בר מים חדש וזול מושק בישראל. חוץ ממים חמים וקרים, הוא גם מייצר קוביות קרח, ובשנה הבאה אפשר יהיה להכניס לו קפסולות ולהכין קפה. מי שעומדת מאחוריו היא אלקטרה מוצרי צריכה, שמציעה אותו במחיר השקה של 1,290 שקל, נמוך בעשרות אחוזים, לטענתה, ממכשיר מתחרה בעל מפרט דומה שכולל ייצור קרח. החברה כבר מכרה כ־15 אלף ברי מים בהשקה שקטה, ומתכוונת להתחרות בשחקניות הוותיקות ששולטות בשוק.
המכשיר הזה הוא חלק ממהלך אסטרטגי גדול, שבמסגרתו הופכת אלקטרה לסוג של משק אוטרקי בתחום מוצרי החשמל בישראל. היא מזמינה את הייצור במפעלים בחו"ל, בעיקר בסין, מפקחת עליו, מייבאת את הסחורה, מאחסנת ומפיצה אותה, מוכרת ברשתות שבבעלותה ואחראית גם לשירות ולתיקונים.
השליטה כמעט בכל הדרך שעובר המוצר מהמפעל ועד לבית הלקוח מצמצמת את התלות ביבואנים המקומיים ואת עלויות התיווך. ומכיוון שהיא גם הבעלים של מחסני חשמל ושקם אלקטריק, היא יכולה להחליט מה יוצג בחנויות, אילו מותגים יקודמו ובאיזה מחיר יימכרו. ספקים אחרים צריכים להתחרות על המקום במדף.
נתח השוק הקמעונאי של אלקטרה עלה מ־22% ב־2022 ל־28% ב־2025. היא מפעילה 100 סניפים, כולל שקם דיוטי פרי, בענף שמגלגל כ־8 מיליארד שקל בשנה. שיעור היבוא הישיר במכירות הכספיות של מוצרי החשמל הלבנים ברשתות שלה זינק בתוך שנתיים מ־57% ל־70%, והוא כולל את מותג הבית לצד סמסונג ווירפול, שאת מוצריהם היא מביאה לארץ בעצמה. המכירות הכספיות של מוצרי היבוא הישיר צמחו ב־42.9% בתוך שנתיים. החיסכון בעלויות ככל הנראה משפיע גם על המחירים בשוק, אבל הוא מאפשר לחברה להגדיל גם את הרווח שלה.
לפי השוואת מחירים שערכה אלקטרה, מכונת כביסה שלה בקיבולת 12 ק"ג עולה 1,790 שקל, מול 2,515 שקל לדגם של האייר באותו נפח ובעל דירוג אנרגטי זהה. מקרר ארבע דלתות בנפח 600 ליטר נמכר ב־3,690 שקל, מול 4,970 שקל להאייר בנפח 640 ליטר. במקררים האינטגרליים ההפרש מגיע ל־1,700 שקל: דגם של אלקטרה עולה 2,990 שקל, מול 4,690 שקל לדגם של האייר.
את הדגמים להשוואה בחרה אלקטרה עצמה, והם לא תמיד זהים בנפח, בתכונות ובתנאי האחריות. גם המחירים אינם בהכרח הזולים ביותר בשוק. הפערים משמעותיים, אבל אין בכך הוכחה שכל מוצריה זולים יותר או שההפרש נובע כולו מחיסכון בתיווך.
לפי מיפוי של שוק מוצרי החשמל בישראל כולו, בחודשים ינואר עד אוגוסט 2026 החזיק המותג אלקטרה בכ־33% משוק המקפיאים, כרבע ממכונות הכביסה, 22% מהמקררים ו־18% ממייבשי הכביסה. מתוך 50 הדגמים הנמכרים ביותר בחמש קטגוריות החשמל הלבן, 23 שייכים לו. במכונות הכביסה, שמונה מעשרת הדגמים המובילים הם של אלקטרה.
בחברה טוענים שההתחזקות שלה מאלצת את המתחרים להוריד מחירים. לפי סקירת השוק שהציגה, בתשעת החודשים הראשונים של 2026 ירד המחיר הממוצע של המקררים בכ־16%, מכונות הכביסה הוזלו ב־14%, המייבשים ב־13% והמקפיאים ב־7%. אלא שאין בכך הוכחה שאלקטרה היא שאחראית להוזלות. גם שערי המטבע, עלויות ההובלה, התחרות בין היבואנים והשינויים בהרכב המוצרים שנמכרים משפיעים על המחיר.
כדי לנהל בעצמה את היבוא וההפצה, אלקטרה הקימה מערך לוגיסטי שכולל שבעה מרכזים וצי של 70 משאיות, שמפיצות כ־1,500 מכשירי חשמל ביום. מדי שנה היא מייבאת כ־4,200 מכולות, ומפעילה גם מערך שירות עצמאי. השליטה במלאי מאפשרת לה להתאים את ההזמנות לביקוש, לשנות מחירים במהירות ולספק חלק מהרכישות עוד באותו היום.
הפעילות מתרחבת גם למוצרי חשמל קטנים. תחת המותג אלקטרה נמכרים כיום כ־650 דגמים, והיא נכנסת לתחומי הניקיון, מכונות הקפה, ציוד למטבח ומכשירי טיפוח. מיקסר שלה נמכר ב־1,990 שקל, מול 3,590 שקל לדגם של דאבו שנבחר להשוואה, ומכונת קפה ב־899 שקל, מול 1,288 שקל לנספרסו. גם כאן מדובר במחירים שהציגה אלקטרה, ולא בבדיקה עצמאית.
בר המים שאיתו פתחנו מציע לחברה גם מקור הכנסה קבוע. בניגוד למקרר או לתנור, הוא יכול להמשיך לייצר רווחים אחרי הקנייה, באמצעות מסננים, תחזוקה ושירות. המכשיר החדש מצויד במכל נשלף שאינו מחייב חיבור לצנרת, ולפי אלקטרה, אפשר לרכוש מסננים למכשירים תואמים בעלות שנתית של כ־132 שקל. אחרי מכירת כ־15 אלף מכשירים בהשקה השקטה, היעד הוא להגיע למכירות שנתיות של כ־33 אלף יחידות ב־2029, ולכ־93 אלף במצטבר עד סוף אותה שנה.
"מצמצמים את שכבות התיווך"
"כשאנחנו מביאים מוצר ישירות מהמפעל לבית הלקוח ומצמצמים את שכבות התיווך, החיסכון מגיע לצרכן", אומר יורם בדש, מנכ"ל משותף של אלקטרה קמעונאות חשמל. אלא שלא ברור כמה מהחיסכון נשאר בידי הקבוצה וכמה מועבר ללקוחות, שכן עלויות הרכישה של הדגמים שהוצגו בהשוואות אינן מפורסמות.
היבואנים המקומיים עלולים להיפגע מהמהלך. הרשת שמוכרת את הסחורה שלהם הופכת בעצמה למתחרה, וככל שהיבוא הישיר שלה גדל, היא פחות זקוקה להם. הצרכנים עשויים ליהנות ממחירים נמוכים יותר, אבל ריכוז חלקים גדולים מהיבוא, ההפצה והקמעונאות בידי חברה אחת עלול להקשות על המתחרים הקטנים.
אלקטרה הולכת ותופסת נתח גדול יותר משוק החשמל, לא רק באמצעות המותגים שלה, אלא גם דרך השליטה בחנויות ובמערך ההפצה. השאלה היא לא רק כמה זול היא יכולה למכור היום, אלא מי יוכל להתחרות בה מחר, ולמנוע ממנה להעלות מחירים.