פער המחירים בשוק הסופגניות הישראלי נראה במבט ראשון כמעט בלתי סביר. בקצה אחד, מארז מיני בסופרמרקט שבו כל סופגנייה עולה פחות משני שקלים. בקצה השני, סופגנייה מעוצבת אחת בקונדיטוריה מובחרת שמחירה מגיע לעשרים שקל. מדובר בפער של פי עשרה ויותר, על מוצר שבבסיסו הוא בצק מטוגן עם מילוי מתוק.
אבל מי שבוחן את השוק רק דרך תג המחיר מפספס את הסיפור. הסופגנייה היא אותו סמל חג, אך מבחינה כלכלית היא משרתת שני מודלים עסקיים שונים לחלוטין. ברשתות המזון היא כלי שיווקי שנועד להכניס לקוחות לסניף. בקונדיטוריות היא מוצר הדגל של העונה, מנוע הכנסות ובמה להצגת יכולות מקצועיות. והצרכן הישראלי, כך מתברר, יודע לנוע בין שני העולמות באותו שבוע עצמו.
ברשתות המזון: הסופגנייה עובדת בשביל העגלה
בדיקת מחירים שערך המכון לחקר הקמעונאות ב-8 בנובמבר 2026, כחודש לפני החג, מצאה שהמחירים הנמוכים ביותר נשענים כמעט כולם על מבצעי כמות. מי שקונה סופגנייה בודדת משלם את מחיר המחירון, לא את מחיר המבצע.
הממצא הבולט ביותר אינו המבצע הזול, אלא הפיזור. אותה סופגנייה רגילה עולה בחנות נוחות שכונתית פי 2.8 ממחיר המבצע ברשת דיסקאונט, פער של 176%. יותר מזה, מחיר המחירון בסטופמרקט גבוה ממחיר סופגניית הריבה במאפה נאמן. במילים אחרות, מי שקונה סופגנייה בודדת בדרך הביתה עשוי לשלם יותר ממי שנכנס למאפייה.
המחירים הנמוכים אינם מקריים. בדיוק כפי שבראש השנה הרשתות מתחרות על הדבש ובפסח על המצות, בחנוכה הסופגנייה הופכת למוצר הדגל של מלחמת המחירים. רשת שמוכרת סופגנייה בשני שקלים אינה חייבת להרוויח עליה. היא רואה במבצע השקעה שיווקית, בתקווה שהלקוח שהגיע בשבילה ימלא את העגלה במוצרים נוספים. ערכו של לקוח שנכנס לסניף גבוה בהרבה מהרווח על מוצר החג.
חלק מהסופגניות ברשתות הן מוצרים תעשייתיים, המיוצרים בכמויות גדולות, מוקפאים ומופשרים לקראת המכירה. לא כל סופגנייה בסופר מיוצרת כך, ולא כל מוצר תעשייתי נחות, אבל המודל העסקי מבוסס על היקפי ייצור, יעילות תפעולית ומחיר אטרקטיבי.
בקונדיטוריות: הסופגנייה היא לא פיתיון, היא ההצגה המרכזית
כשעוברים למאפיות ולקונדיטוריות, כללי המשחק משתנים. כאן הסופגנייה אינה סיבה להיכנס לחנות, היא הסיבה לקנייה עצמה. הוויטרינות מתמלאות בקולקציות, הטעמים מתחלפים, והמאפה המסורתי הופך לקינוח פטיסרי אישי.
רולדין הייתה מהחלוצות בהפיכת הסופגנייה למוצר פרימיום מעוצב. מהלך שהתחיל במילויים מיוחדים וציפויים עשירים התפתח לשוק שבו המתחרות נאבקות על נראות, חומרי גלם, מקוריות וחוויית קנייה, ולא רק על המחיר.
ההשוואה לשנה שעברה מגלה תמונה מעניינת: אין כאן גל התייקרות גורף. בשבע מתוך שמונה הרשתות שנבדקו מחיר הסופגנייה הקלאסית נשאר כשהיה, ובביגה אף ירד מעט. ההתייקרויות התרכזו כמעט כולן במוצרים המיוחדים והחווייתיים.
מבחינה שיווקית יש בכך היגיון מובהק. הסופגנייה הבסיסית משמשת נקודת כניסה נגישה, שמאפשרת לרשת להציג מחיר "הוגן" בכותרות. הסופגניות המעוצבות הן אלה שמגדילות את ההוצאה הממוצעת של הלקוח, ושם הצרכן פחות רגיש למחיר.
הקונדיטור שמעון ביטון, ממובילי התחום בישראל, מסביר שמדובר במוצרים שונים מאוד בשיטות ההכנה, בחומרי הגלם ובעבודה. לדבריו, בסופגנייה תעשייתית משתמשים לרוב במילויים פשוטים ובייצור המוני, ואילו סופגנייה איכותית בקונדיטוריה כוללת קרמים מורכבים, חמאה, שמנת, שוקולד איכותי ועבודת קונדיטור מדויקת.
ביטון מדגיש שגם סופגנייה מעוטרת יקרה אינה בהכרח מוצר רווחי במיוחד. להערכתו, הרווחיות תלויה ביכולת למכור כמויות גדולות, לנהל נכון את הייצור ולצמצם פחת. לצד ההכנסות הישירות, העונה מספקת לקונדיטוריות חשיפה ששום קמפיין אחר אינו מייצר.
עשרים שקל לסופגנייה נשמע מוגזם, ארבעים לקינוח נשמע סביר
כאן מגיע אחד הפרדוקסים המעניינים בשוק. צרכן שרואה סופגנייה בעשרים שקל עשוי לחשוב שמדובר במחיר מופקע. אבל אותו צרכן ייכנס לאותה קונדיטוריה, ירכוש טריקולד אישי, עוגת גבינה באסקית אישית או קינוח דובאי ב-36 עד 42 שקל, ולא ירים גבה.
בבדיקת המכון, שהשוותה קינוחים אישיים בגודל ובמשקל דומים לסופגניות הפרימיום, נמצא שהסופגנייה המיוחדת היקרה ביותר זולה מהם ב-44% עד 52%. העבודה וחומרי הגלם אינם זהים, אבל ההשוואה מחייבת לשאול מדוע דווקא המילה "סופגנייה" גורמת לנו לצפות למחיר נמוך.
ההסבר נעוץ בעוגן המחיר. במשך שנים הסופגנייה נתפסה כמאפה עממי ונגיש, ולכן גם כשהיא הופכת לקינוח מורכב, הצרכן ממשיך להשוות אותה לגרסה הבסיסית. קינוח שמוגדר מראש כעוגת מוס או כקינוח מעוצב מגיע עם ציפייה מובנית למחיר גבוה. השם, לא המוצר, קובע את נקודת הייחוס.
הצרכן לא תמיד מחפש את הזול, לפעמים הוא מחפש סיבה להתפנק
פערי המחירים ממחישים עיקרון מוכר בהתנהגות צרכנים: המחיר אינו השיקול היחיד, ולעיתים גם לא המוביל. צרכנים שוקלים איכות נתפסת, אמון במותג, טעם וחוויית אירוח. ככל שהמוצר מזוהה עם אירוע מיוחד, כך גדלה הנכונות לשלם על חוויה ולא רק על תועלת.
בחנוכה התופעה מתעצמת משום שהמוצר עונתי וההזדמנות נתפסת כמוגבלת בזמן. צרכן שלא היה משלם עשרים שקל על מאפה ביום רגיל יסכים לכך פעם או פעמיים במהלך החג. הוא אינו מתעלם מיוקר המחיה, אלא מקצה תקציב נפרד לפינוק שהוא רואה כחלק מחוויית החג.
לכן אין סתירה בין הצלחת המבצעים ברשתות לבין הביקוש לקולקציות הפרימיום. אותה משפחה יכולה לקנות מארז מוזל לאירוע עם ילדים, ובערב אחר לבחור ארבע סופגניות מיוחדות ב-60 עד 80 שקל. עם זאת, כדי לדעת כמה ישראלים באמת קונים פרימיום וכמה הם מוכנים לשלם, נדרש סקר צרכני ייעודי או נתוני מכירות מפולחים. מה שאפשר לקבוע כבר עכשיו הוא שהקונדיטוריות ממשיכות להרחיב את הקולקציות, מתוך הערכה שהביקוש קיים.
לא כל סופגנייה מעוטרת היא סופגניית גורמה
לצד ההסברים על חומרי גלם ועבודת קונדיטור, חשוב לשמור על עין ביקורתית. לא כל סופגנייה מצופה בשוקולד ומקושטת בפירורים מצדיקה עשרים שקל. לעיתים מדובר במוצר מושקע באמת, ולעיתים השדרוג חזותי בלבד, ונשען בעיקר על מיתוג, אריזה ועיצוב.
חמישה כללים לפני שקונים:
- 1. בדקו את התנאי, לא את הכותרת. מחיר המבצע ברשתות מותנה כמעט תמיד ברכישת ארבע, שש או שמונה יחידות. מי שצריך שתיים ישלם את מחיר המחירון.
- 2. אל תניחו שהשכונתית זולה. בחנויות הנוחות סופגנייה בודדת עשויה לעלות יותר מאשר במאפייה.
- 3. השוו בין סוגים זהים. מיני אינה סופגנייה רגילה, ומחיר ליחידה מטעה כשהגודל שונה.
- 4. שאלו מה בפנים. קרם על בסיס חמאה ושמנת שונה ממילוי תעשייתי, גם כשהציפוי נראה זהה.
- 5. הפרידו בין צורך לפינוק. לחלוקה בגן או במשרד, מבצע הרשתות מספיק. לאירוח או לקינוח חגיגי, שווה לבחור מעט ואיכותי.
בשורה התחתונה
פער המחירים העצום אינו סימן לכך שצד אחד מוכר בהפסד והשני מנצל את הצרכן. מדובר בשני מודלים עסקיים ובשני צרכים צרכניים שונים. בסופרמרקט הסופגנייה אמורה לעזור למכור את סל הקניות. בקונדיטוריה היא עצמה חלק מרכזי מהסל.
במשך רוב השנה אנחנו מתווכחים על מחירי המזון ומשווים בין רשתות. אבל כשמגיע חנוכה, חלק מהצרכנים מוכנים לפתוח את הארנק מעט יותר בשביל חוויה. לא משום שהמחיר הפסיק להיות חשוב, אלא משום שגם לפינוק יש ערך כלכלי, בתנאי שהוא באמת מספק את מה שהובטח.