כך עובדים עלינו: מי באמת הרשת הזולה בישראל?

את הרגע הזה מכיר כל מי שעבר פעם במעבר של סופרמרקט. שלט צהוב בקצה המדף, "1+1", "3 ב-30", "בקנייה מעל 300 שקלים", ותחושה קטנה של ניצחון. העגלה מתמלאת, הקופה מציגה סכום גבוה ממה שתכננו, ובכל זאת יוצאים עם הרגשה שחסכנו. השאלה היא כמה מזה נשאר כשמסתכלים על הסל כולו ולא על מוצר אחד.

ב-1 בנובמבר בדק המכון 272 מוצרים זהים, באותו ברקוד ובאותה אריזה, בשבע רשתות: רמי לוי, אושר עד, יוחננוף, קרפור היפר, ויקטורי, שופרסל דיל ומחסני השוק.

כל מוצר נבדק פעמיים: פעם במחיר הרגיל, זה שמשלם כל מי שקונה יחידה אחת בלי כרטיס מועדון ובלי כמות מינימלית, ופעם במחיר המבצע הזול ביותר שהרשת פרסמה עבורו.

מי שמממש כל מבצע אפשרי ימצא את הסל הזול ביותר ברמי לוי, במחיר של 3,784.65 שקלים. מעט אחריה אושר עד, ואחריה יוחננוף. בתחתית נמצאות ויקטורי ושופרסל דיל, שם אותו סל בדיוק עולה 4,326.22 שקלים - 541 שקלים יותר.

רוב האנשים, כמובן, לא קונים ככה. הם לוקחים בקבוק אחד של שמן, חבילה אחת של אורז, ולא מוסיפים עוד שלוש יחידות רק כדי לעמוד בתנאי המבצע.

אצל הקונה הזה התמונה מתהפכת. אושר עד עוקפת את רמי לוי ומגיעה למקום הראשון, עם סל של 4,010.30 שקלים. ההפרש בין השתיים במחיר הרגיל הוא 43 שקלים בלבד, כמעט תיקו. בקצה השני נמצאת שופרסל דיל, יקרה ב-633 שקלים, כמעט 16%.

ואם צריך לבחור נתון אחד לזכור מהסקר, זה הוא: הסל של אושר עד, בלי אף מבצע, זול יותר מהסל של קרפור, מחסני השוק, ויקטורי ושופרסל דיל כשהן מפעילות את כל המבצעים שלהן. מול שופרסל דיל ההפרש מגיע ל-316 שקלים.

על הנייר המבצעים נראים טוב. מוצר שנכנס למבצע יורד בממוצע ב-17% עד 27%. אבל רק רבע עד שליש מהמוצרים בסל נמצאים במבצע באותו זמן, וזה מה שמכווץ את החיסכון.

גם הקונה הממושמע ביותר, שלא מפספס אף שלט, חוסך לכל היותר 6.8% מהחשבון. הטבלה הבאה מראה כמה שווים המבצעים בכל רשת: הסל המשוקלל הכולל מבצעים לעומת אותו סל במחיר רגיל.

שימו לב לסדר. הרשתות שבראש הטבלה, אלה שהמבצעים שלהן "שווים" הכי הרבה, הן ברובן הרשתות היקרות במחיר הרגיל. שופרסל דיל מציעה הכי הרבה מבצעים, 87, וחוסכת לקונה 317.50 שקלים. אושר עד מציעה הכי מעט, 39, וחוסכת רק 137.40 שקלים, ובכל זאת היא הזולה כשלא מתחשבים במבצעים. מבצע גדול על מחיר רגיל גבוה עדיין משאיר אתכם במקום יקר.

וגם מבצע עצמו הוא לא תמיד מחיר זול. בשופרסל דיל, 44 מתוך 87 המבצעים, כמעט חצי, יקרים מהמחיר הרגיל של אותו מוצר ברשת אחרת.

שמן זית כתית מעולה נמכר שם במבצע ב-27.50 שקלים, ובאושר עד הוא עולה 19.90 שקלים בלי שום מבצע. מארז שלגוני מגנום מיני במבצע עולה 34.90 שקלים, כשאצל המתחרה הוא עולה 24.90 שקלים במחיר רגיל. השלט אומר שהמחיר ירד בחנות הזו. הוא לא אומר שזה המחיר הזול בשוק.

ברמי לוי המצב הפוך. מתוך 74 מבצעים, רק אחד יקר מהמחיר הרגיל ברשת אחרת. כלומר, יש רשתות שבהן המבצע הוא באמת המחיר הנמוך בשוק, ויש רשתות שבהן הוא בעיקר מצמצם פער. על המדף לא רואים את ההבדל, כי השלט נראה אותו דבר.

למה זה עובד עלינו כל כך טוב? כי כשרואים את המילה "מבצע", משווים את המחיר החדש למחיר הישן שמודפס לידו, כמעט אף פעם לא למחיר בחנות אחרת. נוצרת תחושה של הזדמנות שעלולה להתפספס, והיא מקצרת את שיקול הדעת, בעיקר כשהמבצע מוגבל בזמן או בכמות. הרשתות יודעות את זה, ולכן המבצעים ממוקמים בקצוות המעברים ובכניסה לחנות, במקומות שבהם מחליטים הכי מהר.

