פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      למחאת הקוטג' בכל זאת היו הישגים

      מרגע הסרת הפיקוח על מחירי החלב ב-2006 ועד המחאה החברתית ב-2011, עלה מחיר הקוטג' ב-40%. מחקר בדק מה היתה עלות המחאה ליצרנים ולמשווקים – ומה יצא מזה לצרכנים

      גבינת קוטג' (עומר מירון)
      קוטג' (צילום: עומר מירון)

      לעתים צריך זמן כדי להעריך השפעה של אירוע. הנשיא הסיני זו אנליי, למשל, צוטט כמי שאמר ב-1972 שעדיין מוקדם מדי להעריך את ההשפעה של המהפכה הצרפתית. אבל אחרי חמש וחצי שנים, אפשר כבר להתחיל ללמוד מה קרה ומה השתנה בעקבות חרם הקוטג' שפתח את המהפכה החברתית.

      לקריאה נוספת:

      למעשני הקנאביס בישראל זה עולה יותר
      בכי אופנתי: רשתות הביגוד לא זקוקות לגלגל הצלה
      חוק השקיות: ירידה חדה בשימוש - פחת פי-3

      הצד החיובי הוא, שלמרות הדימוי הציבורי, כנראה שלמחאה היו כמה הישגים. תרשים 1 מראה את המחיר הממוצע של קוטג' מ-2006 ועד סוף 2016. ב-2006, שר האוצר, אברהם הירשזון הסיר את הפיקוח על מוצרי חלב. אפשר לראות שמאותה נקודה ועד תחילת המחאה החברתית, באמצע 2011, המחירים של הקוטג' עלו בלמעלה מ-40%. מדובר בקצב הדומה לזה שבו מחירי הדירות עולים כעת, ויכול להסביר למה לרבים בציבור נמאס עד כדי כך שהם היו מוכנים להפסיק לקנות קוטג'.

      באמצע יוני 2011 התפרסמה הקריאה לחרם על קוטג' בפייסבוק, ובתוך זמן קצר מאוד היא תפסה תאוצה. המשווקים, ואחריהם היצרנים, הגיבו, והמחירים ירדו בחדות. מאז, המחיר נשאר פחות או יותר קבוע.

      תרשים 1: מחיר ממוצע של קוטג'

      המחיר הממוצע של קוטג' בשנים (צילום מסך , למס)
      (מקור: למ"ס)

      כדי להבין יותר לעומק את מה שקרה בזמן המחאה, הנדל, לאך ושפיגל אספו נתונים על המחירים וכמויות הקוטג' והגבינה הלבנה שנמכרו ביותר מאלף נקודות מכירה: סופרמרקטים, מכולות, חנויות נוחות ומינימרקטים. הם השתמשו בנתונים כדי לראות מה קרה למחיר של הקוטג' בכל אזור, ומה קרה לכמויות שקנו ממנו. מהמחקר עלה כי כשפרצה המחאה באמצע 2011, הסופרמרקטים ששייכים לרשתות הגדולות היו הראשונים להגיב. המחירים של הקוטג' ירדו בסופרמרקטים גדולים ביותר מ-30% מייד כשהמחאה פרצה.

      בסופרמרקטים שאינם שייכים לרשתות הגדולות, המחירים ירדו בכ-15%. מי שנפגעו קשות מהמחאה היו המכולות, חנויות הנוחות והמינימרקטים. בזמן שהרשתות הגדולות הורידו את המחירים של הקוטג' והשתמשו בזה וברעש התקשורתי סביב מחיר הקוטג' כדי למשוך לקוחות, החנויות הקטנות יותר לא יכלו להרשות זאת לעצמן. לכן בחנויות הקטנות המחירים של הקוטג' נשארו גבוהים עוד כמה שבועות, והן שילמו בירידה חדה ברווחים. רק כשתנובה ושאר היצרנים הורידו את המחירים למשווקים, הורידו מחירים גם החנויות הקטנות יותר ורק אז המכירות שלהן חזרו לרמה הרגילה.

