האם המהלך השקט של שופרסל באמת חוסך לכם כסף?

באירופה כל מוצר שלישי כבר שייך לרשת. בישראל הפער עדיין גדול, אך קרפור, רמי לוי ויוחננוף מרחיבים את נתחי המותג הפרטי שלהם, ושופרסל בונה בשקט מתחת לרדאר אסטרטגיה רחבה בהשראת מודל אלדי הבינלאומי, שמפחיתה את תלותה ביצרניות ובנציגויות שמנצלות את הריכוזיות של המשק. בדיקת מחירים בוחנת עד כמה החיסכון אמיתי, ומתי הוא לא, ומעלה שאלה נוקבת: האם צמצום כוחם של הספקים רק מגביר את כוחן של הרשתות עצמן, ומתי, אם בכלל, נרגיש את זה בכיס.

הצרכן הישראלי אוהב לדבר על מחיר. הוא משווה, מחפש מבצעים, עובר בין רשתות ומתלונן, בצדק, על כל התייקרות. אבל כאשר הוא עומד מול המדף, לא פעם היד חוזרת אל הקפה שהוא מכיר, אל הקורנפלקס שהילדים רגילים אליו, ואל חומר הניקוי שנמצא בבית כבר שנים. זהו אחד הפרדוקסים המעניינים של שוק המזון הישראלי: יוקר המחיה עומד כמעט בכל שיחה צרכנית, ובכל זאת המותג הפרטי, אחד הכלים המשמעותיים ביותר שיש לרשתות כדי לייצר חלופה למותגים הגדולים, עדיין אינו מגיע בישראל למעמד שהשיג באירופה.

נתוני NielsenIQ שנאספו עבור ארגון PLMA מראים שבשנת 2025 הגיעו מכירות המותגים הפרטיים ב־17 שווקים אירופיים לכ־387 מיליארד אירו, נתח כספי של 38.8% משוק מוצרי המכולת. ב־8 מדינות הנתח כבר חצה את ה־40%, ובשווייץ הוא עומד על יותר ממחצית השוק. ההצלחה הזו אינה נובעת רק ממחיר נמוך: רשתות כמו Aldi ו־Lidl בנו את המודל שלהן על מוצרים בלעדיים שבהם הן קובעות מפרט, מצמצמות בחירה ומציבות את שמן ומוניטין מאחורי כל מוצר. הצרכן האירופי אינו נאמן רק למוצר, הוא נאמן לרשת, ומחקר NielsenIQ מ־2025 מצא ש־75% מהצרכנים סבורים שמותגים פרטיים מציעים תמורה טובה לכסף ו־72% רואים בהם חלופה חזקה למותגים הלאומיים.

דוח מבקר המדינה הראה שחלקו של המותג הפרטי מסך המכר של מוצרי המזון והצריכה בישראל עלה באופן מתון בין 2014 ל־2022 והגיע ל־6.9% בלבד, פי חמישה נמוך מהממוצע האירופי. אבל כאשר עוברים לדוחות הרשתות עצמן מתקבלת תמונה שונה: רמי לוי דיווחה לשנת 2025 על נתח מותג פרטי של 26.44% ממכירותיה, שופרסל דיווחה על 18.1% ב־2025 וכבר 20.6% ברבעון הראשון של 2026, ויוחננוף מדווחת על כ־27.5% בקטגוריות שבהן היא פעילה. המשמעות: המותג הפרטי מרוכז בעיקר ברשתות ובקטגוריות מסוימות, ועדיין לא חוצה את השוק הישראלי כולו בעוצמה ובאחידות שמאפיינת את אירופה.

נאמנות למותג בישראל אינה תמיד אהבה, לעיתים היא מנגנון להפחתת סיכון: הצרכן יודע איך הקפה יטעם, איך הילדים יגיבו לדגני הבוקר, אם חומר הכביסה מתאים לו. במוצרי בסיס, מלח, סוכר, קמח, קל יותר לעבור. במוצרים שבהם הטעם או הביצועים משמעותיים, קפה, שוקולד, חיתולים, כוחו של המותג המוכר גדול יותר. נוסף על כך, תרבות המבצעים הישראלית מקהה את יתרון המחיר: מוצר של מותג פרטי יכול להיות זול ב־20% ממחיר המחירון של מותג מוכר, אך כשהאחרון נכנס למבצע עמוק, היתרון מצטמצם או נעלם.

כניסתה של קרפור לישראל, עם יותר ממאה וחמישים חנויות, ממחישה גישה אחרת לגמרי: ברשת מתעקשים שלא לקרוא למוצרים "מותג פרטי" אלא "מותג קרפור". לכאורה הבדל סמנטי, בפועל הבדל אסטרטגי, שמבקש להציג זהות ומוניטין של קמעונאית בינלאומית ולא חיקוי זול. בדוחות הבינלאומיים של הקבוצה מוצרי קרפור היו 38% ממכירות המזון ב־2025, לעומת 37% ב־2024, עם יעד ל־40%, נתון הדומה כמעט לממוצע האירופי. אבל בישראל לא מספיק להעתיק את המדף האירופי: הצרכן המקומי בוחן כל סדרה כאן ועכשיו, לפי טעם, כשרות וזמינות.

השקת קרפור בישראל שינתה כללים במספר קטגוריות, גם אם לא תמיד הצליחה לערער את מעמדם של המותגים המובילים. מארז קפסולות קפה שעד כה נמכר במחירים של 12 עד 20 שקל, קרפור הציגה במחיר של 6 עד 9 שקלים, מהלך שדחף חלק מהמתחרות להוריד מחיר למארז שנע כיום סביב 7 עד 10 שקלים, טווח שלא הכרנו קודם. תופעה דומה נרשמה בתה: אריזת 25 שקיקים שעלתה כ־25 שקל קיבלה הצעת מחיר של כ־5 שקלים, וכיום נמכרת סביב 8 שקלים. גם רמי לוי מציעה כיום אריזות תה בכ־5 שקל, מחיר שלא הכרנו בעבר.

אבל ויסוצקי, לדוגמה, כמעט לא הזיז, מותגים ידועים בקטגוריה זו כבר מכירים את תרבות הנאמנות הישראלית: הצרכן מתלונן על המחיר, אך ממשיך לשלם. תבנית דומה נראתה גם בקטגוריות השוקולד והכביסה. קרפור, בסופו של דבר, פועלת ביותר מ־14,000 סניפים ביותר מ־40 מדינות, והיקפי הייצור והמכירות שלה בחלק מהמוצרים גדולים בהרבה מכפי שהשוק הישראלי הבודד יכול להכיל. ישראל מהווה עדיין אחוז בודד מנתחי המכירות העולמיים של הקבוצה, אך האסטרטגיה הגלובלית שלה מכוונת להגיע לאותם נתחי שוק גבוהים גם כאן, באמצעות מותג הבית.

הפער נובע מכמה סיבות מצטברות: השוק הישראלי קטן מכדי לייצר את יתרונות ההיקף שיש לרשתות אירופיות הפועלות במאות ואלפי סניפים; קיימת ריכוזיות גבוהה בצד הספקים, כאשר חמשת הספקים הגדולים החזיקו ב־2022 בכ־37.5% מהשוק לפי מבקר המדינה; לא בכל קטגוריה יש בידול אמיתי בין המותג הפרטי למותג המוביל; והרשתות בישראל לא תמיד מספרות לצרכן את הסיפור שמאחורי המוצר, מי ייצר אותו ומה הייחוד שלו. באירופה הרשת מוכרת הבטחה, בישראל היא לעיתים עדיין מוכרת רק אריזה.

נקודה נוספת ראויה להתייחסות. הטענה הרווחת שמותג פרטי מיוצר תמיד באותו מפעל שמייצר גם למותג הידוע, אינה מדויקת כפי שהיא נשמעת. אמנם מפעלים של יצרנים מוכרים אכן מייצרים גם עבור מותגי בית, אבל לא כל ייצור באותו מפעל משמר את אותה פורמולה, אותה רמת איכות או אותה ריכוזיות של חומרי גלם. לעיתים מנהלי המותג הפרטי מבקשים להוזיל עלויות, וההוזלה הזו באה לידי ביטוי גם באיכות המוצר עצמו. זהות המפעל, אם כן, אינה ערובה לזהות המוצר.

כאן נכנס מקרה הבוחן המעניין ביותר בשוק הישראלי כרגע. בשונה מהמותג הפרטי המסורתי שמתויג בגלוי בשם הרשת, שופרסל בנתה בשקט יחסי רשת שלמה של מותגי בית עצמאיים לכאורה: "אינטריה" לאטריות ולפתיתים, "בית יהודה" לשימורים ולירקות בתמלחת, "אקס פי או" למרככים ולמסירי אבנית, "מונרו" לדגני בוקר, "סיישל" לטיפוח, "גידרון" למאפים קפואים, "נג'י" לקפה טורקי ועוד. אף אחד מהשמות האלה לא רומז שמדובר בשופרסל. זהו בדיוק מודל אלדי ולידל, שכל קטגוריה מקבלת מותג ייעודי, במקום תווית אחת גורפת של "מותג פרטי".

