"שרינקפלציה" בסופר: המחיר ירד או שהאריזה התכווצה?

אנחנו מכירים את המוצר. יודעים איך נראית קופסת דגני הבוקר, מזהים את צנצנת הקפה מרחוק ויכולים למצוא את הבמבה כמעט בעיניים עצומות. אנחנו גם חושבים שאנחנו יודעים בערך כמה המוצר אמור לעלות. אבל האם אנחנו באמת יודעים כמה יש בתוכו? זו שאלה שהופכת חשובה יותר ככל שמדפי הסופר מתמלאים באריזות בגדלים שונים, לעיתים באותו עיצוב, באותו צבע ובאותו מותג.

לפעמים מדובר בהתכווצות של מוצר קיים. לפעמים זו אריזה נוספת וקטנה יותר. ולפעמים זו אסטרטגיה שמאפשרת להציג מחיר שנראה נמוך יותר בלי שמחיר המוצר ל-100 גרם או ל-100 מ"ל באמת ירד. המחיר נראה טוב. האריזה מוכרת. והמוח כבר משלים את מה שחסר.

דגני הבוקר כריות הם דוגמה טובה. במשך שנים הכרנו את האריזה הגדולה במשקל 750 גרם. בהמשך היא השתנתה ל-686 גרם. 64 גרם נשמעים אולי זניחים, אבל מדובר ביותר מ-8% מהמוצר. לצידה קיימת גם אריזה של 375 גרם, באותה שפה גרפית ובמראה מוכר.

הצרכן שעובר מול המדף לא בהכרח עוצר לחשב. הוא רואה כריות, מזהה את הקופסה ומסתכל על המחיר. העין אולי מזהה שזו אריזה קטנה יותר, אבל לא תמיד מעבדת שהיא מכילה כמעט חצי מהכמות של האריזה הגדולה שאנו זוכרים. זו לא רק שאלה של כמה גרמים נעלמו. זו שאלה של זיכרון צרכני. אנחנו זוכרים את האריזה הרבה יותר טוב מכפי שאנחנו זוכרים את המשקל.

קפה טורקי עלית ממחיש מנגנון אחר. 100 גרם היא האריזה המזוהה ביותר עם המוצר. זה גם מוצר שקשה מאוד לקמעונאי לשחק איתו במחיר, כי הציבור מכיר אותו והרשתות מתחרות עליו בצורה אגרסיבית. לצד האריזה הזאת אפשר למצוא גם 85 גרם. מבחינת היצרן זה מוצר אחר. מבחינת הקמעונאי נוצרה אפשרות להציג מחיר אחר. ומבחינת הצרכן זו כמעט אותה חבילת קפה.

אם 100 גרם נמכרים ב-10 שקלים ולידם 85 גרם ב-9 שקלים, העין רואה שקל פחות. אבל 85 גרם ב-9 שקלים הם למעשה כ-10.59 שקלים ל-100 גרם. על השלט המחיר ירד. בפועל המחיר ליחידת מידה עלה בכמעט 6%. וכאן נמצא כל הסיפור. לא תמיד צריך להעלות מחיר כדי לייקר מוצר. אפשר פשוט לשנות את המכנה.

גם בקפה נמס אנחנו רואים את אותה תופעה. צנצנות שאנחנו רגילים לזהות עם 200 גרם מופיעות לעיתים ב-190 גרם. Nescafé Taster's Choice השיקה בעבר גרסת Barista של 180 גרם במקום 200. בקפה Jacobs ניתן למצוא אריזות של 190 גרם שנראות דומות מאוד לצנצנת המוכרת. 10 גרם פה, 20 גרם שם. באחוזים זה כבר ממש לא זניח.

גם בנוזלי כלים ניתן למצוא אריזות של 650 מ"ל במקום 750 מ"ל. מאה מ"ל פחות הם יותר מ-13% מהמוצר. הבקבוק עדיין נראה מוכר, הצבע אותו צבע והמותג אותו מותג. אבל אם המחיר כמעט לא השתנה, המחיר ל-100 מ"ל דווקא עלה.

