"לא תמיד משתלם לקנות ברשת": בכירי אופנת הספורט במאבק על קונים

מי שהזדמן לטיילת תל אביב בשבת בבוקר בשנים האחרונות, הבחין בפקק תנועה אנושי. עשרות רצות ורצים ממלאים את מסלול הבטון הצר על שפת הים, שוחקים סוליות וסופרים קילומטרים. מראה דומה ניבט מהשבילים המפותלים של פארק הירקון ולמעשה כל מסלול מישורי או הררי, לצד הים או גב ההר, הופך בשעות המוקדמות של סוף השבוע למתקן אימונים. גם תחרויות הריצה הפכו עניין שבשגרה - ההערכות בענף הן שמדובר בכ-200 אלף איש במרוצים.

לצד הזמן הרב שמוקדש לעיסוק, לא מעט מוצרים הופכים את התחביב הזה מספורט חינמי באוויר הפתוח, לעסק לא זול בכלל. נעלי ריצה, ביגוד מתאים, ג'לים שמספקים אנרגיה זמינה, ויטמנים, שעוני דופק ועוד. ככל שיש יותר משתתפים, כך גם עולות המכירות וגדל השוק: רק לפני 4 חודשים נפתח הסניף הראשון של ענקית הספורט הצרפתית דקאתלון. הצרכן הישראלי נתקל לראשונה במוצרי ספורט במחירים נוחים, המספקים תחרות ראויה לחנויות האונליין בחו"ל. בתעשייה מסבירים שלא מדובר באיכות למקצוענים, ויש גם מי שמכנה את הרשת "הסופרמקרט של מוצרי ספורט". אבל הציבור הישראלי מצביע ברגליים - ורוקן את המדפים כבר ביום הראשון לפתיחת החנות.

לקריאה נוספת:
תוכנית הפחתת המכסים חיסלה את מכירות סוף השנה בחנויות האלקטרוניקה
העתיד נמצא בקפסולות? גלגולו של שוק הקפה בישראל
בלאק פריידי: איך מקבלים פטור ממס על קניות בחו"ל?

לצד דקאתלון פועלות רשתות גדולות ותיקות בשוק, כגון מגה ספורט, שמחזיקה בפריסה ארצית של כ-60 חנויות; וספורט ורטהיימר, שמחזיקה ב-35 סניפים (אולם כחלק מתהליך התייעלות צפויה להצטמצם לכ-20 סניפים). ברשתות הגדולות אפשר למצוא מותגים שונים, והן מחזיקות ציוד לספורטאים מתחילים, מנוסים ומקצועיים. לצדן פזורות ברחבי הארץ חנויות המייבאות מותגים כגון נייקי, סקוני ואדידס, שמחזיקות בקולקציות בלעדיות ממוצרי המותג.

התנופה האדירה בתחום מתבטאת גם במספרים מוחלטים: ב-10 השנים האחרונות מחזור העסקאות הכולל בחנויות הספורט כמעט הכפיל את עצמו. לפי נתוני גמא ניהול וסליקה, ב-2007 הישראלים הוציאו כ-130 מיליון שקל בכרטיס אשראי על ציוד בחנויות ספורט, ואילו השנה מדובר בסכום של כמעט 240 מיליון שקל.

גם מספר העסקאות הממוצע לבית עסק עלה דרמטית, מ-4,690 עסקאות ב-2007, ל-12,539 עסקאות ב-2017. ניתן היה לצפות שגובה העסקה יעלה בהתאם, אולם כאן הנתונים דווקא מפתיעים: בעשור האחרון חלה ירידה מתונה בגובה הקנייה הממוצע לשנה. אם ב-2007 הוציאו הצרכנים בכל קנייה 476 שקל בממוצע, הרי שהשנה מדובר בסכום נמוך משמעותית - 353 שקל בלבד.

את ההסבר לירידה בהוצאות ניתן לתלות בגורמים רבים. יוקר המחייה אינו מאפשר הוצאות כבדות, הישראלים הפכו לצרכנים חכמים ויודעים לאתר את המבצע הרלוונטי ואולי בכלל מדובר בעניין אחר לחלוטין. לשוק קניות הספורט נכנס בשנים האחרונות שחקן נוסף שהוריד משמעותית את המחירים - קניות אונליין.

סקר שבוצע על ידי חברת המחקר סי איי, בשיתוף חברת פאנל וויו, עבור וואלה! עסקים מלמד ש-78% מהנשאלים קנו מוצר ספורט בחודשים האחרונים. הנתון המשמעותי בהקשר זה מלמד ש-40% מהנשאלים דיווחו שהם מעדיפים לקנות את מוצרי הספורט שלהם דרך האינטרנט. מדובר בנתון גבוה - לשם השוואה, 57% מהנשאלים מעדיפים לקנות פריטי אופנה ברשת, לעומת 30% שמעדיפים לקנות מחשבים וציוד למחשב בדרך זו.

עוד עולה מהסקר, שנערך בקרב 503 נשאלים, כי 80% מהנשאלים עוסקים בספורט מסוג כלשהו, מתוכם 39% ענו שהם עוסקים במלאכה לפעמים ו-41% לעתים קרובות. מקרב הנשאלים, נשים וגברים מעל גיל 16, עולה שכמעט אין הבדל מגדרי: 37% נשים דיווחו שהן מתעמלות לפעמים או באופן קבוע לעומת 44% מגברים.

"במידה מסוימת הספורט לצורותיו השונות הפך להיות חלק מהתרבות שלנו", מסביר את הנתונים מנכ"ל חברת המחקר סי איי מידע שיווקי, נעם רז. לדבריו, "מה שהיה פעם טרנד הוא היום חלק מתפיסת חיים בריאותית מצד אחד, וטיפוח עצמי וסגידה לאסתטיקה מצד שני. אנחנו נראים טוב יותר, בריאים יותר, רוכשים יותר בפחות כסף - וכמובן אנחנו גם קונים בהתאם, מדובר ברוב עצום של קונים".

למעלה מ-20 שנה שארן הרשלג רץ באופן קבוע. בעשור האחרון הוא לוקח חלק פעיל במרוצים השונים ברחבי הארץ, ואף השתתף בחצי מרתון אוסלו. לציבור המתאמנים הוא מוכר בעיקר כעורכו הראשי של אתר התוכן שוונג העוסק בספורט סיבולת, בו הוא עובד ב-5 השנים האחרונות. לדבריו, מי שמבקש להתאמן באופן קבוע ולהתמקצע - עלול למצוא את עצמו בהרפתקה כלכלית לא זולה.

כך למשל, הוא מספר שנעלי ריצה חדשות ואיכותיות יכולות להגיע עד 900 שקל, "וצריך לקחת בחשבון שהסוליה נשחקת במהירות ומומלץ להחליף נעל בין 1,200-800 קילומטר", הוא אומר. עוד הוא מפרט שחולצות ומכנסיים יכולים להגיע עד 150 שקל לפריט, גרביים איכותיים עד 80 שקל לזוג, וכל מרוץ למרחק 10 קילומטר עולה בממוצע בין 100-150 שקל דמי הרשמה - והמחיר עולה ככל שהמרחק עולה. "בלאי גבוה וציוד שחוק עלול לגרום לדימומים, פציעות ונזק ממשי", הוא מדגיש.

אבל יש גם אופציה זולה יותר: "מי שמתחיל לרוץ יכול להסתפק בדקאתלון למשל, ולא מוכרח לקנות את הציוד היקר ביותר", הוא מציע, אבל ממהר לסייג את דבריו: "בקו הזינוק במרתונים הגדולים בעולם אפשר לשים לב שעיקר המותגים הם לאו דווקא הפופולריים ביותר או הזולים ביותר, אלא המותגים שנתפסים כמקצועיים ביותר". לצד קניות של מותג זול, הוא מציע דרך נוספת - וממליץ לקנות באתרי יד שנייה או קבוצות פייסבוק ייעודיות. "אפשרות נוספת היא לקחת חלק בקבוצות רכישה, או להירשם למועדוני ריצה שמספקים הנחות משמעותיות", הוא מוסיף.

ומה לגבי קניות אונליין? "בסופו של דבר, לפני שמזמינים ברשת צריך לבדוק את המוצר בארץ", הוא מגלה את השיטה, "יש כאלה שלפני קניית נעליים ברשת הולכים לבדוק את המוצר בחנות כדי לדעת האם הן טובות ונעימות, האם הן נוחות בריצת התנסות. את זה אפשר לבדוק רק בחנות. אותם אנשים בודקים את הנעליים ומה המחיר - ואז מוודאים אם יותר זול לקנות אונליין כולל משלוח. רק במקרה כזה, ובהנחה כמובן שהם יכולים לחכות לציוד, הם מזמינים מחו"ל".

