פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      מערב סלסה לחברת ענק - הישראלי שמכר מי קוקוס לאמריקאים

      עירא לירן השקיע את חסכונותיו ביבוא מי קוקוס לניו יורק, רק כדי לגלות שהרשויות אוסרות הכנסת המשקה, גם אם הוא תפל. בראיון לוואלה NEWS הוא מספר איך הצליח למכור את כל הסחורה, ועל שיחת הטלפון שהכניסה את מדונה, ריהאנה ודמי מור למיזם, שהגיע לשווי 657 מיליון דולר

      מערב סלסה לחברת ענק - הישראלי שמכר מי קוקוס לאמריקאים

      חברות ענק לא מתחילות במצגת מושקעת של בוגרי בית ספר למינהל עסקים בחדר ישיבות ספון בבנק השקעות. לפעמים הן יכולות להתחיל בבר אפלולי, ובבחור צעיר שירד בליל קיץ לרחוב כשהוא נחוש בדעתו לא לחזור לבד לחדר הריק.

      לקריאה נוספת:

      בדקנו: החידושים שיעשו לכם את החיים קצת יותר קלים
      האחות תירש: כמה שווה הונו של פרינס?
      הקדמת גיל היציאה לפנסיה היא ברכה או קללה?

      אני מהרהר שוב בסיפור המופרך על שני הצעירים היהודים, עירא לירן ומייק קירבן, כשלירן תוחב לידי את קופסת הקרטון האנטיספטית ומאיץ בי לשתות את ה"ויטה קוקו": משקה חסר צבע ובעל טעם לא מוכר, שמזכיר לי שורה בשירו של מאיר אריאל: "גם לזה עוד נצטרך להתרגל". בעודי חושב על משהו אדיב יותר לומר על המשקה התפל, ממהר לירן לגלות אמפטיה ומסביר ש"ככה זה", ו"שטעם חלב הקוקוס הוא טעם נרכש".

      הפעם הראשונה שבה שמע לירן (38) על מי הקוקוס, היתה ערב "סלסה לטינו-יהודי", שבו יצא לבלות עם חברו מייק קירבן, צעיר יהודי ניו יורקי כמוהו. "דיברנו שם עם כמה נשים ומאוחר יותר נכנסנו לשיחה עמוקה יותר עם שתיים שהגיעו מברזיל", הוא נזכר. "אחת מהן אמרה לי שמה שהכי חסר לה בניו יורק זה אגואה די קוקה – מי קוקוס, משקה שלא הכרתי. יצאנו כמה שבועות וכשהיא אמרה שהוויזה שלה נגמרת ושהיא צריכה לחזור לברזיל התלבטתי מה לעשות. הייתי בן 24, לא היתה לי עבודה, אבל היו לי קצת חסכונות שיכולים להספיק לשנה של מחיה בברזיל בלי עבודה. ארזתי שתי מזוודות ונסעתי איתה לסאו פאולו".

      עירא הקדיש את החודש הראשון בברזיל ללימוד השפה ולהיכרות עם הסביבה, ואז גם ראה שבאמת כולם מצוידים במי קוקוס: שותים את זה לפני מכון כושר ואחרי מכון כושר, שותים כדי לא להתייבש, שותים כדי להתפכח מליל שתייה, ואפילו שותים את זה בברים כתוספת נחמדה לוויסקי או לרום, לאחר שהופכים את המשקה לקוביות קפואות.

      מבלי לבדוק את השוק הוא החליט שהאמריקאים רוצים לשתות מי קוקוס והחליט להביא את המשקה לאמריקה - כי בניו יורק אף אחד לא הכיר את זה. "ידעתי רק דבר אחד: שבברזיל שותים קוקוס ובאמריקה לא", אומר לירן שעוד זוכר קצת עברית שדיברו איתו הוריו. "מה שכן, חשבתי שאני מבין בעיצוב ועיצבתי קופסה נחמדה למשקה. כבר ידעתי מספיק פורטוגזית כדי ללכת ליצרן אריזות ולבקש ממני לייצר עבורי את האריזה, ולבקר אתרי גידול ומפעלים כדי להבין איך התעשייה הזו עובדת".

      ויטה קוקו (עיבוד תמונה , יחי"צ)

      הספינה מפליגה לניו יורק

      וכך, חודשים ספורים לאחר שנחת בברזיל ביצע לירן את ההימור הגדול של חייו: הוא הוציא את כל חסכונותיו על הזמנת עשרות אלפי קופסאות משקה, ארז את הכל בשני קונטיינרים ושלח את הכל בספינה לניו יורק. שם חיכה ללירן חברו הוותיק ושותפו, מייק קירבן, שאמור היה לפרוק את הסחורה ולהתחיל להתרוצץ בין החנויות ולשכנע את הסוחרים למכור את המשקה בעל הטעם המוזר.

      כיאה למעמד, מייק היה מצויד היטב למשימה: הוא היה בעלים גאה של זוג רולר בליידס שעליו נהג לחלוף ברחובות ניו יורק. אבל יומיים לפני שהספינה עמדה להיכנס לנמל ניו יורק כשעליה כל רכושם של קירבן ולירן, קיבלו השניים טלפון מנציגיו של מנהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA). "אנחנו מבינים שאתם עומדים להכניס לארצות הברית מטען מסוג משקה. נשמח לדעת מהו מספר ההיתר שלכם".

      התרגום העברי של המשפט הזה הוא: "אינכם מורשים להכניס את המטען לארצות הברית". כפי שהודה לירן, הם לא ממש עשו שיעורי בית לפני שנכנסו למיזם השאפתני. ללירן כמעט שלא היה ניסיון עסקי, למעט חודשים ספורים במכירת תכשיטים, וקירבן אמנם הקים כילד עם אביו חברת תוכנה קטנה, אבל קשה להתייחס לזה כאל הכנה למפגש עם ה-FDA – הרשות החזקה בעולם בתחום הפיקוח על המזון.

      גם לאחר שיחת הטלפון לא הבינו היזמים הצעירים במי הם נתקלו. "אין לנו אישור, אבל נשמח להסדיר את העניין ללא דיחוי. אפשר לקבל את האישור אונליין?". "כמובן", ענה הפקיד האדיב, "זו הדרך הנוחה והמהירה ביותר. אם הכל בסדר, האישור יגיע בתוך 16 עד 18 שבועות".

      לירן משתמש בדימוי השמור בדרך כלל למצבים קריטיים: "ראינו את כל חיינו עוברים מול עינינו". ליזם הצעיר, שהמטיל את כל יהבו ורכושו על מהלך מכריע אחד, לא הייתה דרך חזרה: האנייה עמדה להיכנס לנמל ולא היה מה לעשות עם הסחורה: לאחסן את הכל במחסן בנמל ולחכות לאישור ה-FDA היה עולה 2,000 דולר ליום, וגם לשפוך את הכל לביוב, היה עולה 10,000 דולר, שממילא הם לא יכלו להרשות לעצמם.

      בלית ברירה שלחו השניים את שתי המכולות לאיי בהאמה. "פרקנו את הסחורה והתחלנו להתרוצץ בין חנויות ולמכור את האריזות. בתוך חמישה ימים הצלחנו למכור חצי מהאריזות, ולפחות כיסינו את ההוצאות שלנו". עד המשלוחים הבאים כבר היו לירן וקירבן מאורגנים, אבל ניו יורק לא עצרה את נשמתה כשקרטוני הקוקוס אושרו לשיווק על ידי ה-FDA והגיעו לרחובות.

