"מי שרוצה להתחרות בקוקה קולה, צריך לייבא את המותג מחו"ל במחירים נוחים ולשבור את המונופול של החברה המרכזית אף מותג פרטי לא באמת יכול לאיים על המותג קוקה קולה בארץ", כך טוען היום (רביעי) גורם קמעונאי בכיר בתגובה לדיווח על כניסתה של רשת שופרסל לקטגוריית המשקאות המוגזים ויבוא של מותג קולה טורקי תחת המותג הפרטי.
הבוקר נודע כי שופרסל מנהלת מגעים עם יצרניות בארץ ובעולם על מנת להיכנס לקטגוריית המשקאות הלא אלכוהוליים תחת המותג הפרטי של הרשת. משמעות הדבר עבור הצרכנים היא שהרשת תמכור מוצרים כמו מים מינרליים, משקאות מוגזים ומיצים שחלקם תייבא מחו"ל וחלקם תייצר בארץ, במחירים זולים יותר מול המותגים המובילים בארץ.
כפי שפורסם הבוקר ב"כלכלסיט", שופרסל תייבא משקאות קולה וקולה זירו מהקונצרן הטורקי אולקר. המשקה אומנם יהווה אלטרנטיבה לצרכנים מבחינת מחיר שיהיה זול בכ-20%, אולם ספק אם יצליח לשנות את הרגלי הצריכה של הישראלים שרגילים לטעמים המוכרים בקטגוריה זו.
בקטגוריה הזו יש כבר כיום מתחרים בינלאומיים למותג קוקה קולה פפסי מקס ו-RC קולה, שנמכרים במחירים זולים יותר משמעותית, אולם מהווים תחרות מינורית בלבד למותג המוביל. בקבוקי ליטר וחצי של קוקה קולה נמכרים היום במחיר ממוצע של 6.20 שקל, וקולה זירו ב-6.90 שקל, בעוד ליטר וחצי של פפסי קולה נמכר ב-3.90 שקל בלבד ופפסי מקס ב-5.60. מחירו של בקבוק RC קולה בנפח זהה עומד על 3.90 שקל בלבד. למרות המחירים הזולים והשמות המוכרים של המתחרים, קוקה קולה עדין שולטת בשוק, זאת בניגוד למקומות אחרים בעולם, בהם יש לפפסי יתרון.
"בארץ יש ביקוש גדול למותג קוקה קולה ספציפית, והמחירים של המשקה בארץ גבוהים הרבה יותר מאשר בעולם", טוען גורם קמעונאי בכיר. "עובדה שהזכיינים הפלסטינים של קוקה קולה העולמית מייצרים את המשקה ברמאללה ובעזה מוכרים אותו במחירים הרבה יותר זולים - זו לא הנוסחה של המשקה שעולה הרבה כסף".
דוגמא נוספת לניסיון של מותג להיכנס לקטגוריה היא של חברת יפאורה שהשיקה בקיץ 2014 את המשקה שוופס 22 קולה. המשקה הושק בהשקעה של 12 מיליון שקל, הוא היה ממותק בשילוב בין סוכר לממתיק סטיביה, אולם ירד מהמדפים כעבור שנה בלבד בשל העדר ביקוש.
בקטגוריית המים המינרליים הסיכוי של שופרסל להביא בשורה ללקוחות גדול יותר. המותג הפרטי של "רמי לוי" לדוגמא שמייבא מים מינרליים ומים מינרליים מוגזים מאיטליה כבר שולט על 50% מהקטגוריה ברשת. זאת בזכות המחיר - 8.60 שקל לשישיית ליטר ו-6.60 שקל לשישיית בקבוקים קטנים. כשלנוסחת הטעם אין משמעות והמחיר מנצח, להצלחת הקטגוריה יש יותר סיכוי.