למרות קיומן של החנויות הפיזיות, כמעט מחצית מהציבור מעדיף לקנות את מוצרי הספורט באינטרנט. מהם המוצרים הפופולריים ביתר בקניות ספורט ברשת? אתר זיפי, המקשר בין לקוחות בישראל לפלטפורמות מובילות בחו"ל, ערך בדיקה עבור וואלה! עסקים ומצא ש-72% קנו בשנה החולפת ביגוד ספורט (נעליים, חולצות ומכנסיים). במקום השני נמצאים אביזרים, לאחר ש-17% השיבו כי הם רוכשים ברשת כפפות לחדר הכושר, רצועות ומזרנים. 7% מהקונים רכשו שעוני דופק וגאג'דטים נוספים למדידת מרחק ומהירות, ולבסוף 1% בלבד קנו בקבוקי שתייה, אבקות חלבון וכו'.

דפוסי הקנייה מלמדים על העדפה ברורה למותגים מוכרים: רק 13% מהקונים בחרו לקנות מותג שאינו מוכר, השאר התחלקו בין החברות הגדולות בעולם. 33% העדיפו לקנות בחנויות אונליין מותגים מחברת אדידס; 26% העדיפו מוצרים של המותג ניו באלנס; 22% קנו מוצרים של נייקי; ו-2% קנו מוצרים מחברת סלומון. השאר התחלקו בין אסיקס, ריבוק, סקוני ופומה - כאשר כל מותג תפס נתח של 1% מהקניות. סכום ממוצע לרכישה עומד על 68 שקל - כחמישית מסכום הקנייה הממוצע בחניות בארץ.

"הצרכנים בישראל מבינים שהם יכולים לקנות בחו"ל גם מותגי ספורט מקוריים וליהנות מאותה איכות במחיר מופחת", מסביר עמרי מעברי, מנהל הפרויקטים באתר זיפי, "במיוחד בשנה האחרונה חלה עלייה בקניית מותגי ספורט איכותיים ופחות מוכרים בישראל, שנמכרים במחירים אטרקטיביים, על חשבון המותגים המוכרים והיקרים מעט".

אז למה בכל זאת נראה שהמחירים בארץ גבוהים כל כך? בכירים באופנת הספורט אומרים לוואלה! עסקים שדווקא חלה ירידת מחירים משמעותית. בחודש מאי האחרון נכנס לתוקף צו המבטל את המכס המוטל על יבוא נעליים מחו"ל, במסגרת במסגרת תוכנית "נטו משפחה" של שר האוצר משה כחלון. גם כניסתה של דקאתלון הציבה רף מחירים חדש וסחפה את הקונה הישראלי. ומעל כולם - עולם הקניות ברשת שינה את כללי המשחק.

יובל בראון, מנכ"ל חברת מ.ב.ס סוכנויות ספורט - יבואנית המותג סאקוני, מסביר שהמחירים בחנויות קרובים לאלה שבארה"ב. לדבריו, הם נמוכים מהמחירים במרכז אירופה ב-15%-20%. "השוק עשה התאמה", הוא אומר בשיחה עם וואלה! עסקים, "בגלל קניות האונליין והיבוא המקביל המחירים כאן הרבה יותר זולים, זה לא מה שהיה פעם". כך למשל הוא מדגים, נעל שעלתה 800 שקל, עולה כיום 630-650 שקל. "אם היא עולה 160 דולר, ועל זה נוספים מחיר המשלוח ומע"מ, אז נראה אם זה באמת יותר זול", הוא אומר. לצד זה הוא מציין את חנויות העודפים: "במתחם בלו למשל את יכולה לרכוש מוצרים ב-99 שקל. מי שלא חשובה לו העונה האחרונה, יכול למצוא מציאות שקשה להשיג אותן באיזשהו אתר על הגלובוס", הוא טוען

כדי לבדל עצמה מרשתות האונליין, בסאקוני מנסים לתת לקונה חווית קנייה עם ערך מוסף: למשל, גיל המוכרים בסביבות 35, מעט מבוגרים מהמוכר הממוצע בחנויות האופנה ברחבי הארץ, והם מתודרכים לענות על שאלות כלליות בנושאי הספורט השונים. כמו כן, רוב מנהלי החנויות רצים בעצמם - ובחנות משתדלים לתת מענה לצרכים נוספים של המתאמן: "אנחנו מקיימים הדרכות בחנויות - איך להשתמש בשעוני דופק, כיצד להתכונן למרתון, האם נכון לצרוך מלח לפני אימון ועוד", הוא מספר. גם התאמת הנעל מקבלת פרסונליזציה, ומנסה להתבדל מקנייה ברשת: "בחנויות יש בדיקת התאמה על מסילה שמנתחת את תנועת כף הרגל, ומתאימה את הנעל המדויקת ללקוח", אומר בראון.