      "ההתחלה לא הייתה קלה", אומר לירן. "אנשים טעמו את המשקה והתקשו להתרגל לטעם. כששותים משקה מצפים למשהו מתוק או למים – והמשקה הזה הוא משהו באמצע. אנשים אמנם הכירו את הקוקוס, אבל המפיצים שהתבקשו להפיץ את המשקה לא הבינו מה זה. "מנהלי החנויות אמרו בעדינות שאם מישהו ייכנס לחנות ויבקש את זה, הם יחזרו אלינו. לא היה לנו כסף לשים על קמפיין פרסומי או להציב דוכנים לחלוקת דוגמיות, אבל גילינו שזה מוצר שאי אפשר להישאר אדישים אליו: או שאוהבים אותו או שלא אוהבים אותו. לוקח זמן להתרגל אליו ואז הוא 'ממכר'".

      ואכן, לנו מעט לקוחות צרכו את המשקה בכמויות גדולות. "הבנו שאנחנו צריכים לשווק את המשקה לשוק נישה, ושהשוק המתאים ביותר לכן הוא שוק הבריאות והספורט שמתפתח במהירות ונוח לקבל טרנדים אופנתיים. הרבה אנשים בניו יורק ובמקומות אחרים בארצות הברית נכנסו לעולם של ספורט ומזון בריאות, ומשקה הקוקוס מתאים לו ככפפה ליד: מדובר במשקה נטול שומן, דל קלוריות, וכזה שמכיל רכיבים אלקטרוליטים המסייעים במניעת התייבשות במאמץ, כמו אשלגן, מגנזיום סודיום וזרחן. בעצם מדובר במשקה איזוטוני".

      למה דווקא ניו יורק? זה נשמע מתאים יותר לקליפורניה.

      "נכון שזו התדמית, אבל גם בניו יורק יש קהל עצום שצורך מזון בריאות ועוסק בספורט. היתרון הגדול של ניו יורק הוא שהחנויות קרובות אחת לשנייה, ולכן יכולנו להגיע במהירות מחנות לחנות. בהתחלה שיווקנו את המוצר מחנות לחנות, באופניים שחיברנו אליהם ארגז, כי לא היו לנו אמצעים אחרים. בקליפורניה, לעומת זאת, החנויות גדולות ומרוחקות אחת מהשנייה, כך שקשה למכור שם ללא מפיצים".

      איך בכל זאת שכנעתם את הלקוחות?

      "רכבנו על אופניים משכונה לשכונה ומחנות לחנות. היתה לנו הצלחה בבתי סטודיו ליוגה, שבהם מצאנו אנשים שביקרו בהודו והכירו משם את המשקה. היו כאלה שייבאו את המשקה לעצמם ושמחו שעכשיו הם פשוט יכולים לקנות אותו בניו יורק. השיטה שלנו היתה לפנות למנהל החנות בהצעה: אם תקנה חמש אריזות של תריסר יחידות לפחות, נתייצב בחנות למחרת בשבע בבוקר, נחלק דוגמיות ונסייע במכירה. נדאג שלא תפסיד על ההשקעה. זה תפס לאט. כשהגענו ל-30 חנויות שקנו מאתנו, הצלחנו לשכנע כבר מפיצים קטנים, וככה עלינו למאה חנויות. בנינו בסיס לקוחות מצומצם ונאמן, ויצאנו מניו יורק לערים גדולות אחרות: שיקגו, בוסטון, סן פרנסיסקו, לוס אנג'לס".

      עירא לירן (עיבוד תמונה)

      בלי מינוס, בלי הלוואות

      החברה צמחה לאט ובהדרגתיות, כששני היזמים הקפידו להיות מאוזנים ולא לקחת הלוואות. אבל, עד מהרה צמחו מתחרים ופעילים שהחלו לשים לב למוצר החדש בשוק שצומח במהירות. "מהר מאוד גילינו שאנחנו לא לבד", אומר לירן. "כמו בשוק משקאות האנרגיה, שהתחיל מ'רד בול' והיום יש אולי 100 יצרנים, כך התפתחה גם הקטגוריה שלנו, שהיום יש בה הרבה חברות שמוכרות מי קוקוס".