בטואלטיקה התמונה מבלבלת אפילו יותר. הצרכן הישראלי התרגל לבקבוקי שמפו ומרכך של 700 עד 750 מ"ל, אבל ברשתות שונות אפשר למצוא גם אריזות של 400, 450 או 500 מ"ל בעיצובים דומים. בין 700 ל-450 מ"ל יש פער של 250 מ"ל. יותר משליש מכמות המוצר. אבל כאשר שני הבקבוקים אינם עומדים ממש אחד ליד השני, רובנו לא זוכרים אם זה היה 700, 500 או 450. אנחנו זוכרים את הבקבוק ואת המחיר.

הפחית הקלאסית שהישראלי מכיר היא 330 מ"ל. אבל כיום ניתן למצוא גם פחיות של 250 מ"ל. הן נראות דומות מאוד, אבל מכילות כמעט 24% פחות משקה. אותו עיקרון נכנס גם לבקבוקים. לצד הגדלים שהכרנו בעבר מופיעים יותר מוצרים של ליטר או 1.25 ליטר. גם כאן, אין שום בעיה בעצם קיומו של גודל קטן. לעיתים הצרכן אפילו מעדיף אותו. השאלה היא אם הוא מבין שהמחיר שהוא משווה מתייחס לכמות שונה.

בחטיפים המלוחים הסיפור בולט במיוחד בגלל מבצעי הכמות. במבה קלאסית מוכרת באריזת 80 גרם, אבל ניתן למצוא גם אריזות של 60 גרם. 25% פחות. בביסלי אפשר למצוא 55 גרם במקום 70. יותר מ-21% פחות.

עכשיו תעמדו מול שלט שאומר: 8 חטיפים ב-30 שקל. כמה צרכנים יבדקו אם הבמבה היא 80 גרם או 60? האם הביסלי הוא 70 או 55?

מעטים מאוד. מבחינתנו קנינו שמונה שקיות. אבל אם כל שקית קטנה בעשרות אחוזים, המבצע יכול להיראות בדיוק כמו המבצע שאנחנו זוכרים, בעוד כמות המוצר שקיבלנו נמוכה משמעותית.

גם ממרח "השחר" ממחיש עד כמה הזיכרון עובד מהר יותר מהחשבון. אנחנו רגילים לאריזות של 500 גרם וקילוגרם. אבל באושר עד קיימת גם אריזה ייעודית של 900 גרם. מאה גרם פחות, 10%. הצרכן רואה צנצנת גדולה, מזהה את המוצר, רואה מחיר אטרקטיבי והמוח משלים: "קילו 'השחר' במחיר טוב". רק שזה לא קילו. ואותה התופעה נמצאת גם בדבש יד מרדכי עם צנצנת של 900 גרם לעומת קילו.

גם בקטשופ Heinz קיימים גדלים שונים בין רשתות. 700 מ"ל, 900 מ"ל ופורמטים נוספים יכולים להיראות כחלק מאותה משפחת מוצר, אבל ההפרש בכמות משמעותי. אותו הדבר בחלב. אנחנו רגילים לחשוב "קרטון חלב שווה ליטר", אבל חלב לקפה של תנובה מגיע באריזה של 800 מ"ל ויושב לצד מוצרי החלב האחרים. 20% פחות מליטר. הכול כתוב על האריזה. השאלה היא כמה מאיתנו באמת קוראים.

העניין המרתק הוא שהתופעה אינה רק דרך להתמודד עם עלויות. יצרניות המזון עצמן מזהות שינוי בהתנהגות הקונים. Mondelez, יצרנית Oreo, Cadbury ומותגים נוספים, דיווחה ביולי שהיא מתאימה את סל המוצרים שלה לביקוש גובר לגודלי אריזה קטנים יותר. ברקע נמצא צרכן שמחפש גם ערך, אך מתקשה יותר לעמוד בהוצאה הכוללת של מוצרים ואריזות גדולות.

גם חברות מזון ומשקאות גדולות אחרות, ובהן PepsiCo, הרחיבו בתקופה האחרונה את ההתייחסות לאריזות קטנות ולמחירים נגישים יותר, על רקע לחץ על תקציבי משקי הבית.

יש כאן פרדוקס. אריזה קטנה יכולה לעזור למשפחה להוציא פחות כסף בקנייה הנוכחית. אם אין לי 25 שקל, מוצר ב-15 שקל נגיש לי יותר. אבל לעיתים אותו צרכן ישלם יותר לכל 100 גרם. כלומר, מי שמנסה להוציא פחות עלול בסופו של דבר לשלם יותר על אותה כמות מצטברת.