בראון משמש גם דירקטור ברשת הספורט ורטהיימר, שלדבריו עוברת בימים אלה התאמה לעולם החדש. "היא נכנסה לתהליך התייעלות של סגירת חנויות במתחמים גירעוניים", הוא מודה וסבור שהסיבה המרכזית לכך שהרשת נקלעה לחובות היא ניתוח אסטרטגי שגוי של העתיד. אבל היום, מרשת שהדימוי שלה יוקרתי - היא מציעה מחירים תחרותיים. "הרשת מבצעת התאמות, הן ברמת תמהיל והן ברמת העלות למוצר. ורטהיימר מציעה מחירים אגרסיביים, ואני לא מדבר על חנות האאוטלט, שהיא אפילו זולה מדקאתלון. יש הרבה מאוד תוכניות לגבי הרשת, בין השאר להכניס מותג חדש בחורף 2018. אני עדיין לא יכול לומר איזה, אבל זו תהיה בשורה ללקוח הישראלי, ללא פערי תיווך ישירות מהיבואן לצרכן. יהיה פה זול יותר מאירופה", הוא טוען.

מייסד ספורט ורטהיימר, רוני ורטהיימר, חזר השנה לפעילות בעולם אופנת הספורט. אחרי שהחברה שהקים נמכרה עקב קשיים כלכליים אליה נקלעה, הוא חזר לעמוד על הרגליים - ופועל במרץ להחדיר לשוק הישראלי את המותג הסיני המצליח "לי נינג". מדובר במותג ספורט שייסד המתעמל הסיני עטור המדליות לי נינג. הרשת מפעילה ברחבי העולם למעלה מ-6,500 חנויות - ביפן, אוסטרליה, פוטוגל ועוד, וורטהיימר משמש יועץ לחברה ומסייע בניהולה.

"אני לא חושב שהתחום רווי", הוא אומר בשיחה עם וואלה! עסקים, "כל תחום הספורט הוא בגידול משמעותי בארץ, למותג טוב יש מקום בשוק, אם הוא באיכויות גבוהות ורמות מחיר אטרקטיביות - יש מקום ובגדול". לשיטתו, האתגר בתחום הוא להפגיש בין עולמות האונליין לחנויות עצמן: "זה לא פשוט אבל אפשרי", הוא מגדיש. במהלך 2018 הרשת שהביא לארץ צפויה להשיק את המותג גם ברשת עבור הקהל הישראלי: "נהיה אטרקטיביים מול המותגים האחרים ומול מכירות האונליין של המותג עצמו", הוא מבטיח.

יתרונות המותג הסיני הוא בארץ הייצור, מדגיש ורטהיימר: "כל המותגים שאנחנו מכירים מיוצרים בסין, וללי נינג יש את הכלים לייצר מוצר חדש, הוא בעצם שוחה בבריכה הפרטית שלו", הוא אומר. לדבריו, "לי נינג הוא בין הספורטאים המובילים בעולם, עם 106 מדליות זהב מאליפויות עולם ואולימפיאדות. העסק שהוא בנה וחרט על דגלו נעשה ברוחו, ברמות הכי גבוהות ללא פשרות על האיכות ובמחירים תחרותיים. מדובר במוצר ברמות הגבוהות ביותר, במחירים ששום מותג לא יכול להתחרות. הווליו פור מאני הכי טוב שיש בתחום הספורט".

עדכון ראשון: 17:00 4.1

בין המתחרות הישירות לספורט ורטהיימר עומדת יחסית יציבה רשת מגה ספורט. מנכ"ל הרשת, גולן סימנטוב, דווקא רגוע יחסית לבאז שחנויות האונליין מייצרות. לדבריו, הצרכנים נבונים מספיק ועדיין מגיעים לסניף אחרי שעשו סקרי שוק ובדיקות. גם פה מתייחסים בעיקר לחווית השירות בהתמודדות מול האינטרנט. "אנחנו משקיעים המון בהכשרת הצוותים ומבקשים להעניק ללקוח את הנעל שמתאימה לו", הוא אומר, "המון מקומות מוכרים נעליים, והלקוח שצריך איקס מגלה שמכרו לו ווי. אני מעדיף לוותר על מכירה מאשר למכור משהו שלא מתאים".