      העמודות בתרשים 2 מתארות את מה שקרה לכמות הקוטג' שנמכרה בכל שבוע בכלל נקודות המכירה. הקו האדום מייצג את תחילת המחאה. כשהמחאה התחילה, היתה ירידה קטנה במכירות, וכמעט כולה הייתה בחנויות הקטנות, אלו שמהוות כ-10% ממכירות הקוטג'.

      המשווקים הגיבו בירידות מחירים, ולמרות שמחיר הקוטג' ירד רק ל-5.5 שקל ולא ל-5 שקל כפי שדרשו מארגני המחאה, מכירות הקוטג' שבועיים אחרי פרוץ המחאה היו גבוהות יותר מאשר לפני.

      תרשים 2 : כמות קוטג' שנמכרה

      כמות קוטג' בטונות (צילום מסך , Hendel, Lach and Spiegel (2013))
      מקור: Hendel, Lach and Spiegel (2013)

      בכל זאת, למרות העלייה במכירות, העלות של המחאה ליצרנים ולמשווקים היתה גבוהה, כי המחירים היו נמוכים יותר, בממוצע, בכ-24% מאשר בתקופה שלפני המחאה. בנוסף, הכמות שנרכשה היתה נמוכה מכפי שניתן היה לצפות בהתחשב בירידת המחירים. למעשה, אם מביאים בחשבון את הביקוש של הצרכנים לקוטג' בתקופה שלפני המחאה, מגלים שהביקוש ירד מייד עם תחילתה ב-30% מכפי שניתן היה לצפות, ושההשפעה של המחאה נעלמה רק בסוף יולי.

      בנוסף, המחאה היתה במידה רבה מחאת אינטרנט. היא הובלה על ידי אנשים שהיה להם אינטרנט ופייסבוק, והם גם אלה שהרוויחו ממנה יותר מאחרים. תרשים 3 מדגים זאת. אפשר לראות שהירידה במכירות הורגשה בתל-אביב הרבה יותר מאשר בשאר הארץ. באזורים של חרדים ושל אוכלוסיה מבוגרת, למשל, המחאה בכלל לא הורגשה. לא מפתיע שבאזורים שבהם הגישה לאינטרנט ולפייסבוק נפוצה יותר, גם הירידה במחירים היתה, יחסית, חזקה יותר.

      כמויות קוטג' שנמכרו לעומת חודש לפני המחאה.

      כמות הקוטג' שנמכרה לפני ואחרי המחאה (צילום מסך , Hendel, Lach and Spiegel 2013)
      מקור: Hendel, Lach and Spiegel (2013)

      הדבר המעניין הוא שלמרות כל הדיבורים על הרחבת המחאה לעוד מוצרים, המחירים של שאר המוצרים של יצרניות החלב אפילו עלו באותה תקופה, והמכירות שלהם כלל לא הושפעו. כמות הגבינה הלבנה שנמכרה בתקופה המאה, למשל, היתה גבוהה משמעותית מאשר בימים רגילים.

      מה עוד המחאה עשתה: כל הסימנים מראים שבעקבות המחאה, התגברה הנכונות של צרכנים לבדוק מחירים ולעבור למוצרים זולים, כשהמחיר של מוצר מסוים לא מוצא חן בעיניהם. זה עדיין לא באותה מידה כמו במדינות עם תרבות צרכנית מפותחת, אבל גם זה משהו. עם זאת, העלייה בגמישות של הצרכנים אינה יכולה להסביר מדוע היצרנים כל כך זהירים מהעלאות מחירים נוספות. הדרך היחידה להסביר את הזהירות של היצרנים היא כנראה להבין שהכוח של פייסבוק ושל הצרכנים שעומדים מאחוריו הוא הרבה יותר גדול מזה של כל הממשלות ושל כל הוועדות לנושא יוקר המחייה.

      ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי