פילה המושט הקפוא הוא אחד ממוצרי הדגים המזוהים ביותר עם המטבח הישראלי, ולקראת החגים הוא שוב הופך לכלי מרכזי במלחמת המחירים של רשתות המזון. מבצעים של 9.90 שקלים לקילוגרם כבר הופיעו במספר רשתות, אבל בדיקה של המכון לחקר הקמעונאות מגלה שהשם "פילה מושט" יכול להסתיר מוצרים שונים מאוד: עם עור או בלי עור, גדלים שונים, שיעור דג שונה ומותגים שנמכרים בפערים המגיעים למאות אחוזים.
הרב מכר הכמותי של מטבח הדגים הישראלי אינו הסלמון היוקרתי או הדניס הטרי, אלא פילה אמנון קפוא, המוכר לרוב הצרכנים כ"פילה מושט". הוא מתאים למשפחה גדולה וקל להכנה, ובשל כך הופך לקראת החגים למוצר אסטרטגי. כאשר רשת מפרסמת אותו ב-9.90 שקלים לקילוגרם, היא מוכרת לצרכן תחושה של סל חג זול. אלא שהכותרת הגדולה על השלט אינה מספרת את כל הסיפור.
ישראל אוהבת אמנון, אבל רוב האמנון הקפוא אינו ישראלי: יש כאן פרדוקס ישראלי. האמנון גדל בישראל עשרות שנים ונחשב לאחד ממיני הדגים המרכזיים בחקלאות המקומית, אבל האמנון שאנחנו פוגשים במקפיא הוא סיפור אחר: עיקר פילה האמנון הקפוא בישראל מיובא, וסין היא מדינת המקור המרכזית כבר משנת 2018 לפחות. הייצור הישראלי פוגש את הצרכן בעיקר בשוק הדגים הטריים. מדובר בקטגוריה מרכזית שבתוך פחות מעשור הכמות בה יותר מהוכפלה.
שלושה משתנים שהצרכן לא תמיד רואה
הצרכן קורא "פילה מושט קפוא" ומניח שמדובר באותו מוצר. בפועל שלושה משתנים משנים את התמורה לכסף:
חשוב לדייק: ציפוי הקרח והמים ברקמה נחשבים חלק לגיטימי מהתהליך התעשייתי של שימור מוצר קפוא, אך מבחינה כלכלית השאלה פשוטה - כמה מהקילוגרם שעליו שילמתי הוא בסופו של דבר דג למאכל?
גם דרגת הגודל ראויה להסבר. הסיווגים המקובלים (כגון 3-5, 5-7, 7-9) מציינים כמה נתחים נכנסים לקילוגרם. פילה מדרגת 3-5 גדול ובשרני משמעותית מפילה מדרגת 7-9, אף שלרוב שניהם יופיעו על אותו שלט תחת אותו שם מסחרי. מידע זה מופיע לרוב רק על האריזה.
דוגמה לחישוב: קילוגרם מוצר המכיל 80% דג במחיר 19.90 שקלים משמעו כ-800 גרם דג בפועל. במונחי קילוגרם דג נטו, המחיר מתקרב ל-24.90 שקלים. גם במבצע של 9.90 שקלים מדובר במחיר נמוך, אבל ההשוואה הנכונה היא לפי כמות הדג נטו, הגודל והעור.
9.90 שקלים: המחיר שחזר אחרי שנים
בדיקת המחירים לקראת החג מצביעה על תחרות חריגה סביב האמנון הקפוא. מבצעי ה-9.90 שקלים היו בדרך כלל בכפוף לקנייה של 99 שקלים ומעלה, ואינם אחידים בכל הסניפים. בסך הכול, הצרכן עשוי למצוא בשוק טווח שבין 9.90 ל-43.90 שקלים לקילוגרם - פער של כ-343% בין הקצוות. קשה להסביר פער של פי ארבעה באמצעות עור, גודל או מותג בלבד.
פילה האמנון הקפוא היה ממוקדי הרפורמות להפחתת מכסים. לפי משרד החקלאות, בין 2015 ל-2024 ירדה עלות היבוא בכ-45%, המחיר לצרכן ירד בכ-27%, וכמות היבוא גדלה פי 2.4. עם זאת, המרווח המשותף של היבואן והקמעונאי גדל בכ-35%. הפחתת מכס פותחת את השוק ומוזילה את המקור, אבל לא מבטיחה שכל שקל ייחסך יגיע לצרכן.
במקביל, חלקו של הייצור המקומי נשחק. האמנון עדיין המין הגדול בבריכות הדגים המקומיות, אך הענף במגמת ירידה. למרות שישראל מגדלת אמנון מצוין, כשהצרכן שולף פילה מהמקפיא, סביר שהוא עשה מסע ארוך מחו"ל - נתון שראוי לזכור בהקשר של ביטחון מזון.
לא כל פער הוא עושק, ולא כל מבצע הוא מציאה
יש להיזהר משתי טעויות. הראשונה: לחשוב שכל אמנון צריך להימכר באותו מחיר. יש הבדל אמיתי בין עור, גודל, כשרות ואחוז דג, וגם למותג ולבקרת איכות יש ערך.
השנייה: לחשוב שכל מחיר באותיות ענק הוא בהכרח העסקה הטובה ביותר. לפני שמעמיסים, כדאי לבדוק את ארץ המקור, אחוזי הדג, האם האריזה בוואקום ולוודא שאין בה הצטברות חריגה של קרח או קרעים.
העין קוראת את המחיר הרבה לפני שהמוח בודק מפרט. מרגע שהלקוח ראה "מושט ב-9.90", מעט תשומת לב נשארת לפרטים הקטנים. לכן התחרות האמיתית צריכה להתמקד גם במי שמאפשר לצרכן להבין מה הוא באמת מקבל.
ובכל זאת, התחרות עושה את שלה. האמנון הופך שוב ל-Loss Leader קלאסי, מוצר שהרשת מוכנה לצמצם עליו מרווח כדי שהלקוח יבצע אצלה את קניית החג כולה. כאן התחרות פועלת לטובת הציבור, ונקווה לראות תחרות אגרסיבית כזו גם במוצרי היום-יום.
בשורה התחתונה: פילה אמנון ב-9.90 שקלים הוא מבצע מצוין כשהמוצר מתאים לצורך והמפרט ברור, אבל המחיר הוא רק השאלה הראשונה. בפעם הבאה מול המקפיא, שאלו על גודל, עור ואחוז הדג בפועל. לפעמים ההבדל בין צרכן שחסך כסף לצרכן שקנה מוצר זול מתחבא באותיות הקטנות על האריזה.