המלחמה על החלב במקרר שלכם עולה מדרגה: חברת טרה הכריזה על תוכנית אסטרטגית חדשה ל-2018, ותשווק שורה של מוצרים המחזקים את מעמדה בקטגוריית הבריאות. מדובר, בין היתר, בגבינת מוצרלה ללא חומרים משמרים מסדרת נעם, משקאות חלב מועשרים בסיבים תזונתיים וחלבון ומשקה חלב דל לקטוז. אין זו הפעם הראשונה שהחברה מתנסה בשיווק חלב דל לקטוז - בעבר שיווקה מוצר דומה בעל טעם מתקתק, אולם הוא ירד במהרה מהמדפים ולא נחל הצלחה.
לצד שורת המוצרים, טרה תשיק בימים הקרובים קמפיין חדש במדיות השונות. טרם יציאתו הוא כבר מצליח למשוך אליו תשומת לב, ולא רק בגלל התוכן; לראשונה מאז 2012 פרזנטור החברה, השחקן מנשה נוי, לא יוביל את הקמפיין. ברקע המהלך ראיון שנוי במחלקות שהעניק נוי ב-2014 ל"גלובס" ובו קרא לציבור למרוד בצה"ל ולא לשלם מסים. הגולשים לא נשארו אדישים וקראו להחליפו. בחברה מסבירים שלא מדובר בפרידה סופית, וייתכן שבהמשך נוי יחזור. את תגובתו של נוי בעניין לא ניתן היה להשיג.
הקמפיין החדש ילווה בסלוגן "טרה - להכניס טוב הביתה". נדמה שהבחירה במילה בית, המזוהה עם חברת תנובה בעולמות החלב, אינה מקרית. טרה, שמיתגה את עצמה בשנים האחרונות בקטגוריית הבריאות ומתגאה במוצרים ללא חומרים משמרים, מנסה לכוון למיינסטרים, למשפחה הישראלית, או במילים אחרות: לשוק של החברה הגדולה והוותיקה בענף, המחזיקה בסלוגן "לגדול בבית ישראלי".
ירידה קלה במכירות בשוק הכללי, הצלחה בשוק החרדי
אחרי 3 שנים מוצלחות בהן הציגה טרה עלייה בנתח שוק החלב בישראל, החברה סיימה את 2017 בירידה קלה. על פי נתוני סטורנקסט, האוספת נתונים מקופות ונקודות מכירה, נתח השוק הכולל של טרה ירד מ-12.5% בשנת 2016 ל-12.4% בשנת 2017. לשם השוואה, תנובה מחזיקה ב-50.5% משוק החלב לשנת 2017.
בחברה, המחזיקה ב-3 מותגים מרכזיים (צוריאל, טרה ומולר), מסבירים שהמותג טרה דווקא נמצא בעלייה: ב-2016 נתח השוק של המותג עמד על 13.2% ואילו ב-2017 עלה ל-13.3%; בעוד שהמותג צוריאל הראה ירידה קלה. לצד ההשקות החדשות של שנת 2018, טרה סיכמה את השנה עם 3 מוצרים חדשים בקטגוריית 100% רכיבים טבעיים: גבינת אמנטל, קרם שמנת וקוטג'.
ההצלחה המרכזית של טרה בשנה החולפת היא דווקא בשוק החרדי: בשנה שעברה עברה טרה לכשרות בד"ץ העדה החרדית, ורשמה עלייה מרשימה בנתח השוק בחברה החרדית על חשבון תנובה. אם ב-2016 נתח השוק של טרה עמד על 11.2%, ב-2017 נתח השוק עלה ל-12.5%. תנובה, שהחזיקה ב-2016 ב-71% מנתח שוק החלב, ממשיכה אמנם לשמור על דומיננטיות, אבל מאבדת אחוז ויורדת בשנת 2017 ל-70.1%.
התחרות לא רק על המחיר - גם על התואר "בריא"
2018 מסתמנת כשנה בה החברות לא מתחרות רק על מחיר, אלא גם על התואר "בריא". אולי זו רפורמת סימון המוצרים שתצא לדרך עוד שנתיים, ותסמן את המוצרים עתירי השומן ומלח, ואולי זה טרנד הספורט שהגביר את המודעות לצריכת מוצרי חלבון ומזונות בריאים. כך או כך, נראה שכל החברות מיישרות קו עם רוח השוק ומשווקות סדרות מוצרי בריאות - הן תנובה והן שטראוס שמבקשות לנגוס בעוגת הבריאות.
בתחילת חודש ינואר השיקה שטראוס, המחזיקה בבעלות משותפת את מחלבת יטבתה, שורה של מוצרים שונים מעולמות הבריאות. כך, למשל, היא הרחיבה את קטגוריית משקה חלב דל לקטוז והחלה לשווק משקה חלב 3% דל לקטוז ומועשר המצטרף למשקה החלב 2% הקיים.
בדומה לטרה, גם שטראוס מתגאה בליין מוצרים מועשרים בחלבון, משקאות חלב ללא סוכר וכן יוגורט דנונה הוותיק והמוכר, הפעם בגרסה מועשרת חלבון. מנתוני סטורנקסט עולה ששטראוס דווקא מציגה עלייה בנתח השוק; בסיום 2017 שטראוס עמדה על 21.3% משוק החלב, לעומת שנת 2016 אז נתח השוק היה 21% בלבד.
עוד קודם לכן, כפי שפורסם בוואלה! עסקים, חברת תנובה החלה לשווק בחודש דצמבר האחרון שורה של מוצרים מועשרים בחלבון תחת השם תנובה GO. עם המוצרים החדשים ניתן למנות משקה חלב מועשר בחלבון ויופלה GO המועשר ב-20 גרם חלבון.
