קמעונאים רבים שמחו בוודאי לשמוע על המלצת הוועדה המשותפת למשרדי הכלכלה והתעשייה והאוצר להכניס את תחליפי המזון לתינוקות לפיקוח אחרי שבמשך שנים מפסידים הקמעונאים כסף על המוצרים. אולם, האם יש בכך בשורה גם לצרכנים אלה המקפידים לקנות במבצעים ונהנים מהתחרות האגרסיבית של רשתות השיווק על כיסם של ההורים? לא בטוח.
על פניו, נראה שהפיקוח הוא הדרך היחידה להוריד את מחירי התמ"ל לצרכן. בניגוד לקטגוריות מוצרים אחרות, בהן כניסתם של שחקנים חדשים לשוק מורידה את המחירים, גם אחרי שהושקו כאן שני מותגים חדשים נותר השוק ריכוזי. מדובר בדואופול של מטרנה מבית אסם נסטלה וסימילק מבית פרומדיקו בע"מ ששולטים על 80% מהשוק. נוטרילון מבית "טבע" הצליח מאז הושק לתפוס רק 11% מהשוק - לא מספיק על מנת להביא לשינוי אמיתי.
"תחליפי חלב אם הם קטגוריה שמאוד קשה לחדור אליה עם מוצר חדש", מסבירה גלי ברגר, דוברת ומנהלת התוכן של רשת סופר-פארם. "הנאמנות של ההורים למותג בתחום הזה מאוד גבוהה כי פרשת רמדיה עדין מהדהדת לצרכן הישראלי. רוב ההורים בוחרים במזון לתינוקות כבר בבית החולים, ועל מנת להכניס את המוצר לבתי החולים נדרשת השקעה כספית מאוד גבוהה. הסיבה שעדיין לא השקנו תמ"ל תחת המותג הפרטי שלנו היא שלא הצלחנו למצוא יצרן שבאמצעותו נוכל להביא בשורה אמיתית לצרכנים גם באיכות וגם במחיר".
שיווק התמ"ל דרך הכנסת התרכובת המוכנה לבתי החולים קריטי להצלחת המותג, אולם המהלך דורש כאמור השקעה כספית גדולה שבאה לידי ביטוי במחיר התרכובת לצרכן. התמ"ל של המותג הפרטי "שופרסל" שהושק לפני כחצי כשנה הביא עמו בשורה של מחיר (40 שקל לקופסה של 700 גרם), אך לא נכנס לבתי החולים ולא משווק מחוץ לרשת. כיום הוא תופס רק 1.3% מהשוק ו-12% מנתח מכירות התמ"ל ברשת.
הקמעונאים ירוויחו, הצרכנים לא בטוח
על פי המלצת הוועדה, יידרשו היצרנים, היבואנים והקמעונאים לדווח על רווחיהם. עבור הקמעונאים כאמור מדובר בבשורה של ממש. באופן מסורתי, המוצר נחשב למוצר "לוס לידר", מוצר שעליו הפסידו הקמעונאים כספים על מנת למשוך את ההורים הצעירים לרשת.
גורם קמעונאי בכיר אומר כי הפיקוח על המחירים מפנה בעצם אצבע מאשימה כלפי היצרנים והיבואנים, ויאלץ אותם למכור את תוצרתם במחירים זולים יותר לקמעונאים כך שהם יפסיקו להפסיד על המוצר. יחד עם זאת, מעריך הגורם כי סביר להניח שהפיקוח לא יצליח להוריד משמעותית את המחיר הסופי לצרכן. יתכן שמחירי המבצע שרשתות השיווק מציעות היום אף נמוכים מהמחיר האחיד והמפוקח שייקבע. "הצרכנים כבר היום יכולים לקנות במבצעים משתלמים מאוד, אז לא סביר שתהיה ירידה נוספת", אומר הגורם.
יותר יקר מבעולם
ואיפה נמצא שוק התמ"ל ביחס לשאר העולם? המחיר האפקטיבי (מחיר שמגלם גם את המבצעים) של תמ"ל בישראל גבוה משמעותית בישראל מברוב מדינות העולם. מבדיקת ועדת המחירים עולה כי המחיר הממוצע של קילוגרם תמ"ל במדינות המערביות שנבדקו עומד על 58.5 שקל בניכוי מע"מ, בעוד המחיר הממוצע בישראל הוא 65.4 שקל (ללא מע"מ). בצרפת, ניו זילנד, הולנד, רומניה, גרמניה, צ'כיה, פורטוגל ובריטניה תחליפי החלב זולים משמעותית מישראל.
כשלב ראשון להתערבות בשוק, המליצה הוועדה להחיל פיקוח למשך תקופה של שנתיים במהלכן היצרנים ידרשו להעביר למפקח על המחירים במשרד הכלכלה דוחות על הרווחים. הפיקוח יהיה גם על מוצר מיובא ולגביו יידרש דו"ח הכולל בדיקת העלויות בנמל ועד לשיווק לקמעונאי, מרווח לקמעונאי ומחיר לצרכן.
ממטרנה נמסר בתגובה כי החברה תקיים את כל הוראות הרגולציה כפי שעשתה מאז ומתמיד. חברות סימילק ושופרסל סירבו להגיב.