      ובכל זאת לירן מסביר שהחברה מצליחה לשמור על הייחוד של המוצר שלה. "יש הרבה זנים של קוקוס והאחד לא דומה לשני. אנחנו יצרנו טעם מיוחד ואיכות שקשה לחקות", הוא אומר. "זה פרי מאוד עדין שצריך לדעת לטפל בו. אנחנו ממצים מדי יום שני מיליון אגוזי קוקוס, שכל אחד מהם נבחר על ידי אנשים מיומנים. אגוז אחד חמוץ או מקולקל - יכול לקלקל הכל".

      נתח השוק של "ויטה קוקו" נאמד כיום ב-50% מהשוק האמריקאי, שמגלגל כ-1.2 מיליארד דולר בשנה, והחברה נחשבת למותג הגדול בתחום חלב הקוקוס. המותג המדורג במקום השני, "זיקו", נמצא בבעלות קוקה קולה, ובשוק כבר רווחות שמועות על כך ש"ויטה קוקו" תירכש על ידי המתחרה הגדולה של קוקה קולה – פפסי קולה.

      השקעה של קרן משפחתית מבלגיה

      לא רק מתחרים הבחינו ב"ויטה קוקו". למפיץ של החברה במסצ'וסטס, קן סדאוסקי, היו קשרים עם מנהליה של קרן השקעות משפחתית בלגית, המשקיעה, בין היתר, בחברות מוצרי צריכה. "ורלינבסט" היא קרן בהיקף של כ-4 מיליארד דולר, שהתפרסמה בארצות הברית באחד האקזיטים הגדולים בתעשיה: הקרן השקיעה בחברת "אנרג'י ברנדס", בעלת מותג הבריאות "ויטמין ווטר" שנמכרה ב-2007 לקוקה קולה תמורת 4.1 מיליארד דולר.

      לירן וקירבן חשבו שהשקעה של הקרן הבלגית תקדם את מעמדה של החברה הצעירה ותזרים כמה מיליוני דולרים שישמשו להאצת השיווק. הם התרגשו כשיו"ר הקרן, פרדריק דה מאביוס, הביע עניין, והתאכזבו כשלא מיהר לשלוף את הארנק, וביקש מהם להתקשר אליו כשיגיעו להיקף מכירות של מיליון דולר. ובאמת, כשהמכירות הגיעו למיליון דולר התקשרו השניים לדה מאביוס וקיבלו את ההשקעה הראשונה בחברה. הקרן, שמחזיקה היום 20% מ"ויטה קוקו", אפשרה לחדור לראשונה לרשת סופרמרקטים גדולה, "ראלפס", וגם להתחיל ולחלק דוגמיות ברשתות.

      מדונה בישראל (AP)
      הטיסה את המותג. מדונה (צילום: AP)

      הלקוחה הנלהבת שביקשה להשתלב בעסקים

      אבל רק ההשקעה הבאה בתור, הפכה את החברה הקטנה למותג מוכר ברחבי אמריקה. זה היה בשנת 2010, כשגיא עוזרי, הסוכן והמנהל המפורסם של הזמרת מדונה, התקשר לספר שהזמרת היא לקוחה נלהבת של "ויטה קוקו" ומחפשת דרך להשתלב בעסקים.

      מראיונות שנתנו לירן וקירבן לתקשורת לא ברור מהי העסקה הראשונית שהציע עוזרי. מדונה ידועה גם כאשת עסקים ממולחת ובעלת הון של מאות מיליוני דולרים, וגם כמי שמקדישה חלק ניכר מזמנה לטיפוח המראה והכושר הגופני שלה. אבל בסוף המו"מ הקצר בין הצדדים הבהירו היזמים הצעירים שלא יוכלו להרשות לעצמם לשכור את שירותיה של הזמרת כפרזנטורית של המותג, אך ישמחו לקבל ממנה השקעה. בסופו של דבר הפכה מדונה למובילה של סבב השקעת מפורסמים בקוקה ויטה, לאחר שחברו אליה כוכבי הקולנוע מתיו מקונהי ודמי מור, וסולן להקת רד הוט צ'ילי פפרס אנתוני קידס.

