הלוזר שעלה לגדולה: כך הפך שמעון פרס למותג על

לא רבים האישים שזוכים למעמד של מותג על במדינתם. שמעון פרס הוא אחד מהם. עקביות, מקוריות ונחישות שהפגין במשך עשרות שנים, סייעו לו להגיע למעמד הזה. אולם, רק לאחר שפרס, כמותג, התמקד ביתרונותיו, הוא הפך למותג על אמיתי

ערן יסעור
29/09/2016
עריכה: ניר חן

לא מעט אישי ציבור בעולם, כמו גם דוגמניות, אמנים וסופרים, נמדדים לפי "ערך המותג שלהם". דוגמניות, לדוגמה, מתרגמות את ערך המותג שלהן לסכומי הכסף שהן מקבלות בכל תצוגת אופנה או הופעה בקמפיין פרסום. "ערך המותג" של שמעון פרס טופח לטובת קידום המטרות שבהן הוא האמין: שלום, קדמה טכנולוגית וחיזוק מעמדה של מדינת ישראל.

בשמונה השנים שבהן ארגון Superbrands הבינלאומי בודק מיהם מותגי העל של ישראל בכל התחומים, הייתה רק אישיות אחת ששמה עלה וחזר מדי שנה כשישראלים נשאלו מיהו המותג האהוב ביותר בעיניהם. שמעון פרס ניצב בשלישייה הראשונה, לצד מותגי ענק בינלאומיים כדוגמת גוגל, פייסבוק ואפל, שהתחלפו במיקומים שלהם לאורך השנים, אך בשונה מהם הוא שמר על מיקמו היציב.

ניתוח המותג שמעון פרס מעניין מהבחינה השיווקית משום שלאורך מרבית שנות הקריירה הפוליטית שלו הוא לא היה מותג על. למעשה, ניתן לומר שהוא הגיע למעמד של מותג על רק בשני העשורים האחרונים בחייו. העולה החדש שעבד כחקלאי, שימש בתפקידים ציבוריים מגיל צעיר, וכיהן כמעט בכל תפקיד סביב שולחן הממשלה, נתפס במשך שנים לדמות ציבורית שנויה במחלוקת, וחלקים רבים בציבוריות הישראלית ראו בו אויב.

מה שהפך את פרס בשנים האחרונות למותג על בישראל, וגם בעולם, קשור לעובדה שפרס הוא אדם שלא נותרים אדישים כלפיו, וכמו אצל כל מותג קיים חיבור רגשי בין ה'צרכנים' כלפיו. שבוחנים את פרס כפי שבוחנים מותג ניתן לזהות מאפיינים ייחודיים המבדלים אותו מאישים אחרים: קול מזוהה, מבטא ייחודי, ומראה שלא משתנה ('הצעיר שלא מתבגר' הוא נכס תדמיתי חשוב).

עוד בוואלה!

הדור הבא של הטיפול בעזרת קנאביס רפואי

בשיתוף סאיקי
מוסד הנשיאות נתן דחיפה למותג שמעון פרס(צילום: ראובן קסטרו)

נבנה לאט

כמותג, פרס נבנה לאט, במשך שנים. כמו מותגים רבים אחרים, המותג 'פרס' היה צריך להתמודד עם משברים, אבל כמו מותגים מצליחים אחרים, העקביות שהפגין סייעה לו לשרוד משברים, וחיזקה אותו לאורך השנים.

אחת הסיבות העיקריות ששינו את היחס אליו הוא השינוי שחל בפרס עצמו: הוא התמקד בנקודות החוזק שלו והזניח את חולשותיו. קו פרשת המים בשינוי שעבר על הציבור באופן ההתייחסות לפרס התרחש בשנת 2005. לאחר שפרס הפסיד לעמיר פרץ בבחירות על ראשות מפלגת העבודה, הוא הודיע כי לא יתמודד יותר על תפקיד מהסוג הזה. זה היה הרגע שבו הפך פרס מפוליטיקאי למדינאי.

המותג, פרס היה פגיע במהלך מאבקים פוליטיים שלקח בהם חלק, ויריביו הפוליטיים - מחוץ וגם מבית - ראו בו מטרה קלה. לא היה מעולם פוליטיקאי בישראל, שכה הרבו להשמיצו לאורך השנים.

אם נתייחס רגע לנכסי המותג של פרס אפשר להצביע על היצירתיות שלו, האותנטיות, התרבות, התוויית החזון, לקיחת האחריות והובלת תהליכים. כל אלה, לא מהווים יתרון בעת התמודדות על תפקיד מול יריב פוליטי או מפלגתי, או אז פרס כמותג מעורר התנגדות ונכסיותו נפגעת. אבל ברגע שפרס השאיר את כל זה מאחוריו, והחל להתמקד ביתרונותיו: הקשרים הבינלאומיים, התוויית העתיד, היכולת לרוץ קדימה לפני כולם ולסמן את הדרך - החל המהפך בדעת הקהל כלפיו, והמותג החל לנסוק.

המותג פרס לא השתנה במשך השנים. מי שכן השתנתה זו הסביבה שבה הוא פעל. לאחר רצח רבין ומותו של אריק שרון, פרס נותר אחרון מדור המייסדים שעוד חי איתנו. הילה זו הקרינה והיטיבה עם המותג, וסייעה לפרס להפוך לדמות אב מוערכת. גם העובדה שרבים מיריביו הפוליטיים החלו לאמץ את השקפתו, סייעה לו להתקבל בחלקים של הציבוריות הישראלית, שבעבר לא קיבלו אותו. במשך שנים ארוכות פרס היה מותג מוצלח יותר בחו"ל מאשר ב'שוק הביתי' שלו, והגלובליות שימשה נגדו: לעגו לו על הקוסמופוליטיות שלו ועל חיבתו לצרפתית. ואולם בשנים האחרונות, עם הנטייה של הצרכן הישראלי לאמץ מגמות מחו"ל, העובדה שכאן בפרובינציה, קם אדם שליום הולדתו מגיעים עשרות מנהיגים בכירים מכל העולם, והוא זוכה מהם לכבוד מלכים, יצקו עוד ערכים תדמיתיים למותג.

בנוסף, המיאוס שהתעורר בציבור לאור חשיפת פרשות שחיתות אצל פוליטיקאים עוררו כמיהה לפוליטיקאים מזן אחר. פרס היה שם כדי לשמש כאלטרנטיבה לפוליטיקאים שסרחו, וגם עובדה זו חיזקה את המותג שלו.

אולם, המהלך המשמעותי ביותר, שסייע לבסס את שמעון פרס לא רק כמותג, אלא כאייקון - הוא בחירתו לנשיא. מוסד הנשיאות העניק למותג את הדרת הכבוד ואת הגושפנקא הממלכתית הסופית, שקיבעה אותו כמותג על.

שמעון פרס היה מותג, שנבנה והתחזק אט אט לאורך עשרות שנים. כמותגים רבים אחרים, העובדה שנהג בעקביות לאורך השנים, ולא סטה מהאמת ה'מוצרית' שלו גם בימים קשים - סייעה לו לחזק את מעמדו.

ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמותגים ומייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי.

  • שמעון פרס

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully