הרשתות החברתיות, כמו שאוהבים לומר, סערו וגעשו בשבוע האחרון בעקבות קמפיין פרסום שנוי במחלוקת, שהעלתה חברת אסם לרוטב חדש לסלט שפיתח עבורה השף עומר מילר. אם לא הייתם בכדור הארץ בשבוע האחרון, נזכיר לכם שבפרסומת הוצגה עקרת בית (השחקנית יעל איתן, "חטופים"), שעומר מילר מחשמל אותה בכל פעם שהיא אינה מדייקת או אומרת אמת. וכך, בתום דקה וחצי של מכות חשמל רצופות, מציגה איתן, המפויחת והדואבת, את הרוטב החדש.
הפרסומת לא עברה בשתיקה, ולאחר שנטען נגדה כי היא מעודדת אלימות נגד נשים, ולאחר שאסם ניסתה להסביר שמדובר בפרסומת הומוריסטית, הופסקו שידוריה ואסם דאגה להסיר אותה לגמרי מהאינטרנט.
הפרסומת של אסם היא לא הפרסומת הראשונה, שבמקרה הטוב ניתן לומר עליה שהיא עשויה בטעם רע. בעבר נוצרו ושודרו פרסומות רבות ששודרו ויצרו סערה הן משום שעודדו אלימות נגד נשים, חיפצנו נשים או עודדו גזענות נגד מיעוטים.
מבחינה שיווקית, מעניין לדון בפרסומות האלה כדי לנסות ולהבין האם מדובר בצעד ציני, קר ומחושב מצד משווקים ומשרדי פרסום שמעוניינים ליצור סערה "בכח" על מנת לייצר דיון סביב המותג או המוצר החדש, וכך באמצעות "באזז" וחשיפה שנעשית בתקשורת וברשתות חברתיות לקדם את הקמפיין השיווקי מבלי שהם צריכים להשקיע את כספם ברכישת זמן שידור. או האם, לחילופין, גם במאה ה-21, חי ועובד דור של משווקים ומפרסמים, שעדיין לא הפנים שהחוקים השתנו, ושמה שהיה מותר בשנות ה-70 של המאה הקודמת לדון דרייפר, כוכב הסדרה "מד מן" אסור כיום.
שאלה נוספת שחייבת להישאל היא "האם יש דבר כזה פרסום שלילי". כלומר, האם כשמותג כמו אסם "חוטף בראש" על פרסומת שהעלה האם נגרם לו בסופו של יום נזק או ש"פרסום זה פרסום זה פרסום" והאמירה האלמותית "לא אכפת לי מה אתה כותב או אומר עלי, העיקר שתאיית את שמי נכון" היא מדויקת.
דבר אחרון שחשוב לזכור: יש גם מי שמנסה לעשות שימוש ציני וסוג של רווח פוליטי מ"נפילות של משווקים". ורק צריך לעקוב אחרי המלחמה העקובה מפוסטים שמתנהלת בימים האחרונים בפייסבוק בין עמודי הבשלניות לעמודי התנועות הפמיניסטיות בשאלה למי מגיע הקרדיט על הובלת המחאה נגד הפרסומת, כדי להבין שגם לצד ה"נפגע" יש לפעמים אינטרס לעורר מהומה כדי להזכיר לכולם שהוא קיים.
נחזור לפרסומות: אסם היא לא חברת המזון הראשונה בישראל שנאלצה להתנצל ולהסיר מהאוויר פרסומת שלה. בשנת 2013, הורתה הרשות השנייה לתלמה להסיר מהאוויר את הפרסומת הזו:
הרשות טענה שהפרסומת לדגני הבוקר "מיני כריות", שנראה בה תינוק שמשוויץ שבנות מתות עליו כי הוא מפוצץ בקרם מציגה את הילד כאובייקט מיני.
פרסומת של hoodies בכיכובה של בר רפאלי, נפסלה לאחרונה לשידור בשל סצנה שבה נראית רפאלי ה"ערומה" מתלבשת מאחורי דלת של מכונית.
במקרה הזה נהנה המותג מהפסילה משום שגם לא היה צריך לשלם עבור זמן אוויר במקבץ - הרעש שעוררה הפסילה שלחה רבים לצפות בפרסומת באינטרנט, ללא עלות למפרסם.
חברת Abott משווקת סימילאק בישראל נקלעה לעין הסערה לאחר שבשנת 2014 העלתה קמפיין שבו אימהות בקבוצת ווטסאפ משוחחות על יתרונותיו של סימילאק ללא שמן דקל. התלונות שהושמעו נגעו לעובדה, שגם גברים מטפלים בתינוקות ומדוע הם לא מיוצגים בפרסומת. כתוצאה מהביקורת יצא סימילאק ב"תגובה פרסומית הולמת" ועדכן את הפרסומת שלו כך שהיא תכלול גם אבות.
מה חוללה הסערה הזו למותג? לעניות דעתי רק עשתה לו טוב בסופו של יום כי העלתה לסדר היום דיון, שלפני כמה שנים כלל לא היינו ערים לו ושלסימילאק היה אינטרס לעורר: הימצאותו של שמן דקל בתחליפי חלב לתינוקות, והאם זה טוב או רע לפעוטים.
גם המתחרה של סימילאק, מטרנה, ספגה ביקורת על כך שבפרסומת שלה הופיעו אימהות שכולן נראו כאילו הן שייכות לעדה אחת בלבד.
אגב, הגרסאות המאוחרות יותר של הפרסומת הזו כללו מגוון רב יותר של אימהות, והמחאה שהפרסומת עוררה עשתה בסופו של דבר טוב, כי היא העלתה לסדר היום דיון ציבורי חשוב בנושא גיוון עדתי בפרסומות ומהו תפקידם של משרדי הפרסום: לחנך את הציבור באמצעות הצגה של מגוון תרבויות, עדות ודעות או שבעצם מטרתן של פרסומות הוא רק להעביר מסרים שיווקיים באמצעים שהציבור רוצה לצפות בהם (ובעניין הזה מצוטטים לא מעט מחקרים שמראים שרבים, ולא משנה מאיזו עדה הם, מעדיפים לראות על המסך דמויות ממודל מסוים מאד, בעל עור בהיר, עיניים כחולות ושיער בלונדיני).
פרסומות בכיכובם של תינוקות עוררו אגב סערה גם בחו"ל. המודעה הזו למשל:
כותרת הפרסומת היא "אמור זאת בשנאה ביום האם", מציגה תינוק עגום פנים, שעליו משורטטות מילות שטנה שמופנות לאביו. את המודעה פרסם ארגון בריטי למען זכויות הגבר, שהפציר במפרסמים שלא לפרסם באתר האימהות הבריטי, Mumsnet, בטענה שהוא מפרסם חומר מעליב ובוטה כנגד גברים גרושים. המודעה הוסרה לאחר שעוררה מחאה בעיקר בשל העובדה ששפניו של הפעוט כוסו בכיתובים כגון: "חזיר", "מכה נשים" ו"אנס", אולם יהיה זה הגיוני להניח שמבחינה תקשורתית ארגון הגברים הגרושים השיג את מטרתו משום שהוא עורר מודעות לאג'נדה שלו ויצר שיח תקשורתי בנושא זכויותיהם של גברים גרושים. ועדיין: אפשר להתווכח, האם המטרה קידשה את האמצעים.
במכבי שירותי בריאות רצו קצת להצחיק. אדיר מילר, הפרזנטור של המותג, התיישב במוקד שירות הלקוחות של החברה וענה לשיחות טלפון. אחת הפרסומות בסדרה, שבה הוא מתחזה לנציג שירות רוסי ומדבר עם לקוחה רוסית עוררה זעם בשל הטענה כי היא לועגת לעלייה הרוסית:
בעקבות המחאה מיהרו במכבי להסביר שכל הכוונה הייתה לשעשע, ונראה כי הפרשה הוחלקה ולא גרמה כל נזק למותג או לאדיר מילר עצמו.
גילום דמויות מעדות אחרות על ידי קומיקאים (ותוך כדי כך העלבה של אוכלוסיות שלמות) הוא לא פטנט ישראלי. הנה, אשטון קוצ'ר לא ידע לדחות תסריט שהוגש לו על ידי יצרנית חטיפים ועורר סערה רבתי בקרב קהילת המהגרים ההודיים.
