פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      גלגולה של רפורמה: מה קרה ל"רפורמת הקולגייט"?

      לפני קצת פחות מחצי שנה הכריז שר הכלכלה, אלי כהן, על מלחמה ביבואנים המייבאים מוצרי טואלטיקה בבלעדיות - מה שמוביל למחירים גבוהים. מאז הצליח המשרד להציג הישגים חלקיים, אך הרפורמה נתקלה בקשיים - בעיקר מצד משרד הבריאות. פרשנות

      משחות שיניים ומי פה (אבי כהן)
      משחות שיניים (צילום אילוסטרציה: אבי כהן)

      שר הכלכלה, אלי כהן, לא עשה לאף אחד הנחות במסיבת העיתונאים הדחופה שכינס בחודש יוני השנה. "גורמים עסקיים מנצלים בלעדיות בייצוג מותגים בינלאומיים לטובת מחירים גבוהים, אנחנו נדאג לזהות את כשלי השוק ולשנותם. הצרכן הישראלי יפסיק להיות פראייר - לא אסכים שיגזרו עליו קופון", הכריז כהן, כשהוא מוקף בבכירי משרדו שגויסו למשימה, ומלווה על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין.

      בעקבות ההצהרות הלוחמניות על הכוונה להילחם באנשי העסקים העושקים, על פי תיאורו, את הציבור, תוארה גם חבילת צעדים, דרמטיים בחלקם, שנועדו להתמודד עם יוקר מחירי הטואלטיקה: מוצרי טיפוח והגיינה הנמכרים ברשתות המזון וברשתות הפארם (סופר פארם, ניו פארם ובתי מרקחת אחרים).

      כהן הבטיח שורת חוקים ותקנות להגבלת כוחם של היבואנים הגדולים השולטים בענף, הקלות ברגולציה המייקרת את העלויות ופוגעת בתחרות, ועידוד יבוא מקביל - יבוא עצמאי של מוצרים זהים לאלה הנמכרים על ידי היבואנים הרשמיים של חברות הענק השולטות בשווקים.

      שתי המטרות הגדולות שסומנו היו מוצרי הגילוח של חברת "ג'ילט", המיובאים על ידי חברת דיפלומט השולטת, על פי ההערכות, בכ-90% מהשוק; ומשחות השניים של חברת "קולגייט", המיובאות על ידי חברת שסטוביץ, המחזיקה, על פי ההערכות, ביותר מ-50% מהשוק.

      לקריאה נוספת:
      כך מחסלות הקניות ברשת את חנויות הצעצועים בישראל
      הצ'ק חזר? עכשיו הבנק כבר יטפל בו בצורה אלקטרונית
      חודש הקניות: כל מה שצריך לדעת כדי לרכוש דברים בזול ובבטיחות

      ההכרזה שתפסה את תשומת הלב הציבורית הייתה ההכרזה על מהלך חדשני שלא נוסה עד כה מעולם: הצגת מחירי השוואה ליד המוצרים שנמצאו יקרים לעומת מדינות אחרות במערב. השר כהן הצטייד במצגת, לפיה משחת שניים מסוג "קולגייט מינט פרש" יקרה בישראל ב-61% ממחירה הממוצע בגרמניה, צרפת, פורטוגל, אנגליה, ניו זילנד וצ'כיה. הנתונים הוזמנו על ידי המשרד מחברת נילסן - חברה בינלאומית ידועה באמינותה, העוסקת בסקרי שוק. מותג הדיאודורנט הפופולרי "ספיד סטיק" נמצא בישראל יקר ב-60% לעומת המדינות האחרות שנבדקו.

      הפרסום הרחב של התוכנית מיצב מחדש את מעמדו של משרד הכלכלה, הידוע בעיקר כמשרד לקידום ענייני התעשיינים. השר יהיה מעתה בעיקר השר לענייני הטיפול ביוקר המחייה - תחום שטופל בעבר באגף זניח להגנת הצרכן וברשות להגבלים עסקיים, המהווה יחידה עצמאית שאינה מנוהלת על ידי המשרד. מאז ההכרזה יכולים להצביע במשרד על התקדמות מסוימת, אבל לא על לוח זמנים מחייב להוצאת הרפורמה לפועל, ובוודאי שלא על השפעה משמעותית על המחירים ברשתות.

      חבר הכנסת אלי כהן (ראובן קסטרו)
      השר יהיה מעתה בעיקר השר לענייני הטיפול ביוקר המחייה. שר הכלכלה, אלי כהן (צילום: ראובן קסטרו)

      הצרכנים לא מנצלים את פרסום המחירים ברשת

      המהלך הראשון שהוצא לפועל היה הכללת רשתות הפארם (סופר פארם וניו פארם) ברשימה הרשתות החייבות בפרסום רציף של מחירונים ברשת. הכללת הרשתות ברשימה, מאפשרת לחברות השוואות המחירים להכליל את הרשתות באפליקציות ההשוואה, ואמורה לאפשר צריכה נבונה. אלא שהמחירונים האינטרנטיים לא באמת הפכו ללהיט בקרב הצרכנים, שרובם מתקשים עדיין לנצל אותם לצורכי השוואת מחירים ברשתות המזון. השימוש במחירוני הרשת מסובך יותר בתחום הפארם, בגלל מיעוט החנויות והרשתות.

      הישג נוסף היה תקנה האוסרת על מרכזי קניות להעניק בלעדיות לרשת פארם על שכירת חנות במרכז. התקנה תאפשר במהלך השנים ליצור תחרות מקומית בין הרשתות ויהיה קל יותר לפתח רשת מתחרה לרשת המובילה, סופר פארם. מהלך אחר שטרם הגיע לשטח הוא חקיקה חדשה המציידת את רשות ההגבלים העסקיים בכלים להגביל את כוחן של חברות היבוא הגדולות בענף, באופן שיצמצם את יכולתן למנוע תחרות ולהעלות מחירים. החברות הנחשבות לבעלות השליטה החזקה ביותר בענף הן גורי שיווק, שוסטוביץ, דיפלומט ויוניליבר.

      לכהן קל היה יחסית להעביר את המהלכים האלה מפני שהשפעתם על השוק עקיפה והחקיקה לא הצריכה תיאום בין גורמים רבים מדי. אולם שני מהלכים מרכזיים עדיין תקועים, וזו אולי הסיבה שהצרכנים מתקשים עדיין למצוא את עקבות הרפורמה בסל הקניות שלהם.

      המהלך להצגת נתוני השוואה בין מחירי המוצרים בחנות למחירים בחו"ל שנוי מאד במחלוקת. היבואנים טוענים שלפחות חלק מהנתונים שהציג משרד הכלכלה שגויים ואינם משקפים את המצב האמיתי. התוכנית מעלה שאלות כמו לאיזה מדינות ראוי להשוות את המחירים בישראל, באיזה מקומות בדיוק יש לערוך את הבדיקה (המחיר אינו אחיד גם בתוך המדינה הנבדקת), מהי תדירות בה יש לערוך את הבדיקה. יש הטוענים גם שהמדינה תתקשה להגן על התוכנית מול עתירה לבג"ץ.

      במשרד הכלכלה מתקשים עדיין לומר מתי יחויבו הרשתות בפרסום השוואת מחירים ומה תהיה המתכונת. גורמים במשרד אומרים שהפרסום יוגבל לרשימה מצומצמת של מוצרים שבהם יימצאו פערים משמעותיים. השיטה המוצעת תזמין כמובן משחק חתול ועכבר בין היבואנים למשרד: מוצר ייתפס כיקר מידי יוזל מיד ויהפוך למקדם שיווקי - והיבואן יוכל לייקר במקביל מוצרים אחרים.

      יו"ר יהדות התורה, יעקוב ליצמן, בית שמש. מרץ 2015 (ראובן קסטרו)
      משרד הבריאות לא יאשר יבוא מקביל. שר הבריאות, יעקב ליצמן (צילום: ראובן קסטרו)

      משרד הריאות נגד הקטנת הפיקוח

      קרב קשה יותר מנהל כהן מול משרד הבריאות, בראשות יעקב ליצמן. משרד הבריאות אחראי לאישור יבוא של מוצרים העלולים, ללא פיקוח מתאים, לסכן את בריאות הציבור, ובראשן משחות שיניים. המשרד למד לפקח על היבואנים הראשיים המעטים המביאים לאישור המשרד כל מוצר חדש שהם מבקשים להכניס לישראל. פתיחה של יבוא מקביל צפויה להכניס לשוק מאות יבואנים חדשים, שייבאו מוצרים הנראים דומים או זהים למוצרים שקיבלו אישור, אבל על פי משרד הבריאות יידרשו לקבל אישורים מיוחדים.

      יצוין בהקשר זה שמזה מספר שנים מצליח משרד הבריאות למנוע את הקטנת הפיקוח על היבוא באמצעות אכיפה עצמית, המקובלת באירופה ובמדינות מפותחות רבות: היבואנים או היצרנים דואגים לעמוד בכל התקנות הנדרשות, ועומדים בביקורות אקראיות המוודאות את הציות לתקנות. הסדרים אלה חוסכים את הצורך בבדיקה נפרדת של כל מוצר, והתגלו כיעילים בשמירה על בריאות הציבור, חוסכים בעלויות ואגרות ותורמים להוזלת המוצרים.

      לאנשי משרד הבריאות הישראלי היה רעיון אחר להקלה בפיקוח. הם ביקשו מיצרני משחות השיניים להעביר באמצעות היבואנים מידע מפורט על הרכב המוצרים שלהם. הדרישה נכללה בטיוטת תקנות ששלח המשרד לאישור הכנסת. אולם כאשר קיבלו היצרנים את הדרישה הישראלית היה הסירוב חד משמעי: מדובר בסודות עסקיים שאין להעבירם לשום גורם מחוץ לחברות.

      נוכח הסירוב הודיע משרד הבריאות למשרד הכלכלה שלא יאשר יבוא מקביל והקלות ביבוא של כל מוצרי היגיינת הפה. השר כהן מיהר להיפגש אם שר הבריאות ליצמן, ובשיחה בין השניים סוכם שיותר יבוא מקביל של מוצרים להגיינת הפה, למעט מוצרים שנועדו לשימוש תינוקות. במשרד הבריאות סירבו לאשר או להכחיש את קיומה של הסכמה כזו, לכן לא ברור עדיין מדוע בריאותם של תינוקות יקרה יותר מבריאותם של מבוגרים. לפי גרסת משרד הכלכלה, אמורות ההסכמות להתגבש לטיוטת תקנות שתובא לאישור משרד המשפטים ביום ראשון הקרוב. לפי גרסת משרד הבריאות, טורם הושגו ההסכמות הנדרשות ו"הן יונחו על שולחן הכנסת בשבועות הקרובים".

      גורמים בענף העריכו השבוע שהתנהלותו של משרד הבריאות כבר קברה למעשה את לב הרפורמה, שהוא הגברת התחרות בענף. במשרד הכלכלה לעומת זאת לא מרמים ידיים וטוענים שיש כבר הצלחה בשטח, וניכרת ירידה קלה במחירי הענף, בזכות הקמפיין התקשורתי.

      היבואנים הגדולים מזהירים שאם יאושרו התקנות, יוצף השוק במוצרים לא בטוחים שמקורם אינו ברור, בעוד שהיבואנים הקטנים קוראים למשרד הבריאות דווקא להקל בכללי היבוא ולאמץ שיטות פיקוח מתקדמות. "משרד הבריאות הישראלי נתקע במאה הקודמת. הגיע הזמן לאמץ את השיטה האירופית שמפאשרת להוזיל את המוצרים ולהגן על הצרכן טוב יותר", אומר ראובן בילט, יו"ר חטיבת הקוסמטיקה באיגוד לשכות המסחר.