      "לא היינו מוכנים לתשומת הלב הרבה שקיבלנו בעקבות ההשקעה של מדונה. ידענו שזה גדול, אבל לא שיערנו כמה. התחילו כתבות וראיונות בתקשורת, נוצר קהל גדול של קונים ומשווקים שביקשו לשווק אותנו", אומר לירן. "מדונה ודמי מור צולמו עם המשקה שלנו וזה הביא לנו פרסום עצום בחינם".

      ואכן, הפרסום הביא להצלחה הבאה, שהיתה חתימה על הסכם שיווק עם משווק המשקאות השלישי בגודלו בארצות הברית – קבוצת ד"ר פפר סנאפל. הסכם כזה כבר מכניס חברות באמריקה לרשתות הגדולות, כמו וול מארט, שמוכנות לשים את המוצר על המדף רק אם המשווקים מסוגלים להגיע לכל הסניפים שלהן ברחבי אמריקה.

      לא מצליחים לספק את הביקושים

      "לא היינו ערוכים לגידול המהיר בביקושים למשקה, כך שהיו תקופות שלא יכולנו לספק את הביקוש", אומר לירן. "הבנו שאנחנו לא יכולים להיות תלויים רק בשוק בברזיל וחיפשנו מקומות נוספים. הגעתי לתעשיית הקוקוס בפיליפינים, ושם השתמשו באגוזים ושפכו את חלב הקוקוס. אמרתי להם שאני קונה כל טיפת קוקוס שהם יכולים לספק. זו היתה ברכה בשבילם, והקמנו מפעל במינדנאו. משם המשכנו והקמנו מפעלים בסרי לנקה, מלזיה אינדונזיה ותאילנד".

      הפיזור הגאוגרפי מקנה לחברה יציבות בייצור, מפני שהאזורים הטרופיים, שבהם גדל הקוקוס רגישים מאוד לטייפונים. כיום יש לחברה עשרה מפעלים בשמונה מדינות. בישראל החלה "ויטה קוקו" לשווק קצת לפני הפסח, וזוהי המדינה ה-31 שבה נמכר משקה. השוק הגדול ביותר הוא עדיין ארצות הברית, אבל לירן צופה שבקרוב תהפוך סין לצרכן הגדול ביותר.

      "ויטה קוקו" הגיעה לסין לפני שנתיים, כשחתמה על התקשרות הפצה עם חברת "רדבול צ'יינה", שגם רכשה רבע ממניות "ויטה קוקו" תמורת 166 מיליון דולר. העסקה העניקה ל"ויטה קוקו" תג מחיר של 664 מיליון דולר.

      השוק הישראלי לא קטן מדי לשיווק של המשקה?

      "תמיד רציתי למכור בישראל. נולדתי כאן, יש לי משפחה וחברים והגעתי לעשות את הסדר עם סבתא בירושלים".

      תראה את השולחנות בבית הקפה הזה. כאן כולם עדיין מכורים לקולה.

      "אני מרגיש שעכשיו זה הזמן הנכון להגיע לכאן. כמו בארצות הברית מתחילה גם בישראל מודעות גדולה לבריאות, לספורט, ולמזון בריא. שמחתי מאוד לשמוע את שר הבריאות מכריז מלחמה על הג'אנק פוד. מצאנו כאן חברת הפצה טובה, חברת "אדיר" שטמפו שותפה בה. אני מאמין שהישראלים יבינו מהר שמדובר במשקה בריאות טבעי ולא באיזה גימיק. ועכשיו תסלח לי, אני צריך לתפוס את הטיסה הבאה הביתה, לסאו פאולו".

      רגע. מה עם הבחורה הברזילאית מהמסיבה, שבזכותה הכל התחיל.

      "אה. כן. היא האמא של שני ילדי. אנחנו ביחסים מצוינים עד היום".