לפני שבוע חזרתי מוורשה עם בתי בת העשרה. שישה ימים מלאים בבירת פולין, בין שאר החוויות, הנערה התמסרה לשופינג פרוע כמעט בכל חנות אפשרית, כשגולת הכותרת הייתה רכישת כמות נכבדה של סקווישים.
כך נחשפתי, בעל כורחי, לטרנד הלוהט של השנה האחרונה שהשתלט על דור שלם, מילדי גן ועד בני בואכה 30. כולם חייבים שיהיה להם ביד משהו רך שאפשר למעוך, ללחוץ, ללטף ולשחרר עליו את כל הלחצים שהצטברו מאז ימי הקורונה. הם אוספים עוד ועוד מהמוצרים הרכים האלה, שמגיעים באינספור צורות, גדלים ומחירים. כן, לא מדובר בתחביב זול: סקווישי בודד יכול לעלות בין 20 ל-150 שקל, וכשמתחילים, קשה מאוד להסתפק באחד.
מקור הסקווישים הוא ככל הנראה ביפן, שם פותחו לאורך השנים מוצרי קצף רכים ואלסטיים כחלק מתרבות ה"קאוואיי" המקומית. אמנם קשה להצביע על ממציא בודד או על רגע אחד שבו נולד הסקווישי, אבל אין מחלוקת שליפנים היה תפקיד מרכזי בהפיכת המוצר לתופעה עולמית.
תרבות הקאוואיי, שפירושה ביפנית "חמוד", הפכה עם השנים לאחד מסמלי התרבות היפנית. ממנה צמחו בין היתר דמויות כמו הלו קיטי ופוקימון, ובהמשך גם שורה ארוכה של מוצרים יומיומיים בעיצוב חמוד, ובהם גם הסקווישים.
מי שהתניעה את טרנד צעצועי הלחיצה הרכים בישראל, וזיהתה בחושיה החדים את הפוטנציאל העסקי שלהם לפני כולם, היא שילת פחימה, בת 23 מבאר שבע, שהפכה את התחביב האהוב עליה לעסק שצומח בקצב מסחרר, ומוכרת לרוב ילדי ישראל כ"שילת מלכת הסקווישים".
פחימה נולדה בבאר שבע, הצעירה במשפחה בת שמונה ילדים והיחידה המשותפת להוריה. היא גדלה בבית עסקי. אביה היה הבעלים של חברת המתכות "מתכת הדור", אימה ניהלה עסק למניקור, ורוב אחיה עצמאים. "כסף תמיד עניין אותי", היא אומרת. "ואני גם מאוד בזבזנית. רציתי להיות עצמאית, וכבר בילדות היה לי אופי יזמי. העמדתי שולחנות ברחוב ומכרתי מוצרים יד שנייה. מכרתי סליימים והלך לי ממש יפה".
"לא הבנתי בזה כלום"
היא התגייסה לצה"ל, השתחררה על רקע רפואי, ואחרי השחרור סבלה ממצב נפשי מורכב וכמעט שלא יצאה מהבית. "ואז נכנסה הטרפת של הסקווישים אצלי. תמיד אהבתי את הצעצועים האלה. היה לי אוסף גדול של פופיטים וכדורי אורביז, שהם מין כדורים רכים שנמצאים בתוך רשת. אספתי אותם משנת 2021 והמשכתי גם כשהטרנד נגמר.
"במרץ 2025 פתחתי דף חדש בטיקטוק והתחלתי להראות את האוסף שלי. בין היתר הראיתי גם סקווישים. תמיד היו פה סקווישים בווריאציות כאלה ואחרות, כמו מר גמיש שהיה פעם, ואני רציתי פשוט להעלות תוכן. חשבתי שהעמוד הזה יוקדש לדיסני וצעצועים. חודש לפני כן חשבתי בכלל לפתוח עסק עם קפסולות, מעין חבילות הפתעה שפותחים ובתוכן יש מוצרי קוסמטיקה. קניתי חומרי אריזה, אבל לא עשיתי איתם כלום. כשאנשים התחילו לשאול אותי איפה אפשר לקנות סקווישים, החלטתי להוריד את חומרי האריזה ועשיתי סרטונים של סימולציה של אריזת סקווישים חדשים שקניתי, מעין חיקוי של סרטונים שראיתי מחו"ל.
"הביקוש היה מטורף. בגלל שהזמנתי לעצמי המון סקווישים מאתרי אינטרנט ברחבי העולם, וזחלים ופופיטים שקניתי לעצמי בארץ, הצטברה אצלי כמות גדולה שאפילו לא פתחתי והתחלתי לקבל הזמנות. כתבתי אותן על דף, ארזתי באריזות שהיו לי, ושלחתי אותן ללקוחות בדואר".
איך ידעת בכמה לתמחר אותם?
"לא ידעתי. לקחתי ארבעה-חמישה שקלים מעל המחיר שקניתי אותם, וממש לא הבנתי מה אני עושה. אנשים קיבלו את המשלוח ממני והתחילו לעשות הול קניות, העלו סרטונים, והביקוש הלך ועלה. אחרי חודש וחצי עברתי מעוסק זעיר לעוסק מורשה. ההורים שלי, שיש להם ניסיון עסקי גדול, עומדים לצדי מאז. הבנתי שלהתחיל לייבא מחו"ל אני לא יכולה, כי צריך בשביל זה ליבא כמויות גדולות, שעדיין לא היו לי. אז הלכתי לחנויות צעצועים, חיפשתי את הסוגים הספציפיים שאני אוהבת, הסתכלתי מי היבואן, חיפשתי אותו בגוגל ופניתי אליו.
"היו כאלה שלא רצו למכור לי, ואמרו שהם לא מתעסקים עם לקוחות פרטיים, אלא רק עם חנויות. והיו כאלה שנתנו לי לראות דוגמאות, והצלתי אותם ממוצרים שישבו אצלם שנים במחסן והם לא הצליחו למכור. ממש לא הבנתי כלום. ראיתי על הסקווישים שכתוב 'נידו'. חשבתי שזה שם גנרי לסקווישי קצף. רק אחרי שקראתי לסוג הזה 'נידו', הבנתי שזאת בכלל חברה. אחר כך כולם קראו לסקווישים האלה 'נידו'".
כאן המקום לדייק: "נידו" הוא לא מותג יפני, או שם של חברה, אלא סדרת צעצועי פיג'ט וסקוושי ויראליים השייכת לחברה האמריקאית Schylling, שמשרדיה שוכנים במסצ'וסטס, ארה"ב. בעוד שסקוושים יפניים מסורתיים כמו של חברת "בלום" למשל, שעשויים לרוב מספוג פוליאוריטן רך בעל "חזרה איטית" למבנה המקורי ולעיתים קרובות מפיצים ריח מתוק, הנידו מבוסס על מעטפת גמישה הממולאת בתרכובת דמויית בצק לא רעילה, או חומרים אלסטיים אחרים שחוזרים לצורתם מיד.
"היבוא הראשון שעשיתי בעצמי היה של 'מפריח בועה' - סקווישי שלא היה עד אז בארץ, מעין בובת סיליקון קטנה שכשלוחצים עליה יוצאת לה בועת גומי קטנה מהפה. פניתי ליבואנים וביקשתי שיביאו את זה בשבילי. היו כאלה שאמרו שהם על זה, ובסופו של דבר החלטתי לייבא את הבובות לבד. דיברתי עם גיסי, שהוא יבואן רהיטים. שאלתי איך עושים את זה, והבאנו 10,000 יחידות במכה. את המשלוח מימנתי באמצעות קצבאות מביטוח לאומי על חרדה ודיכאון. חוץ מהכסף הזה שחסכתי, לא היה לי שקל. דווקא הכסף שנולד מהסבל הכניס אותי לדבר הכי טוב בחיים שלי. בגלל שלא רציתי שזה ייקח הרבה זמן, ביקשתי שהמשלוח יגיע בהטסה, למרות שזה עלה הרבה יותר, כי חששתי שהטרנד ייעלם לי פתאום. האמנתי במוצר, ותוך חודש כל 10,000 היחידות עפו".
במקביל היא המשיכה לשווק את הסקווישים שלה בכל הכוח ברשת. "העליתי חמישה סרטונים ביום. הפכתי ליוצרת תוכן ובעלת עסק. בואו לארוז איתי, מתנות לילדים, אתגרים, משחקים. הבנתי שאם אני לא אניע את זה, זה ייגווע. לאט לאט התחילו עוד בנות בגילי לפתוח עסקים כאלה עם דוכנים בארץ, השתמשו בשמות שנתתי למוצרים, וחיקו את הסרטונים שלי".
"הרבה מעבר לטרנד"
ההצלחה של פחימה לא נולדה בחלל ריק. בשנים האחרונות שוק צעצועי ה־Sensory וה־Fidget צמח במהירות, ולפי הערכות של חברות מחקר שונות הוא מגלגל מיליארדי דולרים בשנה ברחבי העולם. במקביל התרחב קהל היעד גם למבוגרים - תופעה שמכונה Kidults, מבוגרים שממשיכים לרכוש צעצועים ומוצרי אספנות לעצמם.
אחד המנועים המרכזיים של הגל הנוכחי הוא דווקא מודל המכירה. במקום לבחור מוצר מהמדף, צרכנים רבים רוכשים קופסאות הפתעה, Blind Box, מבלי לדעת איזה דגם מסתתר בפנים. השיטה הזאת מעודדת איסוף סדרות שלמות ורכישות חוזרות, והפכה למודל עסקי מצליח במיוחד בעולם הצעצועים.
גם הסקווישים עצמם השתנו. לצד הדגמים הקלאסיים מקצף פוליאוריתן, הופיעו בשנים האחרונות דגמים חדשים המבוססים על סיליקון וג'ל, המכונים לעיתים Taba Squishy, והם הפכו ללהיט חדש ברשתות החברתיות. פחימה הייתה מהראשונות לזהות את המגמה, והיום היא כבר נמצאת בייבוא התשיעי שלה.
איך התמודדת עם התחרות?
"באמצעות הערך המוסף שאני נותנת לילדים. דאגתי למתג את האריזות שלי, את השקיות, את הקרטונים, המדבקות והפליירים. בכל הזמנה מקבלים מתנה וברכה מצולמת. זה הכי אישי בעולם".
העסק שלה התחיל בחדר הקטן בבית ההורים, שם היא גרה גם היום. משם עברה לממ"ד, אחר כך המשפחה הורידה דלתות של ארונות כדי לדחוס פנימה את המוצרים. היא השתלטה גם על המחסן, וביום השנה לפתיחת העסק פתחה את החנות בבאר שבע.
בואי נסכם שאין לך חיים מעבר לעסק.
"ביום. לכן בלילות אני עושה דברים שאני אוהבת, ואז למחרת מסתובבת כמו זומבי. המזל שלי הוא שאני כל כך אוהבת את מה שאני עושה".
את לא חוששת שייכנס טרנד אחר ותישארי בלי עבודה?
"בחודשים הראשונים של העסק, כשהיה יום בלי הזמנות, בכיתי לאימא שזהו, זה נגמר. עברה כמעט שנה וחצי, והעולם כל כך גדול, והתחום כל כך מגוון, שזה הרבה מעבר לטרנד מטופש. הסקווישים עוזרים לי גם באופן אישי. יש להם את היכולת להפעיל את כל החושים. המגע, הרעש, הצבעים והרכות. ילדים שעברו חרמות וחרדות מרגישים יותר טוב בזכותם. וגם אם זה ייגמר, אני מרגישה שאוהבים אותי, בזכות זה שאני שילת, הם רוצים לקנות ממני".
"רוצה להיות נוכחת"
עם 155 אלף עוקבים בעמוד הטיקטוק שלה, שלא מפספסים סרטון ורעבים לסקווישים חדשים, לפחות כרגע היא יכולה להיות רגועה. מי שפחות רגועים הם ההורים, שמוציאים הרבה מאוד כסף על השיגעון הרך ומבוהלים מהאזהרות שהוציא משרד הבריאות אחרי שילדים נכוו מסקווישים.
"כל הסקווישים שנכנסים לישראל עוברים את מכון התקנים, וכמובן שהשימוש בהם הוא מעל גיל 3. הבעיה היא לא החומרים שנמצאים בתוך הסקווישים, אלא העובדה שמכניסים אותם למיקרוגל. זה טרנד מטומטם שעשיתי עליו הרבה מאוד סרטוני אזהרה. אין חומרים מסוכנים, אבל כשהחומרים האלה מתחממים לטמפרטורה גבוהה, הם בהחלט יכולים לגרום לכוויה".
המחירים של הסקווישים לא זולים בלשון המעטה.
"נכון, אבל הם סוג של תיקון של הדור. יש כל כך הרבה פיתויים לילדים ולנוער, אלכוהול, סמים. כל עוד אפשר שילדים יתעסקו בצעצועים, זו ברכה. שיוציאו על זה את הכסף ולא על דברים אחרים".
יש למלכת הסקווישים שאיפות להתרחב, אבל לא לפתוח עוד סניף. "אני רוצה להיות נוכחת, להיות בבקרה, שהילדים יראו אותי. אני לא יכולה לחשוב על זה שיהיה לי זכיין שלא ידע איזו סחורה יש בחנות ואיך מוכרים אותה. אני כן רוצה יותר קהל ויותר לקוחות".
משפחת פחימה המורחבת מעורבת בפעילות העסקית בצורה כזאת או אחרת. ההורים נותנים גב, אחותה של שילת אחראית על שירות הלקוחות, האחיין עוזר במה שצריך, ויש לה עובדת שכירה אחת מחוץ למעגל הקרוב. "הייעוד שלי הוא להשפיע, לשמח דרך הרשת. אני רוצה לעשות עסקים בעולם הילדים. אני יודעת לזהות מה הטרנד הבא, אבל אם לא אתחבר אליו, לא אוכל למכור אותו. הקהל שלי אוהב את הכנות. ילדים מזהים זיוף מרחוק. יש כל כך הרבה דברים בדרך לפה, והעולם הזה מתפתח כל הזמן, שנראה שאין לו גבול.
"לא נסעתי עוד לסין, ואני בוחרת את הסחורה באמצעות סרטונים ששולחים לי ונבדקים בקפידה. אני מכירה את כל סוגי הסקווישים, וממש עוד מעט, אחרי חצי שנה של עבודה, נתחיל לשווק בובת נידו שלי, שנראית כמוני. זה ממש מרגש".