בפרסומת למותג חטיפי הצ'יפסPopchips שיחק קוצ'ר דמות של מפיק ממוצא הודי שמחפש שידוך. הפרסומת עוררה סערה ושידורה הופסק (למרות שהפקתה עלתה מיליון וחצי דולר), בעקבות תלונות רבות של צרכנים, שטענו כי דמותו של המפיק ההודי היא סטריאוטיפית ומבזה. במקרה הזה, נראה, הקריירה של קוצ'ר ספגה "פגיעה קלה בכנף" שלא השפיעה על הצלחתו העתידית, והחטיף זכה אולי ליחסי ציבור חינם, אבל פחות להצלחה מסחרית.
הדוגמה הבאה משעשעת במיוחד לא בגלל מפגן הטעם הרע שמוצג בה אלא בגלל הסיבה שבגללה היא ירדה לבסוף מהמסך. חברת יוניליוור משווקת דאודורנטים לגברים תחת מגוון של שמות מותג. בישראל מותג הטיפוח של החברה מוכר בשם Axe, אך בחו"ל הוא נקרא Lynx. גם בארץ וגם בחו"ל, פרסומות המותג הן פרובוקטיביות ומושכות תשומת לב, אבל נראה שבמקרה של הפרסומת הזו, יוניליוור הלכה צעד אחד רחוק מדי.
הנה תקציר למי שהתעצל לצפות בה: הפרסומת מנסה לקדם ג'ל רחצה חדש לגברים, שנמכר ביחד עם ספוג לניקוי חלקי הגוף המוצנעים. בפרסומת נראית אמבר ג'ימס, שהיא לא רק דוגמנית אלא איך לא חברתו לשעבר של כדורגלן ידוע - כשהיא מציגה את המוצר כמיועד לניקוי כדורים (באנגלית balls = הם גם "כדורים" וגם "אשכים"), וכל זאת במתכונת תוכנית בערוץ הקניות.
במסגרת ה"תוכנית", בכל פעם גבר אחר בקהל משליך לעברה את הכדורים שלו (כדורי טניס, כדורי רגל וכו'), והיא מנקה אותם ביעילות כשהיא רומזת - ולא ממש בעדינות - כי מדובר בכדורים מן הסוג הגברי "ההוא". בסופה של הפרסומת, גבר מבוגר מזנק לקדמת הבימה ומבקש ממנה שתנקה גם את ה"כדורים" המעוכים והמקומטים שלו.
אז מדוע לדעתכם הפרסומת נפסלה לשידור? לא, לא בגלל המחאות והתלונות על היותה סקסיסטית, שוביניסטית ומשתמשת בשפה לא הולמת. הסיבה הרשמית שבגללה רשות השידור הבריטית אסרה על שידורה היא בגין... פגיעה בקהל הקשישים.
למותר לציין, שפסילתה של הפרסומת לא גרמה כל נזק למותג, אלא רק שירתה את מיצובו כחצוף, נועז ופרוע. יוניליוור הרוויחה פרסום חינם, ומי שהזדעזע לא "עניין" אותה מבחינה שיווקית משום שהוא אינו קהל היעד שלה והצעירים שאליהם כיוונה החברה לא ממש הזדעזעו מהפרסומת, ואנחנו הרווחנו אייטם נוסף לכתבה.
אז מה המסקנה בסוף מקבץ הפרסומות הפסולות הזה? שכמו כל דבר בחיים, אין דבר כזה אמת אחת, מוחלטת. אז נכון, שבעולם האידיאלי פרסומאים ומשווקים לא היו צריכים לעורר פרובוקציות כי כולם היו צופים בפרסומות שלהם ולא רצים לשירותים בזמן שהן משודרות, אבל מצד שני עם קצת רגישות ואמפתיה לקהלים מוחלשים, ועם התאפקות מ"פרובוקציה לשם הפרובוקציה", מסכי הטלוויזיה והמחשב שלנו היו כנראה נקיים ורגועים הרבה יותר.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג, ומייצג בישראל את ארגון ה-Superbrands הבינלאומי.