ומה עם מי שמוכן לעבור בין רשתות? מי שהיה קונה כל מוצר ברשת שבה הוא הכי זול היה משלם 3,603.70 שקלים עם מבצעים - 181 שקלים פחות מרמי לוי, ו-3,944.30 שקלים בלי מבצעים - רק 66 שקלים פחות מאושר עד. אחרי שמחשבים דלק, חניה ושעתיים של נסיעות, הרווח הזה כמעט נעלם. בחירה נכונה של רשת אחת שווה יותר מכל ציד מבצעים.

בחלק מהמוצרים הבחירה ברשת שווה עשרות אחוזים, ולפעמים פי שניים. הפערים הגדולים נמצאים בפירות וירקות, בעוף טרי, בדגים קפואים ובשמן זית, אבל גם במוצרי מכולת שגרתיים של אסם ונסטלה. ודווקא את המוצרים האלה מעטים טורחים להשוות.

מוצרים עם פערי מחירים גדולים (מחיר רגיל): 44% מהמוצרים לא היו במבצע באף רשת. הצד השני של הסקר מעניין לא פחות. 120 מתוך 272 המוצרים, 44%, לא היו במבצע באף רשת. בחלק מהם המחיר כמעט זהה בכל מקום.

מיץ ענבים תירוש של כרמל עולה 19.90 שקלים בכל שבע הרשתות, וקפה טסטרס צ'ויס עולה 35.90 שקלים בכולן, עד האגורה. שישיית קוקה קולה, קפה עלית, שוקו יטבתה ואקונומיקה סנו נמכרים בהפרש של 4% עד 6%, בלי מבצע אחד.

על מוצרים מסוימים הקמעונאים מסמנים די בבירור שאין להם כוונה לשחוק את הרווח. הדוגמה הטובה ביותר היא קפה נמס. נסקפה רד מאג נמכר בין 17.90 ל-28.90 שקלים, פער של 61%. טסטרס צ'ויס, של אותו ספק בדיוק, עומד על 35.90 שקלים בכל הרשתות. התחרות קיימת, אבל רק במקום שבו הקמעונאי בחר לקיים אותה.

היין של טפרברג מספר סיפור דומה מכיוון אחר. הוא במבצע בכל שבע הרשתות, ובכולן כמעט באותו מחיר. דפוס כזה מעיד בדרך כלל על מבצע שהספק מממן ומגדיר, ולא על רשתות שמתחרות זו מזו.

גם במקררי החלב, בקוטג', ביוגורט ובמעדנים, לא מצאנו אף מבצע, אם כי חלק ממוצרי החלב הבסיסיים נמכרים במחיר מפוקח.

מבצעי כמות בנויים על תעלול פשוט. המחיר ליחידה יורד, והראש מתרגם את זה לחיסכון. אבל החיסכון אמיתי רק אם הייתם קונים את כל הכמות גם בלי המבצע. שלוש דוגמאות, להמחשה בלבד:

"4 ב-40". בקבוק רוטב עולה 12.90 שקלים, ובמבצע ארבעה ב-40 שקלים, כלומר 10 שקלים לבקבוק. אתם משתמשים בשניים בחודש. במקום 25.80 שקלים שילמתם 40. על הנייר חסכתם 11.60 שקלים, בפועל יצאתם מהחנות עם 14.20 שקלים פחות בכיס ושני בקבוקים שיחכו במזווה עד שיפוג תוקפם.

"3 ק"ג ב-15". עגבניות עולות 6.90 שקלים לקילו, ובמבצע שלושה קילו ב-15 שקלים, כלומר 5 שקלים לקילו. הבית אוכל קילו וחצי לפני שהשאר מתרכך ונזרק. כל קילו שבאמת נאכל עלה לכם 10 שקלים, 45% יותר מהמחיר הרגיל. בירקות, בפירות, בלחם ובמוצרי חלב, המבצע המשתלם הוא זה שלא מגיע לפח.

"בקנייה מעל 300". הטבה של 20 שקלים למי שקונה מעל 300 שקלים, והעגלה שלכם עומדת על 260. כדי להגיע לרף תוסיפו 40 שקלים של מוצרים שלא תכננתם. אם רק חצי מהם באמת היה חסר בבית, ההטבה כמעט נמחקה, והחשבון גבוה יותר.

הכלל פשוט: המחיר האמיתי של מבצע הוא מה ששילמתם, חלקי מה שבאמת השתמשתם בו. ועוד כלל אחד שעולה מהסקר: לפני ששמחים על מחיר מבצע, השוו אותו למחיר הרגיל ברשת השכנה, לא למחיר הקודם באותה חנות.

• 1. לבחור רשת לפי המחיר הרגיל של הסל, לא לפי כמות השלטים הצבעוניים.
• 2. לבדוק מחיר ליחידה ואת תנאי המבצע: כמות מינימלית, כרטיס מועדון, סכום קנייה.
• 3. לקנות כמויות במבצע רק ממוצרים יבשים ומוצרי ניקיון שבאמת נגמרים בבית.
• 4. בשמן זית, עוף טרי ודגים קפואים, שבהם הפערים גדולים, להשוות לפני שקונים.
• 5. במוצרים שאין עליהם תחרות, לשקול מותג אחר או מותג פרטי.
• 6. להכין רשימת קניות לפני היציאה מהבית ולהיצמד אליה, גם כשהשלט קורץ.