לא בשמחה מקפלת קוקה קולה העולמית את המותג הפופולרי "קולה זירו", לאחר שהודיעה על השקתו של המותג החדש "זירו שוגר" אשר יימכר, לפחות בהתחלה, בפחיות ובבקבוקים קטנים. זוהי גם יריית הפתיחה של המנכ"ל החדש, ג'יימס קווינסי, שנכנס לתפקידו לפני שלושה חודשים; והודיע על תוכנית מקיפה לארגון מחדש של החברה, שתתמקד בתחום המסורתי שלה - משקאות קלים. החלפת הזירו מעוררת הדים, אבל בשוק המשקאות הקלים מעריכים שזו רק ההתחלה, ובקרוב תשיק חברת הענק מוצרים נוספים התואמים את מגמות השוק: פחות גזים, פחות סוכר וחומרים מלאכותיים.
ה"זירו", רק בן 12, רכש אוהדים רבים - אבל נפל "קורבן" לאיום המרחף מעל תעשיית הענק של המשקאות המוגזים: שחיקה איטית וקבועה במכירות. המגיפה משתוללת כבר 13 שנים, וטרם נמצאה לה תרופה. סיכומי 2016 בתעשייה הצביעו, אמנם, על התמתנות קלה בצריכת המשקאות המוגזים - 0.8% לעומת שיא של 1.2% ב-2015. ועדיין מדובר על ירידה ממוצעת של כאחוז אחד מדי שנה. הלקוחות נוטשים לטובת משקאות הנחשבים לבריאים יותר, טבעיים ובלתי מוגזים. קוקה קולה וחברות אחרות מציעות גם כאלה, אבל ליבת המכירות והיתרון המכריע שלה הוא במשקאות הקולה המוגזים והממותקים.
חברות המשקאות אינן לבד מול המעבר למוצרי הבריאות
חברות המשקאות אינן לבד בהתמודדות מול המעבר למוצרי בריאות. את המהלומה הקשה חטפו בסוף השבוע חברות הטבק, בעקבות הודעת מנהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) על הכוונה לחייב אותן להפחית את כמות הניקוטין בטבק. דוגמא חיובית יותר רואים בענף בחברת המזון המהיר מקדולנדס. החברה, שהייתה סמל לנזקי המזון המהיר, הכניסה מוצרים בריאים לתפריט - ומנייתה זינקה בכ-50%. מניית קוקה קולה העולמית, לעומת זאת, נסחרת ברמה של כ-15% פחות מהמדדים הממוצעים של הבורסה בניו יורק, והמנכ"ל קווינסי אמור לשנות את הכיוון.
המשקה המוגז, המספק תחושת רוויה מהירה, מעולם לא היה המלצת הרופאים; אבל דחיסת הגז למגוון עצום של משקאות קלים הגבירה את הביקוש למשקאות אלה - והפך אותם למוצרים המרכזיים של תעשיית המשקאות הקלים. הגורם לירידה בצריכת המשקאות המוגזים אינו הגז, אלא מרכיב המשמש להמתקתם. עד סוף המאה הקודמת הומתקו המשקאות בסוכר, אבל המודעות הגוברת לבעיית ההשמנה וההתמכרות שיוצר הסוכר, גרמה למעבר חד למשקאות "דיאט". היצרנים הצליחו לפתח משקאות נטולי סוכר, שטעמם אינו רחוק מדי מטעם המשקה המקורי.
המיתוג "דיאט" צפן ללקוחות הבטחה מרומזת לגזרה ובריאות טובים יותר. תלונות צרכנים על הבדלי הטעם בין המשקה המסורתי ל"דיאט" דרבנו את החברה להוציא לשוק את המותג "זירו", הדומה יותר בטעם למשקה הממותק סוכר. אלא שסמוך להשקה המוצלחת, התעוררה בעיה חדשה. המשקאות החדשים ודיאטטיים מכילים את הממתיק "אספרטם" (Aspartame) - תרכובת מחומרים טבעיים שאושרה בשנות ה-80 של המאה הקודמת לשימוש על ידי מנהל המזון והתרופות.
חברות מזון בכל העולם, המשתמשות בו כתחליף המרכזי לסוכר במוצרים דיאטטיים, טוענות בתוקף שמדובר בחומר שאין בו כל סיכון בריאותי. אולם ארגוני צרכנים רבים אינם נותנים בו אמון. הם טוענים שהליך האישור לשימוש היה בלתי תקין והושפע מלחץ היצרנים הגדולים, והם מייחסים לאספרטם רשימה ארוכה של תופעות לוואי, החל מכאבי ראש ועד סרטן.
ואצלנו: אין כל תוכנית להפסיק לשווק "זירו" בישראל
החברה שספגה את המהלומה הקשה ביותר ממחאת האספרטם הייתה פפסי, שהשיקה בשנה שעברה משקאות נטולי אספרטם. קוקה קולה בחרה להתמודד עם הבעיה בדרך שונה, באמצעות פיתוח סדרות מוצרים חדשים, הפונים לקהל חדש המחפש חידושים וממהר לעבור "לדבר הבא" למותג הבא. אחרי הכול, הזירו הושק בישראל רק בתחילת 2008, והוא נחשב למותג מצליח מאוד.
זכיינית קוקה קולה בישראל, החברה המרכזית למשקאות קלים, אינה נוהגת לדווח על היקף מכירותיה, אבל ברור שמכירות הזירו מהוות חלק מרכזי מהכנסותיה. גורמים בחברה מיהרו להדגיש שאין לה כל מידע על תוכנית להפסיק את שיווקו של הזירו בישראל, ולא ברור עדיין מתי המותג המחליף יהיה מיוצר בארץ.
זכייני קוקה קולה בישראל, החברה המרכזית למשקאות קלים, בוודאי לא ישמחו להיפרד מהמותג המצליח - המהווה היום, על פי ההערכות, קרוב למחצית ממכירות הקולה בישראל. זאת לאחר שרשם צמיחה מסחררת בשנים האחרונות. ועל פי ניסיון העבר, עשויים חילופי המותגים בישראל להתרחש רק בעוד שנתיים לפחות.