גם במגה ספורט מדברים על פרסונליזציה, התאמה מיטבית של המוצר ללקוח, באופן שבו הרשת אינה מספקת מענה הולם: "הכנסנו טכנולוגיה חדישה לסניפים, מכשיר המסונכרן עם המלאי - שיבחר את הנעל המתאימה ויציע 3 אפשרויות ללקוח", הוא מספר. למרות זאת יש אתר מקוון עם מחזור מכירות של חצי מיליון שקל בחודש: "אבל האתר הוא לא רק למכירה", מדגיש סימנטוב, "הוא כלי שיווקי שמציג את מגה ספורט באינטרנט. הרבה פעמים אנחנו מפנים דרך האתר לסניף הרלונטי, ובסניף יודעים להמתין ללקוח ויודעים מתי הוא מגיע - זה שומר לקוחות נאמנים".

לטענתו, הלקוחות עדיין לא עברו לקניות מסיביות ברשת, מכיוון שהם רגילים לחווית קנייה אישית. "הרשת נמצאת בגידול מתמיד ומדי שנה נפתחים בין 3-4 סניפים. אם המחירים ימשיכו לרדת, אין סיבה שהצרכנים ישנו את מנהגם", הוא אומר. לדבריו, "צריך לקחת את המכלול - אתה קונה נעל בארץ ויש לה אבא ואמא, יש לה חנות. שם אתה מקבל שירות וטיפול ולזה יש משקל וערך מוסף". בחנויות יודעים לתת "פייט למחירים", הוא מוסיף, כמו גם דגמים בלעדיים במחירים אטרקטיביים: "בסופו של דבר, אני מאחל לי ב-2018 הצלחה כמו ב-2017", הוא אומר.

התרחבות שוק הספורט לא פסחה על קבוצת פוקס, שבשנה האחרונה הביאה לארץ את רשת פוט לוקר האמריקאית, שעוסקת באופנה ספורט ואינה רשת ספורט מקצועי. הראל ויזל, מנכ"ל הקבוצה והבעלים, מפרט שכיום יש לרשת 16 סניפים; ולמרות הביקורת על המחירים הגבוהים ביחס לארה"ב - הוא מבטיח שהרשת תכפיל את עצמה עד פסח ותמנה כ-30 סניפים ברחבי הארץ. הקבוצה פועלת בזירות נוספות בתחום, ומחזיקה 22 סניפים של המותג נייקי. לאחרונה השיקה את אתר הקניות המקוון טרמינל איקס, שם נמכרים מותגי ספורט רבים, הן בתחום הספורט המקצועי ומתחום האופנה.

ויזל אינו מודאג מבריחת הקונים לחנויות האונליין. לדבריו, בארה"ב רק כ-15% קונים מוצרים ברשת והשאר בחנויות עצמן. "בעוד כ-4 שנים גם כאן תהיה את אותה חלוקה", הוא מנבא. לטענתו, הרפורמה של השר כחלון הובילה לתחרות מחירים הגיונית מול חו"ל. "רואים את זה בקופות", הוא מציין. להערכתו, ברגע שהמחירים תחרותיים אין סיבה לדאגה, לפחות לא עבור המותג נייקי. "הוא עדיין מוביל את השוק, ואין סיבה לקנות בזול מוצר פחות טוב. החברה משקיעה בפיתוח ודואגת לרגל ולגב, וגובה מחיר עבור זה", הוא אומר.

הוא מציין שגם למותג עצמו יש ערך: "זה עולם של מותגים, הם מכתיבים סמלי סטטוס. נשים וגברים יוצאים מאימון ויושבים בבתי קפה, ולא רק בתל אביב, גם באשדוד ובאר שבע. אנשים אוהבים ללבוש מותגים ונראים טוב, מעבר לזה שהטכנולוגיה של הבגדים מתאימה למזג אוויר והם נושמים נכון", הוא אומר. עוד הוא טוען כי "היום לא ניתן למצוא כל דבר באינטרנט, ואם זה קיים - לא בטוח שזה המוצר הזול ביותר. יתרה מזו, התאגידים הגדולים לא רוצים לשבור את המחירים של החנות ולמכור באתרים מוצר זול יותר. אני מסתכל באתר העולמי של נייקי, אותו מחיר בחנות ואותו מחיר באינטרנט. אם מישהו רוצה לחפש פומה או אדידס ומגיע לאתר סיני - זה לפעמים נראה דומה, אבל זה לא אותו דגם ולא אותה טכנולוגיה".