בהודו החליטו השנה להתמודד עם חלק מהבעיה בדרך מעניינת. ביוני הורתה הממשלה ליצרנים וליבואנים של שמני מאכל לעבור לגודלי אריזה סטנדרטיים, במטרה להקל על הציבור להשוות מחיר בין מותגים. במקום מגוון רחב של נפחים לא אחידים, הוגדרו תשעה גדלים סטנדרטיים, מ-200 מ"ל ועד 20 ליטר. הכללים חלים הן על ייצור מקומי והן על שמנים מיובאים. הממשלה הסבירה במפורש כי גדלים חריגים מקשים על הקונה להבין איזה מותג באמת מציע את התמורה הטובה יותר.

זה מהלך מעניין משום שהוא משנה את נקודת המבט. במקום לומר לצרכן "תסתכל טוב יותר", אומרים ליצרן: תאפשר לצרכן להשוות בקלות. לא בטוח שישראל צריכה להעתיק את המודל ההודי ולהכתיב גדלים לכל קטגוריית מזון. אבל השאלה בהחלט רלוונטית גם אצלנו. כמה גדלים שונים באמת נחוצים? ומתי מגוון הופך לכלי שמקשה על השוואת מחירים?

יש כאן גם היגיון מסחרי ברור. כאשר יצרן מקטין תכולה ב-15% או 20% ומוזיל לקמעונאי את מחיר הקנייה בשיעור קטן יותר, הוא יכול לשפר את הכלכלה של המוצר בלי להעלות בצורה בולטת את המחיר שעל המדף. אבל גם הקמעונאי אינו תמים במשוואה. מוצר בגודל חדש הוא מוצר שקשה יותר להשוות אחד לאחד למתחרה. אם כולם יודעים כמה אמורים לעלות 100 גרם קפה, התחרות ברורה. כאשר לרשת אחת יש 85 גרם ולשנייה 100, המחירים על השלט כבר אינם בני השוואה מיידית.

כך נוצר מצב שבו היצרן מקבל גמישות גדולה יותר, הקמעונאי יכול להציג מחיר אטרקטיבי יותר, והצרכן רואה מספר נמוך. כולם מרוויחים. חוץ ממי שלא שם לב שהכמות השתנתה.

על הנייר יש פתרון. המשקל כתוב, הנפח כתוב, ובמקרים הרלוונטיים קיים גם מחיר ל-100 גרם או ל-100 מ"ל. אבל כאן הרגולציה פוגשת את ההתנהגות האנושית. אנחנו לא נכנסים לסופר כמו אנליסטים. אנחנו ממהרים, מחזיקים רשימה, עונים לטלפון, מחפשים מבצע ומקבלים עשרות החלטות בפרק זמן קצר. אל תצפו מהקונה לחשב אם 85 גרם ב-8.90 שקלים משתלמים יותר מ-100 גרם ב-9.90 שקלים. זה פשוט לא יקרה אצל רוב הציבור.

גם סימון "אריזה חדשה" או "תכולה חדשה" עשוי להיות חוקי וברור, אבל לאחר כמה קניות אנחנו מתרגלים. 60 גרם הופכים להיות הבמבה החדשה. 650 מ"ל הופכים לנוזל הכלים החדש. 190 גרם הופכים לצנצנת הקפה שאנחנו מכירים, והזיכרון הישן נמחק. זו אולי הנקודה המשמעותית ביותר בכל הסיפור.

שקיפות אינה רק העובדה שהמספר מופיע איפשהו. שקיפות אמיתית היא שהצרכן מסוגל להבין אותו בזמן שבו הוא מקבל החלטה. אם צריך להתכופף למדף, לקרוא מספר קטן, לזכור כמה הכיל המוצר בעבר ולפתוח מחשבון, המידע אולי קיים, אבל ההשוואה אינה באמת פשוטה. לכן בפעם הבאה שאתם שואלים "כמה עולה המוצר?", כדאי להוסיף עוד שאלה אחת: כמה מוצר אני מקבל? כי לפעמים המחיר באמת ירד, ולפעמים שום דבר לא הוזל - פשוט שינו לנו את המכנה.