המהלך אינו נשאר בתוך סניפי שופרסל בלבד. בשנים האחרונות הרחיבה הרשת את פעילות "שופרסל עסקים" ופתחה סניף סיטונאי בפורמט cash&carry לבעלי מכולות ולעסקים קטנים, ובמסגרתו הודיעה שתשווק שם גם את מוצרי המותג הפרטי שלה. כך מוצרים שעד כה היו זמינים רק ללקוחות שופרסל עשויים להגיע גם למכולת השכונתית שמעולם לא הייתה סניף שופרסל, מה שהופך את המותג הפרטי מכלי לשימור לקוחות פנימי לכלי הפצה שמרחיב את נוכחות הרשת הרחק מעבר לסניפיה.

בדיקת מחירים שערך המכון לחקר הקמעונאות ב־59 מוצרים, מותג הבית של שופרסל מול המקביל המוכר של אותה קטגוריה, מציגה פער ממוצע של כ־56.7% ופער חציוני של 50%, נתונים שנשמעים כמו סיפור הצלחה ברור. ביותר ממחצית מהמוצרים הפער עולה על 50%, בעיקר בקטניות, קפה ומוצרי ניקיון. אבל בשלושה מוצרים בלבד הפער היה קטן מ־10%, כמעט לא מורגש בעגלה, ובשלושה מוצרים נוספים קרה ההפך: מותג הבית היה יקר יותר. שניצל תירס צמחוני של שופרסל נמכר יקר בכ־12.7% מזוגלובק, חיתולי המותג הפרטי יקרים בכ־4.6% מפמפרס, וסלט חומוס של שופרסל נמכר יקר בכ־26% מחלופה מתחרה.

יש בכך גם היבט של שקיפות. כשמותג נקרא "שופרסל", הצרכן יודע בדיוק מי עומד מאחוריו. כשהוא נקרא "אינטריה" או "בית יהודה", חלק מהצרכנים כלל אינם מזהים שמדובר במוצר של הרשת, ולכן גם לא מפעילים כלפיו את אותה בדיקה ביקורתית שהיו מפעילים מול מוצר המתויג כמותג פרטי בבירור. זו לא רק בחירה אסתטית, היא משנה את האופן שבו הצרכן חושב על מה שהוא שם בעגלה.

בדיקת סל המוצרים הרחב מגלה פער ממוצע של כ־56.7% לטובת מותג הבית של שופרסל, ופער חציוני של 50%, כאשר ביותר ממחצית מהמוצרים (31 מתוך 59) הפער עולה על 50%. הפער הבולט ביותר נמדד ב"קינואה 500 גרם", שם מותג הבית זול בכ־171% מהמותג המקביל.

אבל התמונה אינה אחידה: בשלושה מוצרים בלבד הפער קטן מ־10% וכמעט אינו מורגש בעגלה, ובשלושה מוצרים נוספים קרה ההפך, מותג הבית נמכר ביוקר מהמותג הידוע, כמו ב"סלט חומוס 500 גרם" שבו מותג הבית יקר בכ־26% מהחלופה המתחרה. המסקנה: החיסכון במותג הבית ממשי ולעיתים גדול מאוד, אך הוא תלוי במוצר הספציפי ולא בהכרח בקטגוריה כולה.

באירופה התהליך כבר התרחש, המותג הפרטי יצא מהמדף התחתון והפך לחלק מרכזי מתרבות הצריכה. בישראל הוא מתקדם, ולעיתים מציג נתחים מרשימים בתוך רשתות בודדות, אך עדיין רחוק ממעמדו האירופי. שופרסל מראה כיוון אפשרי לצמצום הפער: לא תווית אחת, אלא מערך שלם של מותגים ייעודיים שמופצים כעת גם מחוץ לסניפיה. אבל המבחן האמיתי אינו במצגת האסטרטגיה, הוא בעגלת הקניות.

הבדיקה מלמדת שברוב המוצרים החיסכון אמיתי ומשמעותי, אך לא בכל מוצר ולא תמיד, וצרכן שמניח אוטומטית שמותג בית זול יותר עלול לגלות שההנחה הזו לא תמיד מחזיקה מים. אולי משום שהשאלה בישראל עדיין מנוסחת לא נכון: אנחנו שואלים אם המותג הפרטי זול יותר, באירופה שואלים אם המוצר של הרשת טוב יותר עבורי. זהו הפער האמיתי.