נושאים חמים

העתיד נמצא בקפסולות? גלגולו של שוק הקפה בישראל

המחזור השנתי של שוק הקפה בארץ עומד, לפי ההערכות, על כ-4 מיליארד שקל בשנה - מתוכו חצי מיליארד שקל רק עבור קפסולות. אבל למרות החיבה להפוך והאספרסו הפופולרי, הצרכן הישראלי לא מוותר על הקפה הנמס והשחור. בכל זאת, אנחנו עדיין לא באיטליה

העתיד נמצא בקפסולות? גלגולו של שוק הקפה בישראל
צילום: shutterstock

(בווידאו: הקפסולות הן העתיד של שוק הקפה - אבל לא רק)

מי שצרך קפה באופן קבוע במאה הקודמת, קרוב לוודאי החזיק בביתו קופסת פח צנועה ובה אבקה נמסה, קומקום שורק, שקית חלב מחוררת שתמיד נשפכת לכל כיוון, וכלי לסוכר, שדרך קבע ספג גרגירים שחורים לתוכו עד שלא היה ניתן להבחין שפעם הוא היה לבן. טקס הכנת הקפה כלל יחסים נכונים בין מים לחלב, וכפית עמוסה במידה. לצדם חיו בשלום שוחרי הקפה השחור. גם כאן נערך טקס קצר שכלל ערבוב מהיר וכוס קטנה, המהדרין הקפידו לבשל.

אלא שכל אלה כנראה לא שיערו בנפשם שהפשטות הזו עתידה יום אחד להיעלם מחייהם. קופסאות הפח, הקומקום החשמלי ותעשייה שלמה של קפה נמס - תידחק מסל הקניות, תהפוך להערת שוליים, ממלאת מקום בלבד. מילים חדשות יתנחלו בחוש הטעם שלנו, כמו קפסולות וקצף ושיש שמשנה פניו - ומתחדש במכונת קפה שתופסת כל מקום פנוי.

כניסת הקפסולות לחיינו מבטאת תהליכים עולמיים. לא המצאנו את החיבה לנוזל השחור, ובטח שלא את תרבות שתיית הקפה, לכל היותר אימצנו אותם. אבל חלחול המנהגים האלה והתפתחות התרבות הזו בארץ, מעידים על השינוי שחל בנו, בישראליות, הרבה מעבר להררי הקצף. זה לא רק חוש הטעם שהפך אינדיבידואליסטי, זה גם אנחנו.

לקריאה נוספת:
ציפוי זהב או קרם חמאת בוטנים: כמה עולה סופגניה? יותר משחשבתם
הפחתת תעריף החשמל: הצרכן ישלם פחות - חברת החשמל תגבה יותר
מטבע העתיד? הביטקוין לא יצליח לעמוד בהבטחותיו

הטעמים האחידים נמחקו, לכל אחד העדפה ספציפית, מדויקת, כמעט מתמטית לאופן שתיית הקפה. הקפה השחור והמר, זה שלמדנו לשתות בצבא, זה שהכנו בטיול, בשטח על גזיה ומזגנו לכוסות זכוכית קטנות עטופות בגרביים, התכנס לסלון ולבית הקפה. הרי אי אפשר לשתות אספרסו על חלב עם קצף באמצע טיול. הצרכנות הצנועה, הפשוטה, הפכה יקרה, תחרותית ומעמדית. מכונת קפה בבית זה לא רק קפה איכותי, או פינוק, זה בעיקר סמל סטטוס. החך הישראלי פיתח העדפות, ובדומה ליין מחזיק מאחוריו תעשייה שלמה, טעמים ותרבות. אפילו בבית הקפה המלצר פינה מקומו לבריסטה, מוזג הקפה האיטלקי.

כתבת מגזין על קפה, לוואצ'ה (יח"צ , (צילום: יח"צ)))
מכונה לכל פועל. לוואצה (צילום: יח"צ)

כניסת הקפסולות שינתה את פני תעשיית הקפה לעד

כמו בכל תעשייה משגשגת, גם כאן מעורב לא מעט כסף. ההערכות הן שבכל שנה נמכרות בישראל 250 מיליון קפסולות, בשוק שמגלגל כ-4 מיליארד שקל בשנה - מתוכו חצי מיליארד שקל רק קפסולות. הישראלי שותה בממוצע 3-4 כוסות ביום במקומות שונים: בבית, בחוץ ובמקום העבודה. אבל לא סתם קפה: בסקר שבוצע עבור חברת yellow באוגוסט האחרון, עולה כי בכל בית שני יש מכונת קפה, ומעל ל-80% שותים באופן יומיומי מהמכונה. "החברה הישראלית נפתחה לעולם הזה עוד בשנות ה-90, יחד עם העלייה בנסיעות לחול והחשיפה לפרסום וטלוויזיה", מסביר שי רותם, מנהל תחום הקפה ברשת, "צמחו כאן בתי קפה נוסח אירופה, ואנשים רצו להכין בבית את מה שהם שותים בחוץ".

לדבריו, השינוי הגדול באמת התרחש בסוף העשור הקודם, אז חברת נספרסו נכנסה לשוק - ושינתה את תעשיית הקפה. "הם יצרו קמפיינים גדולים, השקעות בפרסום וקפה טוב, והפכו למוצר עולמי שחולל את המהפכה", הוא אומר. במקביל, הישראלים החלו לאכול בחוץ, לגלות את העולם הקולינרי, זה שמצטלם היטב ברשתות החברתיות, שאפשר להכין אותו במטבח - ומכאן הדרך לקפה יוקרתי בבית קצרה.

"בתוך המהפכה הזו, גם אנחנו חוללנו מהפכה, והנגשנו את הקפה לצרכן הישראלי. במקום מכונה ב-2,000 שקל, מכרנו מכונה בפחות מ-400 שקל יחד עם קפסולות של לוואצה", הוא מוסיף, "אפשר לכנות את זה - מכונה לכל פועל". גם צריכת הקפה ברשת השתנתה. לטענת רותם, "מכרנו לא מעט כוסות קפה, אבל אנשים לא חשבו שהוא טעים. מנגד, במבחני טעימה הקפה קיבל ציונים גבוהים כמו שאר המקומות".

השורה התחתונה, הוא מסביר, היא שקפה זה לא רק הטעם, אלא צורת ההגשה והטקס. "שדרגנו את מכונת הקפה, הכנסנו לחנויות מתחם לקפה, צבענו את האזור בצבעים כהים, הבאנו כוסות מיוחדות, יותר מבודדות, הדרכנו את העובדים להיות בריסטה, וביום אחד ראינו עלייה גדולה במכירות", הוא מספר. כשהתהליך היה בשיאו, החלו למכור ברשת את מכונות הקפה. "אנחנו הרשת היחידה בעולם שמוכרת מכונות קפה ביתיות בחנויות של תחנות דלק", הוא מציין. לאחרונה נפגשו בהנהלת החברה עם בכירים ברשת לוואצה האיטלקית, יבואנית מכונות הקפה של הרשת. "הם נדהמו מהמכירות בארץ ותהו אם אנחנו משתמשים במכונות בתור נשק. לא יודע אם זו הייתה בדיחה, אבל אנחנו קיבלנו את זה כמחמאה".

כתבת מגזין על קפה, קפה ג'ו (יח"צ , (צילום: רונן מנגן))
הקפסולה (צילום: רונן מנגן)

צרכן הקפה פיתח אנינות בדומה לצרכן יין

דווקא בעולם הטכנולוגי, תעשיית הקפה מקדשת את הטעם ונראה כי הגאדג'טים הם מחוללי שינוי משמעותיים. אולם הבשורה הצרכנית הבאה מגיעה דווקא מעולם זני הקפה. "אנחנו מייבאים פולי קפה מ-11 מדינות וקולים כל זן בנפרד בארץ, אחר כך מייצרים תערובות והכל במפעל שלנו", מספר מנכ"ל קפה ג'ו, עמי שם טוב, "למשל התערובת הקובנית יוצאת מרירה וחזקה - וזה מעצים את החוויה; הקפה אצלנו דחוס בקפסולה - וזה מדמה את החוויה של הבריסטה, שמהדק את הקפה לפני הגשתו".

ברשת מוכרים קפסולות לשוק המסחרי, לבתי קפה ולשוק הפרטי. לדברי שם טוב, הצרכן הישראלי פיתח אנינות בדומה לצרכן יין. "אנשים מבררים איך הקפה נקלה, מאיפה הוא מגיע ומה סוג התערובת", הוא אומר. וכיצד יראה העתיד בתחום? לשיטתו, באופן עוד יותר אישי ומדויק: "אתה תגיע לבית קפה, ולפי טביעת עין או אצבע, הקפה יהיה מוכן עם סוג התערובת, אופן הקלייה והצורה שאתה שותה אותו. לא רק חם, קר וחלש, אלא איזה פולים אתה רוצה לשתות הבוקר, ממרכז אמריקה, או אפריקה? ובאיזו מידת חמיצות? וכן הלאה. רמת דיוק כמו שאנחנו רוצים באוכל".

על פי נתונים שנאספו על ידי רשת קפה ג'ו, הקיימת מעל 20 שנה ומחלוצות קליית קפה בוטיק. 88% מהישראלים מעדיפים קפוצ'ינו, אחריו בפער אדיר שותים 12% אספרסו. ומה לגבי החלב? רק 2% שותים חלב דל שומן, ומחציתם, אחוז אחד בלבד, שותים סויה. "צריכת הקפה עלתה באופן היסטרי בשנים האחרונות, וכמות בתי הקפה המסחריים גדלה לאין ערוך", הוא אומר, "אנחנו אמנם לא כמו באיטליה, שם עומדים ושותים אספרסו, אבל לא רחוקים משם". לשם ההשוואה, פינלנד היא צרכנית הקפה הגדולה בעולם - 12 ק"ג לנפש בשנה, בסך הכל פי 4 מהישראלים.

כתבת מגזין על קפה, עלית (יח"צ , (צילום: סטודיו שטראוס))
הטכנולוג הראשי, קפה עלית (צילום: סטודיו שטראוס)

העתיד נמצא בקפסולות, אבל בבית עדיין שותים קפה נמס

קשה להתייחס לתעשיית הקפה הישראלית מבלי לדבר על הקפה של עלית. מוצרי הקפה היו הראשונים על המדף שלנו, ולאורך השנים הצליחו בחברה לבסס ולמתג את עצמה כשם נרדף לקפה נמס. השינויים של השנים האחרונות הדיחו את המותג, ובכל זאת - 6 מתוך 10 כוסות קפה בהכנה ביתית עשויות מקפה נמס. מדובר באחוזים מאוד גבוהים מהקפה בצריכה ביתית, המבוסס על עשייה קלאסית, אבקות וקומקום חשמלי.

"בשנים האחרונות קורה משהו שהוא גדול מאיתנו - מהפכת קפה בכל העולם", אומר מנהל השיווק בשטראוס קפה עלית, אלעד רביד, "בדומה לעולמות הקולינריים, הצרכנים מחפשים תחכום ומגוון ומי שעומד מאחורי הקפה, לאורך כל השרשרת". אף שקפה עלית עדיין מהווה 60% משוק הקפה בארץ, "פעם היה מדובר ב-8 כוסות קפה נמס מתוך 10". לפני כמעט 5 שנים החליטו בחברה ליישר קו עם המהפכות בעולם - ולהיכנס לשוק הקפסולות. הבשורה הגדולה לצרכנים היא דווקא במחיר: "המחיר הממוצע שלנו הוא 1.45 שקלים לקפסולה, לעומת המחיר הממוצע כיום לצרכן שעומד על 2.20-2.50 שקלים".

לצד אלה מסבירים בחברה שקטגוריית הקפה השחור ממש לא נעלמה, להיפך. בין 2.5-3 כוסות קפה מתוך 10 הן קפה שחור. "קפה טורקי זו קטגוריה גדולה ומשמעותית והיא צומחת בעיקר בזכות צעירים", אומר רביד ומתייחס בעיקר לתנועות הנוער ולחיילים. "זו נקודת כניסה בה הצעירים מכירים את הקפה השחור וממשיכים לצרוך אותה אחר כך. זו החוויה הראשונה של רוב הצעירים בישראל בתחום, וב-3 השנים האחרונות אנחנו רואים שקטגוריית הקפה הטורקי צומחת בעיקר בזכות כניסה של צרכנים חדשים בגילאי 18-25".

למרות שהעתיד נמצא בקפסולות, נדמה שככל שזה נוגע לבית שלנו, רק 1.5 כוסות בממוצע הן מהמכונה, ומרבית צריכת הקפה הביתית היא כמו פעם. אבל ככל שהטכנולוגיה תתפתח, המחירים ירדו והמותגים השונים יבססו את מעמדם בתודעה שלנו - כנראה שנראה את המספרים האלה משתנים. אחרי הכול, גם מכונת אספרסו ניידת כבר קיימת בשוק. זאת אמנם לא אותה חוויה - אבל זה מוצר שמסמן את הבאות.

עדכון ראשון: 7.12 17:00

כתבת מגזין על קפה, קפה ג'ו
עמי שם טוב (יח"צ , (צילום: רונן מנגן))
אספרסו. לא איטליה - ובכל זאת (צילום: רונן מנגן)