיפו למות מאשר להיתפס כשברשותם שקית שכזאת. כזה הוא טבע האדם: אנחנו לא תמיד בטוחים בעצמנו מספיק כדי לא להזדקק לחיזוקים בדמות מותגים שמעידים עלינו.

לכן למשל רק מותגי יוקרה ברכב מדביקים על הרכבים החליפיים שמסופקים במוסכיהם למי שמסר את רכבו המפואר לטיפול, מדבקות של "רכב חליפי": מי שנוסע ביונדאי לא יחוש פחיתות כבוד אם ייאלץ לנסוע במשך כמה ימים בקיה. לעומת זאת - מי שאוהב להיראות בב.מ.וו, זקוק שידביקו לו במוסך את המדבקה האמורה על המיצובישי שסיפקו לו לימים הקרובים, פן יראו אותו חלילה שכן או קולגה ויחשוב שירד מנכסיו...

אני די בטוח שיש בין הקוראים כאלה שחושבים לעצמם: אנחנו לא כאלה. לצערי רק אחד (במקרה הטוב) מכל עשרה הוא אכן כזה. כל היתר (כולל אותי, לא אכחד) מושפעים מפרסום ומיתוג.

רוצים עוד הוכחה? יאללה בכיף: למי מכם יש לפחות זוג אחד של נעלי ספורט? סביר להניח שכמעט לכולם. מי יכול להסביר לי על טכנולוגיות ייצור, חומרי הגלם שמהן עשויות הנעליים ועוד? כמעט אף אחד. למי מכם יש נעליים מתוצרת נייקי, אדידס, פומה, אסיקס, ניו באלאנס, ריבוק, סאקוני, ברוקס, הוקה ודומותיהן? כמעט לכולם, נכון?

אל תדאגו, רק עוד שתי שאלות וסיימנו: למי מכם יש נעלי ספורט מתוצרת "גלי"?

מה יש, למה אתם צוחקים?

צחוק בצד, כי הגענו לשאלה האחרונה: מי מאלה שלא ענו בחיוב לגבי גלי, מסוגלים להסביר לי את ההבדלים הטכנולוגיים-אורטופדיים בין גלי לאחד ממותגי הייבוא שאותם הזכרתי?

זה השלב שבו הייתי אמור להפיל את המיקרופון ולצאת כמנצח, אבל לא אצא ידי חובתי אלא אם אסייג ואומר שגם אם לנאמנות למותג יש לפעמים צדדים חיוביים אמיתיים כמו איכות, אמינות וכיו"ב, הרי שלא בכל מחיר: כי גם מותג יכול לפגוע בלקוחותיו, ובמקרה כזה - קצת כמו נאמנות שהופרה בחיים עצמם - הוא יגלה שקשה (ולפעמים אף בלתי אפשרי) לשקם את האמון.