סל אחד של פירות העונה, אותם תשעה עשר פריטים בדיוק, יכול לעלות 243 שקלים או 527 שקלים, הכול תלוי היכן בוחרים לקנות. זה אינו הבדל של כמה שקלים בודדים. זה פער של יותר מפי שניים על אותה עגלה ממש, ובמוצר שכמעט כולנו מכניסים לבית מדי שבוע.
הסקר נערך בחודש יוני 2026 והשווה תשעה עשר מפירות העונה בשתי זירות. מצד אחד, שש רשתות המזון הגדולות: ויקטורי, אושר עד, רמי לוי, קרפור, יוחננוף ושופרסל דיל. מצד שני, חמש חנויות פירות מתמחות הפועלות גם באונליין: מושבניק, נוי השדה, שיק שק שוק, צחי'לה וכרמלה.
התמונה חד-משמעית. הסל הזול ביותר נמצא בויקטורי ועמד על 243.30 שקלים. הסל היקר ביותר נמצא בכרמלה ועמד על 527.10 שקלים. בתוך רשתות המזון נע הסל בטווח צר יחסית, בין 243 ל-306 שקלים. בחנויות המתמחות הוא נע בין 497 ל-527 שקלים. ממוצע הסל ברשתות עמד על כ-265 שקלים, וממוצע הסל בחנויות המתמחות על כ-514 שקלים, קרוב לכפול.
המקרים שצורבים
הממוצע מספר סיפור אחד, אבל הפריטים הבודדים מספרים סיפור חריף יותר. מלון נמכר ב-2.90 שקלים בקרפור ומגיע ל-15.90 שקלים בצחי'לה, פער של פי חמישה וחצי. משמש נמכר ב-9.90 שקלים בויקטורי ומטפס ל-49.90 שקלים בכרמלה, פי חמישה. נקטרינה קופצת מ-9.90 ל-39.90 שקלים, פי ארבעה.
וזה לא נעצר בפירות היוקרה. אפרסק, אבוקדו, שזיף, אבטיח ובננות נמכרים כולם בפער של פי שלושה ומעלה בין הזול ליקר. אפילו מוצרי היסוד אינם חפים מכך: תפוז נע בפער של פי שלושה, ותפוח עץ בפער של פי שניים עד שלושה. במילים אחרות, אין כאן פריט חריג בודד שמושך את הסל כלפי מעלה. הפער שיטתי, והוא חוזר כמעט בכל שורה.
חובה לומר את הדברים בהגינות. החנויות המתמחות אינן מוכרות בדיוק את אותו מוצר. הן מציעות מגוון רחב ומכובד יותר, ולא פעם איכות גבוהה יותר, פירות גדולים, טריים ומובחרים, לצד שירות ורמת אריזה אחרים. חלק מהפער הוא ערך אמיתי שהצרכן מקבל תמורתו, ודובדבן פרימיום במארז מוקפד אינו אותו דובדבן מהמדף בעומס של שישי בצהריים.
ובכל זאת נותרת השאלה. האם הערך המוסף האמיתי מצדיק הכפלה של מחיר הסל? פער של עשרים או שלושים אחוז על איכות ושירות הוא סביר ומובן. פער של יותר ממאה אחוז כבר אינו רק סיפור של טריות וגודל. הוא מחייב הסבר, והוא מחייב אותנו, הצרכנים, לשאול מה בדיוק אנחנו משלמים עליו.
השיעור שנשכח, וגם בלי מע"מ
וכאן הנקודה החשובה ביותר בסקר הזה. כל הפירות הללו נמכרים במע"מ אפס. פירות וירקות טריים פטורים ממע"מ עוד מאז חקיקת חוק מס ערך מוסף בשנת 1976, בעוד שהמע"מ הכללי במשק עומד היום על שמונה עשר אחוזים, לאחר שעלה משבעה עשר בינואר 2025. כלומר, גם על מוצר שכבר נקי לחלוטין ממס, הפער בין המוכרים מגיע ליותר מכפול.
המסקנה רלוונטית במישרין לוויכוח החוזר על ביטול המע"מ במוצרי המזון. המחיר לצרכן נקבע על ידי מבנה השוק ועוצמת התחרות, לא על ידי שורת המס. דווקא היכן שאין מס כלל, הפערים עצומים. הורדת מע"מ חד-פעמית הייתה מסבה הקלה רגעית, ואז נבלעת בשרשרת. מהר מאוד היינו שוכחים ממנה וחוזרים לשלם מחירים גבוהים. הפירות הם המעבדה הטבעית שמוכיחה זאת.
על רקע זה מתחדדת דרמה עסקית שהסעירה את ענף הקמעונאות בימים האחרונים. קבוצת פוקס, בראשותו של הראל ויזל, אימפריית האופנה והלייף סטייל שמאחוריה מותגים כמו ללין ושילב, ניהלה משא ומתן מתקדם לכניסה ראשונה והיסטורית לתחום קמעונאות המזון, באמצעות רכישת השליטה ברשת נוי השדה. הרשת, שהקימה נוי הדס בשנת 2012, מונה כ-17 סניפים, שני מרכזים לוגיסטיים ומערך אונליין, ומגלגלת מחזור שנתי המוערך בכ-200 עד 250 מיליון שקלים. העסקה שיקפה שווי של כ-150 מיליון שקלים.
ואז, בדיווח רשמי לבורסה, הודיעה פוקס כי המגעים הסתיימו ללא רכישה, לאור אי-הסכמות עקרוניות בין הצדדים במספר נושאים. מומחים בענף הצביעו על אתגר אמיתי: בניגוד לאופנה, שבה נהנית הקבוצה מיתרון לוגיסטי אדיר, תוצרת חקלאית טרייה דורשת שרשרת אספקה אחרת לגמרי, מהירה וישירה מהשדה אל המדף.
אבל עצם ההתעניינות מעוררת את השאלה שהסקר שלנו מחדד. מדוע קבוצה הידועה במודל רווחיות נקי וגבוה יותר מזה של קמעונאות המזון חשקה דווקא בפירות וירקות? אפשרות אחת היא שוויזל זיהה פוטנציאל צמיחה שהוא יודע לתרגם. אפשרות אחרת, מטרידה יותר מנקודת מבט צרכנית, היא שדווקא בקטגוריית הפרימיום הטרי מסתתרים שולי רווח אטרקטיביים יותר משאנו מניחים. ולא במקרה, נוי השדה, שעמדה במרכז אותה דרמה, היא בעצמה אחד הסלים היקרים בסקר, כ-508 שקלים.
מה הצרכן צריך לעשות?
השורה התחתונה לצרכן היא של איזון. בפירות יש לבחון איכות, גודל וטריות, ולא רק מחיר. החנויות המתמחות מצדיקות חלק מהפרמיה במגוון ובשירות, ולאירוח או למתנה החוויה עשויה להיות שווה את ההפרש. אבל לסל השבועי הרגיל, רשתות המזון מציעות את אותם פירות הליבה בפחות מחצי המחיר.
ומעל הכל, הפערים הללו מתעצמים משנה לשנה. סל פירות עונה שמגיע ליותר מכפול במחירו, גם כשהוא פטור ממס, אינו עניין של מה בכך. הוא שאלה גדולה על מה שקורה בשוק מוצרי הפירות בישראל, ועל התשובות שהצרכן הישראלי עדיין מחכה לקבל.