יש מוצרים שאנחנו קונים כי אנחנו צריכים אותם, ויש מוצרים שאנחנו קונים כי הם משתלמים. הקרמבו שייך לקטגוריה שלישית: מוצרים שאנחנו קונים כי הם מזכירים לנו מי היינו פעם. לא צריך תחזית מזג אוויר כדי לדעת שהחורף הגיע. מספיק לראות את המגשים הצבעוניים חוזרים למקרר של הסופרמרקט.
הסקרנות שלי התעוררה דווקא בגלל הפשטות. מדובר בביסקוויט, קציפה על בסיס חלבון ביצה, סוכר וציפוי. אין כאן טכנולוגיה מתקדמת או חומר גלם נדיר. ובכל זאת, בענף שבו רשתות המזון נלחמות על כל אגורה במחירי החלב והקוטג', הקרמבו המוביל נמכר כמעט בשלושה שקלים ליחידה, בזמן שעל אותו מדף יש חלופות שעולות פחות ממחצית. רציתי להבין איך זה קורה, ומה זה אומר עלינו כצרכנים.
באירופה ממתק של כל השנה, אצלנו אירוע עונתי
הקרמבו אינו המצאה ישראלית. בגרמניה הוא נקרא Schokokuss, בהולנד אפשר למצוא אותו בשם Zoenen, ובבריטניה נמכרות גרסאות דומות בשם Chocolate Teacakes. באירופה הוא זמין לאורך רוב השנה ובמגוון גדלים וטעמים. ברשת Albert Heijn ההולנדית נמכר מארז של 12 יחידות Buys ב-2.49 אירו. ברשת Tesco הבריטית נמכר מארז של שש יחידות Tunnock's ב-1.20 ליש"ט. בשני המקרים המחיר ליחידה נמוך משקל. אלה אינם מוצרים זהים במשקל ובהרכב, ולכן זו לא השוואה ישירה, אבל היא ממחישה שהממתק הזה יכול להיות זול.
בישראל האקלים החם מקשה על ההפצה והאחסון, ומפעלי הגלידה מפנים בקיץ את קווי הייצור לשלגונים. כך הפך הקרמבו לסמל חורפי שמחכים לו. לעונתיות הזאת יש גם יתרון מסחרי. מוצר שזמין רק חלק מהשנה הופך כל חזרה למדף לאירוע, והצרכן מרגיש שצריך לנצל את ההזדמנות. בהתנהגות צרכנים זה מנגנון מוכר: מחסור מגדיל את הרצון לקנות ומפחית את הרגישות למחיר.
העטיפה נעלמה, החשבון נשאר דור שלם של ילדים קילף בזהירות את נייר הכסף כדי לא לסדוק את הציפוי. בשנת 2018 הודיעה יוניליוור, בעלת גלידות שטראוס, על הסרת עטיפות האלומיניום ממארזי השמינייה, במסגרת מדיניות לצמצום פסולת. לפי נתוני החברה, המהלך חוסך יותר מ-13 טונות אלומיניום בשנה. היה לו גם צד תפעולי, שכן עד אז כל קרמבו נעטף בנפרד, בעבודת יד.
מבחינה סביבתית יש למהלך היגיון, גם אם המגש הקשיח מעורר שאלות משלו. החברה הבהירה אז שמחיר המארז לא ישתנה, ולא התחייבה להוזילו. אבל כאשר שמונה שנים אחרי, המארז מתקרב ל-23 שקלים, מותר לשאול לאן הלך החיסכון.
גם המארזים המשפחתיים הגדולים, שאפשרו פעם להוריד את המחיר ליחידה, כמעט נעלמו מהמדף. כיום מארז השמינייה הוא הבחירה העיקרית, וכשאין אריזה חסכונית, אין לצרכן גם דרך להוזיל את הקנייה.
שלוש שנים, אותו מארז, כמעט חצי יותר: בשנת 2023 נמכר מארז שמינייה של קרמבו שטראוס ביוחננוף ב-12.90 שקלים, ברמי לוי ובאושר עד ב-13.50 שקלים ובשופרסל דיל ב-15.90 שקלים. בבדיקה הנוכחית מצאנו אותו ביוחננוף, ברמי לוי ובאושר עד ב-18.90 שקלים, ובשופרסל דיל ב-20.90 שקלים.
מדובר בהתייקרות של 46.5% ביוחננוף, 40% ברמי לוי ובאושר עד, ו-31.4% בשופרסל דיל. הקרמבו
לא גדל ומספר היחידות לא השתנה. בלי נתוני העלויות של היצרן אי אפשר לקבוע כמה מהעלייה נובעת מחומרי גלם, שכר, אנרגיה והפצה. אבל אפשר לקבוע שהעלייה גבוהה בהרבה מקצב האינפלציה הכללי באותן שנים.
כמעט פי שניים על אותו מוצר
בדקנו ארבעה מותגים ב-21 רשתות. מארז שטראוס נמכר בין 18.90 ל-22.90 שקלים, כלומר בין 2.36 ל-2.86 שקלים ליחידה, ובממוצע 2.55 שקלים לקרמבו. מארז שמינייה של קולורדו נמכר בין 9.90 ל-11 שקלים, ובממוצע 1.32 שקלים ליחידה. ריאו נמכר בממוצע ב-1.58 שקלים ליחידה. במילים אחרות, קרמבו שטראוס יקר בכ-93% מקולורדו ובכ-61% מריאו.
הפער בולט במיוחד בתוך אותה רשת. ברמי לוי, מארז שטראוס עולה 18.90 שקלים, ומארז קולורדו או ריאו עולה 9.90 שקלים. תשעה שקלים הפרש על שמונה ממתקים מאותה קטגוריה, על אותו מדף.
האם שטראוס טעים יותר? ייתכן, וזה עניין של טעם אישי. אבל הפער במחיר הוא נתון מדיד, והשאלה האמיתית היא אחרת: כמה מאיתנו בכלל ניסו את החלופה לפני שקבעו?
המלכודת של פלדמן: המארז זול, היחידה לא
הממצא המפתיע ביותר נמצא אצל פלדמן. מארז קרמבו תות-בננה נמכר בממוצע ב-14.76 שקלים, ונראה זול בהרבה משטראוס. אלא שיש בו שש יחידות ולא שמונה. בחישוב ליחידה, קרמבו פלדמן עולה 2.46 שקלים, תשע אגורות בלבד פחות משטראוס.
זו לא הטעיה, משום שמספר היחידות מופיע על האריזה. אבל זו דוגמה מצוינת לאופן שבו אנחנו מחליטים: לפי המספר הגדול שעל המדף, ולא לפי מה שבאמת מקבלים תמורתו. גם בין הרשתות נמצאו אצל פלדמן פערים חריגים: מ-9.90 שקלים בנטו חיסכון ועד 16.90 שקלים בקרפור סיטי, הפרש של כ-71%.
ריכוזיות בקטן: מותג אחד בכל מדף
כאן, לדעתי, נמצא לב הסיפור. קרמבו שטראוס נמצא בכל 21 הרשתות שנבדקו. פלדמן נמצא ב-14 רשתות, קולורדו בחמש וריאו בארבע בלבד. בחמש רשתות, ובהן אם פם, סופר אלונית, קשת טעמים, סיטי מרקט וסאלח דבאח, שטראוס הוא הקרמבו היחיד על המדף. צרכן שקונה שם לא בוחר בין מותגים. הוא בוחר בין לקנות לבין לוותר.
הבדיקה אינה מודדת נתחי שוק כספיים, אבל היא מראה דפוס מוכר מכל שוק המזון הישראלי. כאשר מותג אחד שולט בהפצה, ובמקביל נהנה מנאמנות רגשית שנבנתה מילדות, הלחץ התחרותי עליו נחלש. העובדה ששבע רשתות מוכרות אותו בדיוק באותו מחיר, 18.90 שקלים, והפער בין הזולה ליקרה מצומצם יחסית, מעלה שאלה מתבקשת: האם מתקיימת כאן תחרות מחירים אמיתית, או שהמחיר נקבע בעיקר בצד הספק?
זו המשמעות של ריכוזיות בחיי היומיום. לא רק בנקים, דלק או חברות תקשורת, אלא גם המקרר בסופרמרקט. בגלידות ובשלגונים יש השקות, מבצעי כמות ומלחמות מותגים. בקרמבו התחרות מאופקת הרבה יותר. המוצר עונתי ורגיש, שטח המדף שלו מוגבל, והרשתות לא בונות עליו את אסטרטגיית המבצעים שלהן. כשאין מי שידחוף את המחיר למטה, הוא עולה. כך נראה יוקר המחיה בקטן: עוד שני שקלים כאן, עוד ארבעה שם, ובסוף החודש זה מצטבר.
איפה קונים בזול? רמי לוי הציגה את מחיר המינימום בשלושה מתוך ארבעת המוצרים. את קרמבו שטראוס אפשר למצוא ב-18.90 שקלים ברמי לוי, אושר עד, יוחננוף, קרפור היפר, סאלח דבאח, נטו חיסכון ומחסני השוק. באם פם אותו מארז עולה 22.90 שקלים, ארבעה שקלים ו-21% יותר, בלי אפילו קרמבו אחד נוסף. גם במותגים הזולים יש פערים: מארז ריאו עולה 9.90 שקלים ברמי לוי ובאושר עד, ו-15.90 שקלים בנתיב החסד, יותר מ-60% הפרש.
המחירים הם צילום מצב של נקודות המכירה שנבדקו, ולא בהכרח המחיר בכל סניף ובכל יום.
כך תחליטו
שלושה כללים ליד המדף: בדקו את המחיר ליחידה, לא את מחיר המארז. השוו בין רשתות, כי על אותו מוצר הפער יכול להגיע ל-60% ויותר. תנו הזדמנות למותג הזול. במקרה הגרוע, הפסדתם עשרה שקלים. במקרה הטוב, חסכתם אותם כל חורף.
אז על מה אנחנו משלמים? קרמבו דורש ייצור מדויק, קירור, אריזה מגינה והפצה זהירה. לכן אי אפשר לגזור את מחירו ההוגן מרשימת הרכיבים. אבל גם אין סיבה לקבל כמובן מאליו שמותג ותיק יעלה כמעט פי שניים מהמתחרה, בלי לשאול מה מקבלים בתמורה.
היצרנים מבינים את כוחה של הנוסטלגיה, הקמעונאים מכירים אותו, ואנחנו, הצרכנים, משתפים פעולה. בפעם הבאה שתעמדו מול המקרר, שאלו את עצמכם אם אתם באמת מעדיפים את הקרמבו היקר, או שפשוט מעולם לא נתתם לזול הזדמנות.
כי הנוסטלגיה לא מופיעה ברשימת הרכיבים, אבל ייתכן מאוד שהיא הרכיב היקר ביותר במחיר.
מקור: סקר המכון לחקר הקמעונאות באמצעות נתוני פרייסז, נובמבר 2026. המחירים הם צילום מצב של נקודות המכירה שנבדקו