על צרכנים חכמים, תמימים ושאינם יודעים לבחור

כנגד ארבעה בנים דיברה תורה. אך ניתן היה לצפות שבתאוריה הכלכלית יהיה רק סוג אחד של צרכנים: צרכנים רציונליים, כאלה שיודעים טוב מאוד מה הם רוצים, ושבכל מקרה שבו יציעו להם בחירה בין כמה אפשרויות, הם יטיבו לבחור את האפשרות הטובה ביותר עבורם.

לקריאה נוספת:

תרמנו בארמון: כמה שווה בית המלוכה הבריטי?
לאנשים שאוהבים באמת: מתנות שוות לפסח במחירים שפויים
מחכים לקופאית: כמה זמן תעמדו בתור בסופרמרקט?

למשל, אילו היו מציעים לצרכנים רציונליים הצעות לא רלוונטיות הן לא היו משפיעות בשום דרך על תהליך קבלת ההחלטות שלהם. במקרה שהצרכנים האלה היו מעדיפים את אפשרות א' על פני אפשרות ב', ואת אפשרות ב' על פני אפשרות ג' – אפשר היה לקבוע בוודאות שהם מעדיפים את אפשרות א' על פני אפשרות ג'. עבור צרכנים אלה אפשר גם היה לקבוע חד משמעית כי ככל שיוצעו להם יותר אפשרויות, כך מצבם ישתפר - או לפחות לא יורע - כי ככל שיש לצרכנים יותר אפשרויות - כך יש להם גם יותר בחירה.

מצרכנים רציונליים אנחנו גם מצפים שהם ידעו לברר היטב את כל מה שהם צריכים לדעת לפני שהם בוחרים - בטח כשמדובר השאלה כמה עולה המוצר שהם רוצים לקנות.

אבל, יש תיאוריה, ויש מעשה. אז לכבוד פסח, הנה ארבעה סוגים של טיפוסים נפוצים, שכנראה לא למדו את התיאוריה.

יש לא מעט צרכנים שאם יציעו להם מוצר אחד שמוצא חן בעיניהם, הם ייקחו אותו מיד. אם יציעו להם שני מוצרים שמוצאים חן בעיניהם, הם יתלבטו שעות, ולעתים לא ייקחו אף אחד מהם. נסו להיכנס עם אחד כזה, או עם אחת כזאת, למסעדה ותמדדו כמה זמן יעבור עד שתבצעו הזמנה.

בבדיקה שנעשתה על צרכנים בארה"ב, הזמן הממוצע שלקח ללקוח מהרגע שהגיע למדף ועד שלקח מוצר והניח אותו בעגלה היה פחות מ-12 שניות, וכמעט חצי מהאנשים עמדו ליד המדף פחות מחמש שניות. אם מישהו חושב שבזמן כל כך קצר אפשר לבדוק ולהשוות מחירים, הוא טועה. כנראה שהמצב בארץ לא שונה בהרבה, כך שהעובדה שיש מחירים על המוצרים אולי עוזרת לצרכנים שכן מסתכלים, אבל אין לה כל משמעות עבור רוב האחרים.

בחנו את עצמכם: נניח לרגע שהיו מציעים לכם שלוש אפשרויות לנופש. באפשרות הראשונה, היו מציעים לכם נופש במרכז פריז במלון 5 כוכבים לשבוע במחיר של 500 אירו. באפשרות השנייה, היו מציעים לכם נופש במרכז לונדון במלון 5 כוכבים לשבוע במחיר של 500 אירו. באפשרות השלישית, היו מציעים לכם נופש בפריז במלון 5 כוכבים לשבוע במחיר של 800 אירו.

לא מעט צרכנים, שאין להם העדפה בין פריז ללונדון, היו בוחרים בפריז בגלל שהאפשרות השלישית היתה גורמת למלון בפריז, ב-500 אירו, להראות כמו מציאה. צרכנים כאלה הם צרכנים שלא יודעים להתעלם ממה שלא רלוונטי, ולא פעם הם מוצאים את עצמם עם מוצר שלא רצו פשוט בגלל שהמוכר ידע באיזה סדר להציג בפניהם את האפשרויות.

כעת נניח שהיו מציעים לכם לבחור בין שתי הגרלות. בהגרלה הראשונה, הייתם יכולים לזכות ב-4,000 שקל בסיכוי של 20%. בהגרלה השנייה, הייתם יכולים לזכות ב-3,000 שקל בסיכוי של 25%. איזו אופציה הייתם מעדיפים?

ונניח שהיו מציעים לכם לבחור בין שתי הגרלות נוספות: בהגרלה הראשונה הייתם יכולים לזכות ב-4,000 שקל בסיכוי של 80%. בהגרלה השנייה הייתם יכולים לזכות ב-3,000 שקל בוודאות.

אם בבחירה הראשונה בחרתם בהגרלה שהציעה לכם 4,000 שקל בסיכוי של 20%; ובבחירה השנייה בחרתם ב-3,000 שקל בוודאות - סימן שהעדפות הסיכון שלכם לא מוגדרות היטב ויש לא מעט גופים שיודעים לתרגם את חוסר ההגדרה הזה למזומנים. מי שיודעים לנצל את זה, זה גם מפעל הפיס שמציע פרסים גבוהים עם סיכויים נמוכים וגם חברות הביטוח שמוכרות ביוקר ביטוחים לסיכונים שהסבירות שלהם נמוכה מאוד.

מתברר שלא רק בתורה יש ארבעה סוגים. אבל בחיים, צרכנים חכמים הם אלה שמכירים את המגבלות שלהם, ויודעים ליהנות ממה שיש.

ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי