קשה שלא להתרשם מפרנסיסקו פרז, סגן נשיא חברת האש פאפיס העולמית, שהגיע לישראל כדי לבחון מקרוב את הרגלי השוק ולהשיק את קולקציית הנעליים החדשה. מבטו עולץ, שפת גופו תיאטרלית ושצף דיברו מזכיר מחזאי שכותב את תפקיד חייו. וזה עוד לפני שמבחינים בלוק הצבעוני שלו שרחוק כל כך מהנעליים הבנאליות שהוא משווק לעולם.
אבל רק כשהמצלמה נכבית מתגלה איש השיווק בכל רמ"ח אבריו. "אנחנו צריכים עוד לעבוד קשה כדי להוכיח את עצמנו כאופנתיים", הוא לוחש הרחק מאוזניהם של צבא היח"צנים והעוזרים שהתלווה לביקורו בארץ. מיותר לציין שלא רק הוא יודע את האמת: החייאה של מותג נעליים מפוהק משנות התשעים היא משימה לא קלה אפילו בשבילו, אבל הוא בכלל רואה את המשימה בפן אחר. רק תנו לו להכניס קצת צבע לחיים והוא מסודר.
נעלי האש פאפיס נוצרו בפעם הראשונה ב-1958 כמותג נעלי נוחות שמספק תמיכה אורתופדית למי שביקש לפרוץ את המסגרות הרפואיות ועדיין להרגיש מעט אופנתי. לישראל הן הגיעו אי שם בשנות השמונים והפכו לסיפור הצלחה. לדברי פרז, השירות הצה"לי שגורם לכל ישראלי להעריך מחדש את המושג "נוחות", הוא שגרם לקופות לצלצל.
גם אם הצעירים לא ממש התחברו אליהם בשל המחיר הגבוה יחסית, האש פאפיס הצליחו לכבוש נתח שוק מרשים הודות למיצוב גבוה. בפועל, מדובר היה בדגמים קלאסיים שהשתמרו במשך שנים והשתנו רק מעט ככל שעבר הזמן. עקב האכילס התגלה בתחילת שנות האלפיים, עם כניסתן של חברות האופנה הגדולות לתחום ההנעלה.
האש פאפיס איבדה את מיצובה הייחודי, סגרה את חנויות המותג בישראל ועברה לפעול באמצעות זכיינות, אותה קיבלה רשת גלי. "אני מבין את הרצון של הישראלים לשלב בין מראה נוח למראה אופנתי", מצהיר פרז, "בדיוק בשביל זה הביאו אותי לחברה, לגרום לנעליים שלנו להיות עדכניות יותר וצבעוניות יותר".
משימה קשה, כבר אמרנו. שוק ההנעלה בישראל מגלגל סכום של 3.5 מיליארד שקלים בשנה ממכירה של 25 מיליון זוגות נעליים, כלומר, 3-4 זוגות נעליים בשנה בממוצע לכל אזרח, כאשר נשים מהוות כ-70 אחוזים מכוח הקניה. "ייתכן שבעתיד נחזור לפתוח חנויות בישראל", מגלה פרז, "אבל כרגע אנחנו רק רוצים לבחון דרכים לפתח עוד ועוד את השוק הישראלי, הגדול ביותר שלנו במזרח התיכון".