המכה הגדולה שאחרי הבחירות: גל ההתייקרויות בדרך למדפים

ספירת הקולות עוד לא הסתיימה, והרכב הממשלה הבאה עדיין לא ידוע. אבל יש מערכת בחירות אחת שתוצאתה ידועה מראש: זו שמתנהלת מדי יום בין מדפי הסופרמרקט ובתקציב המשפחתי. בה אין ימין ושמאל, דתיים וחילונים, יהודים וערבים. כולם משלמים את אותם מחירים גבוהים, וכוח הקנייה של כולם נשחק באותו קצב.

סקר גלופ שפורסם ערב הבחירות מצא כי 56% מהישראלים רואים בסוגיות הביטחון את הבעיה המרכזית של המדינה, לעומת 10% בלבד שהצביעו על הכלכלה. סקר המכון הישראלי לדמוקרטיה מספטמבר מציג תמונה מורכבת יותר: בקרב יהודים, חוץ וביטחון (39%) וכלכלה ויוקר המחיה (38%) היו שיקולי הצבעה כמעט שקולים.

הפער בין הסקרים מלמד דבר אחד: הישראלים מודאגים מהמחירים, אבל הדאגה אינה הופכת לדרישה פוליטית ממוקדת ומתמשכת. אנחנו יודעים לצאת לרחובות, להתגייס ולהיאבק על עמדות. כשמדובר בזכות לקנות מזון ומוצרי צריכה במחיר הוגן, המאבק מאבד את עוצמתו. יוקר המחיה לא נכשל בדעת הקהל. הוא נכשל ביכולת להפוך מצוקה משותפת לכוח שמחייב את מקבלי ההחלטות לפעול.

ב־27 וב־28 באוקטובר, בזמן שישראל ספרה קולות, אותתו קוקה קולה, נסטלה, פרוקטר אנד גמבל, רקיט ויוניליוור כי עלויות חומרי הגלם, האנרגיה וההובלה מאיימות על רווחיותן, ושהן בוחנות העלאות מחירים נוספות ב־2027. יוניליוור הייתה המפורשת מכולן: היא צופה שקצב העלאות המחירים ב־2027 יעלה על הממוצע של 2026. זאת אחרי רבעון שלישי עם צמיחה של 5.2% במכירות הבסיס, מתוכה 2.9% עלייה בכמויות ו־2.3% השפעת מחיר. החברה מוכרת יותר, צומחת, ובמקביל מכינה את המשקיעים לסבב התייקרות.

פרוקטר אנד גמבל צופה פגיעה של 1.4 מיליארד דולר ברווח בשל התייקרות עלויות, ורקיט מזהירה מלחצים דומים. בנסטלה כבר מבינים שליכולת להעלות מחירים יש גבול, ושהתייקרות נוספת עלולה להרחיק צרכנים. לחלק מהלחצים יש בסיס אמיתי, ובראשם השפעות המלחמה עם איראן על שוקי האנרגיה וההובלה. אבל אותן חברות כבר העלו מחירים בתקופת הקורונה, אחרי פרוץ המלחמה באוקראינה ובגל האינפלציה העולמי. והניסיון מלמד שמחיר המדף אינו מתעדכן באותה מהירות לשני הכיוונים: כשהעלויות עולות, מכתבי ההתייקרות מגיעים מיד. כשהן יורדות, ההקלה מופנית לרווחיות, לשיווק או למבצעים, ולא בהכרח למחיר.

מול מדף עמוס, הצרכן מרגיש שהוא נהנה ממבחר עצום. בפועל, מאחורי חלק ניכר מהאפשרויות עומדות מעט חברות. כוחן נבנה בעשרות שנים של פרסום, הפצה ונאמנות צרכנית, והוא מתורגם לכוח תמחור: צרכן שרגיל למותג מסוים ימשיך לקנות אותו גם כשלצידו חלופה זולה בהרבה. גם לכוח הזה יש גבול. באירופה ובארצות הברית צרכנים עוברים למותגים פרטיים ולחלופות מוזלות, ולינדט אף הודתה שהעריכה באופן שגוי את תגובת הצרכנים להתייקרויות. כשמספיק צרכנים משנים התנהגות, גם התאגיד הגדול ביותר נאלץ לשקול מחדש.

בישראל התמונה מורכבת יותר. לפי מסמך שהגישה ישראל ל־OECD, עשרת הספקים הגדולים אחראים ל־51% ממכירות ענף המזון (נתוני 2022). כשמעט ספקים ויבואנים מחזיקים חלק כה גדול מהמדף, התחרות בין רשתות השיווק מוגבלת מראש, והחלפת סופרמרקט אינה מספיקה אם הסל נשאר זהה. אין בכך טענה לתיאום מחירים, אלא הצבעה על מבנה שוק שמעניק לספקים הגדולים עוצמה מסחרית מול הרשתות ומול הצרכן.

הנתון המהותי ביותר אינו קצב האינפלציה אלא נקודת הפתיחה. לפי הסקירה הכלכלית של ה־OECD לשנת 2025, ישראל נמנית עם חמש המדינות בעלות רמת המחירים הגבוהה בארגון, ומחירי המזון והדיור בה בין הגבוהים ביותר, גם ביחס לתוצר לנפש.

בספטמבר 2026 ירד מדד המחירים לצרכן ב־0.5%, ומדד המזון ללא פירות וירקות ירד ב־0.4%. האינפלציה השנתית עומדת על 1.6%. אבל אינפלציה מתונה אינה מוזילה דבר, היא רק מאטה את קצב העלייה. ירידה של חודש אחד אינה מתקנת שנים של התייקרויות מצטברות, והצרכן ממשיך לשלם את המחירים שנקבעו בגלים הקודמים. כשאותם מותגים נמכרים באירופה בזול יותר, ההסברים המוכרים עולים מיד: כשרות, לוגיסטיקה, מיסוי, שוק קטן וחסמי יבוא. חלקם נכונים. אבל הסבר אינו פטור מבדיקה, ולא כל התייקרות בעולם חייבת להגיע למדף הישראלי באותו שיעור.

ברבעון השני של 2026 התחזק השקל בכ־5.9% מול הדולר, בכ־6.6% מול האירו ובכ־6.1% מול סל המטבעות של שותפות הסחר, לפי בנק ישראל. זהו שינוי שאמור להוזיל את העלות השקלית של מוצרים וחומרי גלם מיובאים. ההוזלה אינה אוטומטית. יבואנים פועלים בחוזים ארוכי טווח ומגדרים שערים, חלק ניכר מהעלויות (שכר, אחסנה, שכירות והפצה) נקוב בשקלים, והשקל גם נחלש בתקופות אחרות. ובכל זאת, כשהמטבע נחלש הוא מוצג מיד כסיבה להתייקרות. כשהוא מתחזק, הציבור זכאי לדעת לאן הלך החיסכון.

דוגמה פשוטה: מוצר שנרכש ב־10 אירו עולה ליבואן 40 שקלים בשער של 4 שקלים לאירו, ו־37 שקלים בשער של 3.70. חיסכון של 7.5% ברכיב הרכישה. המחיר לצרכן אינו חייב לרדת באותו שיעור, אבל היעדר כל הוזלה מחייב הסבר.

כשתאגיד מודיע שרווחיותו "תחת לחץ", צריך לשאול מה בדיוק נאמר. האם הוא מפסיד? האם עלות הייצור עולה על ההכנסה? או שהוא רווחי מאוד, ומתקשה לעמוד ביעדי הרווחיות שהציג למשקיעים? אלה שלוש מציאויות שונות לחלוטין. לחברה מסחרית יש זכות מלאה להשיא רווחים. לצרכן יש זכות מלאה לבחון אם המחיר סביר ולסרב לממן כל יעד רווחיות. העלאת מחירים של יוניליוור בשוק מסוים אינה מחייבת את אותו שיעור בישראל: מפעלים, חוזי אספקה, תמהיל מוצרים וחשיפה לאנרגיה ולמטבע שונים משוק לשוק.

לכן, לפני שהודעות למשקיעים הופכות למכתבי התייקרות לרשתות, צריך לדרוש בחינה של התמחור לגופו: מה השתנה בעלויות הרכש, בשערי המטבע ובהובלה, אילו רכיבים דווקא הוזלו, ומה הרווחיות של היבואן המקומי. הציבור אינו צריך לממן התייקרות שלא הוכחה כנחוצה, רק משום שהמותג מוכר ואהוב. האחריות אינה מוטלת רק על הצרכן. לא כל משפחה יכולה להשוות מחירים ליחידת מידה או לעקוב אחר שינויי משקל באריזות. שוק תחרותי באמת מחייב את הממשלה, הרגולטורים ורשות התחרות לפתוח את השוק ליבוא, להוריד חסמי כניסה ולהגביר את השקיפות.

הממשלה שתקום תפגוש שוק שבו רמת המחירים גבוהה, התחרות מוגבלת ותאגידים בינלאומיים מתכננים סבב התייקרות. יוקר המחיה אינו יכול להישאר בשולי ההסכמים הקואליציוניים או להסתכם בהבטחה להוזיל סל קניות. הוא מחייב מדיניות מתמשכת, לא קמפיין. אין סיבה להעמיד את הביטחון הלאומי מול הביטחון הכלכלי. משפחה שאינה מצליחה לסגור את החודש, זוג צעיר שאינו יכול לרכוש דירה ופנסיונר שבוחר בין צרכים בסיסיים אינם חיים בביטחון. מדינה יכולה, וחייבת, לעסוק בשניהם.

השבוע הוכיח הציבור הישראלי שהוא יודע להתייצב בקלפי ולהיאבק על עתיד המדינה. כעת נדרשת אותה נחישות מול יוקר המחיה. לא התנגדות אוטומטית לכל העלאה, אלא סירוב לקבל אותה כמובנת מאליה, במיוחד כשהמחירים גבוהים ממילא, השקל התחזק והתאגידים עצמם מודים שהצרכנים מתקשים לספוג עוד. הפתק בקלפי הוא בחירה שמתקיימת אחת לכמה שנים. המחיר בקופה הוא בחירה שהשוק כופה עלינו כמעט כל יום. אם נמשיך להשלים עם כל התייקרות, יוקר המחיה אולי לא יעבור את אחוז החסימה הפוליטי, אבל יישאר המפלגה הגדולה ביותר בתקציב המשפחתי.