דור ה-Y הוא הכינוי שמוצמד לאלו שנולדו בשנות ה-80 עד אמצע שנות ה-90, ושגילם כיום הוא 21-35. בני דור זה מהווים פלח שוק מעניין ומשמעותי מאוד בקרב חברות, ארגונים ועסקים קטנים. לנוכח כוחם הצרכני והתקשורתי הרב, באמצעות רשתות חברתיות, סמארטפון עם מצלמה ואינטרנט שמחוברים כל הזמן, הם מהווים אתגר לא פשוט מבחינת מנהלי העסקים והארגונים שמעוניינים לזכות בליבם ובכיסם.
כדי להצליח בכך צריך להבין את המאפיינים של דור ה-Y ולהתאים במיוחד עבורם את עקרונות השירות וחווית הלקוח. כמה עקרונות שיכולים לסייע לצלוח את האתגר הזה בהצלחה.
לתת שירות בדיוק במקומות שבהם הם רוצים לקבל אותו: כ-90% מאלו שנמנים עם דור ה-Y בארה"ב משתמשים באינטרנט ובאפליקציות באמצעות המובייל ורובם ניגשים לאינטרנט רק באמצעות ערוץ זה והשיעור שלהם צפוי לגדול בשנתיים הקרובות. 90% מהם משתמשים ברשתות חברתיות ו-87% מציינים כי הם נמצאים ליד הסמארטפון במשך 24 שעות ביממה. אמנם נתונים אלה נמצאו במחקרים עדכניים שנערכו בארה"ב, אך סביר להניח שהם דומים למדי למתרחש בישראל, וממחישים את החשיבות של הנגשת הפעילות העסקית ואספקת השירות ללקוחות אלה באמצעות המובייל. זה יכול להיות באתר אינטרנט המותאם למובייל ולטאבלט או בדף פייסבוק, שאותו אפשר להקים לבד או בעלויות נמוכות יחסית, ודרכו לספק מידע על העסק. בחרתם לא להיות נגישים בערוצים אלה? כנראה שתפסידו את דור ה-Y כלקוחות.
קשר הדדי ולא חד צדדי: מחקרים מצביעים על כך שילידי דור ה-Y מעורבים בפעילות שלהם מול חברות ומותגים באופן אישי, מעמיק ורגשי יותר מהדור קודם. הם מצפים למערכת יחסים הדדית עם חברות ומותגים ולא חד צדדית כבעבר, אך גם לא מזויפת ומאולצת. חשוב להם להזדהות עם המותג מתוך תפיסה שהוא אומר משהו על מי שהם, על הערכים שלהם ועל ההגדרה שלהם. מאחר שהם מדברים עם מותגים ועל מותגים ברשתות החברתיות - וחשוב להם להשמיע את עצמם - חשוב להנגיש להם את המידע בפלטפורמות שמאפשרות ליצור רמת מעורבות גבוהה (Engagement). למשל, אפשר לספר את הסיפור החיובי של המותג באופן שוטף באמצעות תוכן ותמונות בערוצי בלוגים, וכן ברשתות חברתיות מבוססות תמונות כגון אינסטגרם. בנוסף כדאי להיות קשובים וזמינים עבורם בערוצים אלה יותר מבעבר, ולהגיב מהר לפניות, בקשות והתייחסויות.
חווית לקוח פשוטה ולא מסובכת: כולם רוצים חוויית לקוח טובה, ובמיוחד דור ה-Y שממעט להיות נאמן למותג זה או אחר. כדי שהחוויה תהיה טובה, חשוב שהיא תהיה פשוטה עד כמה שאפשר ושהלקוח יבין בכל שלב ושלב מה עליו לעשות כדי להתקדם לשלב הבא. לא מומלץ להשאיר את הלקוחות חסרי ודאות, מאחר שחוסר ודאות מוביל לתסכול, ותסכול מוביל לנטישת הספק. כדי להצליח בכך מומלץ להימנע עד כמה שאפשר מדרישה למלא מספר רב של טפסים מעיקים ומהמתנה ממושכת לנציג אנושי במוקד שירות הלקוחות גם אחרי שלחוצים כמעט על כל מקשי הטלפון. השירות ללקוחות צריך להיות ענייני ומדויק.
