כשאני רואה תמונה של פוליטיקאי מצביע אלי משלטים ברחוב, אני תמיד תוהה ביני לבין עצמי מה בעצם מפריע לי בזה. לכאורה, פוליטיקאי הוא בדיוק כמו חברה שרוצה למכור לי משהו: קוקה קולה רוצה למכור לי בקבוק משקה, אפל רוצה למכור לי טלפון נייד, ופוליטיקאי רוצה למכור את עצמו. כל אלה רוצים שאני אבחר במה שהם מציעים לי - ולכן רק טבעי שכל אלה ישימו את עצמם על שלט.
אבל בכל זאת, זה לא אותו דבר. ראשית, בגלל שחברה אינה מכריחה אותי לממן את הקמפיין שלה. לקוקה קולה יש כסף למסע הפרסום בגלל שאנשים בוחרים לקנות את המוצרים שלה. פוליטיקאים מכריחים אותי לשלם לקמפיין שלהם: אני חייב לשלם מסים. לכן, כשחברה מפרסמת משהו, אני יודע שאני יכול לא לשלם על זה אם אפסיק לקנות את המותג. כשפוליטיקאי מפרסם את עצמו על שלטי חוצות, אני יודע שהדרך היחידה שלי להפסיק לשלם היא לעבור על החוק - מה שיעלה לי בקנסות, ואולי אפילו בהליכה לכלא.
שנית, בגלל שכשחברה מודיעה לי שהיא מחלקת לי כסף (נניח שהיא מודיעה דבר כזה), אני יודע שמדובר בכסף שהחברה הרוויחה, ושאותו היא מייעדת למטרות של צדקה, רווחה או כל דבר אחר. כשפוליטיקאי מודיע לי שהוא נותן לי משהו, אני יודע שזה לא כסף שלו. כשהפוליטיקאי מודיע שהוא מחלק לי משהו, הוא בעצם אומר שהוא מואיל בטובו להעביר חלק מהכסף שאני שילמתי, כמס בחזרה למטרות שמוצאות חן בעיני. הרי לממשלה אין כסף שלה: הכסף של הממשלה הוא הכסף שהממשלה לקחה במסים מהציבור, והדבר היחיד שהממשלה עושה זה לקבוע כיצד לחלק את הכסף של הציבור.
כך שבאותו זמן שפוליטיקאי מודיע שהוא נותן לי משהו, הוא שוכח להגיד שהוא גם לוקח ממני משהו. למשל, כשפוליטיקאי מודיע לי שהוא מגדיל את הנטו של משפחות עם ילדים, הוא שוכח להגיד שבאותו הזמן הוא לא מקצה את הכסף שלי לשיפור ההוראה והבריאות. כך שייתכן מאוד שההורים שהנטו שלהם גדל, יצטרכו להוציא את הכסף על מורים פרטיים או על ביטוחים משלימים.
הציבור מטומטם, ולכן הציבור משלם?
בשורה התחתונה: כשפוליטיקאי מודיע לי מה הוא נותן לי, היה הרבה יותר הגון מצידו להודיע לי מה היו כל המטרות שעליהן ניתן היה להוציא את הכסף, ואז שיסביר מדוע הוא חושב שדווקא המטרה שהוא בחר היא החשובה ביותר. ייתכן שהוא צודק, אבל ההגינות מחייבת לומר גם על מה ויתרו, ולא רק מה נעשה.
ההבדל השלישי והחשוב ביותר בין פרסום של חברה לפרסום של פוליטיקאי, הוא שחברה אומרת לי בפנים מה היא רוצה: היא רוצה שאני אקנה את המוצר שלה. פוליטיקאי, לעומת זאת, אומר לי שהוא רוצה לעשות בשבילי. אבל אם הוא עושה את זה מעל השלט, סימן שהוא בעצם עושה בשבילי, רק בגלל שהוא רוצה שאני אבחר בו. אז חבל שהפוליטיקאי לא פועל כמו חברה.
במקרה כזה הוא היה כותב על השלט: "כדאי לך לבחור בי, בגלל שאני פועל לטובתי האישית". אז לפחות הייתי מבין במה הפוליטיקאי מעוניין, והייתי יודע שכדאי לי להצביע בשבילו, בגלל שהוא חושב שאם הוא יעשה טוב - אז הוא ירוויח קולות. אבל כשהפוליטיקאי עומד על השלט ואומר שהוא שם רק בגלל שהוא רוצה את טובתי, אני נזכר במלים ששלום חנוך שם בפה של שר האוצר לפני 30 שנה: "הציבור מטומטם, ולכן, הציבור משלם".
ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה ואוניברסיטת בר-אילן