תנו חוויית שירות שכולם ירצו לשתף בה: בני דור ה-Y להוטים לשתף בחוויה שלהם יותר מכל דור אחר - עם חברים, משפחה וברשתות החברתיות. מחקרים מצביעים על כך שיותר ממחצית מילידי דור זה מוכנים לשתף ברשתות החברתיות את העדפות המותג שלהם ואת החוויות שקיבלו מחברה או מותג. למשל, פוסט ויראלי שדיווח על בעל דוכן פלאפל שפירגן לחייל שלא היה לו מזומן ונתן לו מנת פלאפל ללא תשלום - זכה למאות שיתופים, אלפי לייקיים וחשיפה לעשרות אלפי אנשים. בעל הדוכן אולי 'הפסיד' 15 שקל, אך הרוויח פרסום וחשיפה חיובית ששווה אלפי שקלים ויותר. בפוסט אחר דווח על טכנאי מכונות כביסה שבא לתקן מכונת כביסה בבית של חיילים בודדים, ולאחר שהבין שמדובר בחיילים, הוא תיקן להם את המכונה ללא עלות על חשבונו ואף רשם בחשבונית "הביטחון עליכם, השירות עלינו". הפוסט הגיע כמובן לרשתות החברתיות עם צילום החשבונית ופרטי הטכנאי, וזכה למאות שיתופים, אלפי לייקים ועשרות אלפי חשיפות. לעומת זאת חוויית שירות רעה תזכה לעוד יותר שיתופים וחשיפה. מומלץ לחשוב עוד פעם לפני שאתם אומרים "לא" ללקוח שמבקש בקשה שאולי נשמעת קצת חריגה לנוכח האינטראקציה שלכם מולו.
חווית לקוח טובה מתחילה בחוויה טובה לעובד: ללקוחות חשוב לקבל שירות ממי שנהנה לתת אותו. אם הלקוחות ירגישו ש"הטריחו" או הכעיסו את נותן השירות, סביר להניח שהם גם לא יחזרו אליו. כדי להצליח בכך עשו הכל כדי להבטיח שגם העובדים שלכם יהיו מרוצים. אם העובדים שלכם יהיו מרוצים ויידעו שהעסק שבו הם עובדים מתנהל כמו שצריך, יהיה להם קל יותר להקרין זאת החוצה ללקוחות, לספק שירות וחוויית לקוח טובה יותר, וגם לחוש "גאוות יחידה" בעסק מה שיסייע בשימור העובדים.
תמציאו את הטרנד - אל תיגררו אחריו: החברות המצליחות והמעניינות בעולם הן אלה שבסופו של דבר המציאו חוויית שירות. זה נכון לגבי פייסבוק, שהיא ערוץ המדיה המוביל בעולם מבלי שנכתב או מופק בה שום תוכן, שירות ההסעות UBER שהוא שירות ההסעות הגדול בעולם אך אין בבעלותו שום מונית, חברת האירוח AirBNB שהיא הגדולה בעולם מבלי שיש בבעלותה אפילו חדר אחד. כל מה שהחברות האלה עשו זה להמציא חוויית שירות חדשה באמצעות פלטפורמה ייחודית. בעידן שבו לחוויית שירות טובה וייחודית יש יותר ערך ממותג, חשוב שתהיו אלה שמובילים ומחדשים בתחומים השירות כדי לענות טוב יותר על דרישות הלקוחות. על כן חשוב ללמוד, לחקור ולהיות קשובים, במיוחד לדור ה-Y והדור הבא אחריו, כדי לזהות את הצרכים והרצונות שלהם ולשקף אותם בחוויית השירות והלקוח שאתם מציעים ללקוחותיכם. תובילו - אל תיגררו. זה כנראה גם ישתלם לכם.
הכותב הוא זיו מנדל, יו"ר המרכז הישראלי לניהול (המי"ל), שיקיים את כנס השירות וחווית הלקוח השנתי ב-4 באפריל 2016 בסימן Experience The Future .